三年前，差評(píng)君最喜歡逛的網(wǎng)站就是知乎。

輕輕一刷，從《蘇聯(lián)為什么會(huì)輸?shù)衾鋺?zhàn) 》到《 U 盤原來(lái)是中國(guó)公司發(fā)明的 》，答案往往有趣，有料，看完特別漲知識(shí)，有時(shí)候還能給自己找到文章選題。

但現(xiàn)在不管是我還是身邊的人，都對(duì)知乎的內(nèi)容開始有了一種微妙的感覺。

(資料圖)

比如被人詬病已久的抖機(jī)靈問(wèn)題，現(xiàn)在過(guò)于泛濫了。

抖機(jī)靈本身沒有問(wèn)題，高水平的抖機(jī)靈往往很有趣、很精煉，但無(wú)論再精妙，它都跟知識(shí)這個(gè)詞沒啥關(guān)系。每次抱著對(duì)知識(shí)的好奇點(diǎn)進(jìn)來(lái)，收獲卻是個(gè)段子時(shí)，往往令人失望。

另外，如今熱榜上的很多話題，知識(shí)性沒那么強(qiáng)，看上去更像是官方運(yùn)營(yíng)引起討論的套路。

像 “ 遇到了什么奇葩顧客 ” 、 “ 打工人如何過(guò)一個(gè)有意義的情人節(jié) ” 這種問(wèn)題，它咋就能登上知識(shí)社區(qū)的熱榜呢？

除此之外，還有泛濫的賣課、賣貨和小說(shuō)。

這樣的事兒發(fā)生得多了，讓人不由感覺，現(xiàn)在的知乎跟以前那個(gè)有趣、有料的嚴(yán)肅知識(shí)平臺(tái)的形象已相去甚遠(yuǎn)。

那，知乎怎么就慢慢變味了呢？

為此差評(píng)君聯(lián)系了一些跟知乎緊密關(guān)聯(lián)的大 V 、 MCN 機(jī)構(gòu)以及前員工，聊了一聊。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)在結(jié)果，也許知乎也不愿意看到，但對(duì)于任何社區(qū)來(lái)說(shuō)，保持專業(yè)性內(nèi)容、用戶體驗(yàn)和商業(yè)化齊頭并進(jìn)，都太難了。

差評(píng)君認(rèn)為，知乎做過(guò)兩波商業(yè)化的嘗試，第一波時(shí)他們也試圖過(guò)找尋一個(gè)平衡點(diǎn)。

2016 年，知乎上線了原生廣告系統(tǒng)、知乎問(wèn)答（ 原值乎 ）、知乎 Live 、文章贊賞以及知乎書店（ 電子書相關(guān) ）。

這些變現(xiàn)方式在我看來(lái)挺不錯(cuò)，一來(lái)相對(duì)獨(dú)立，對(duì)問(wèn)答本身的影響較??；二來(lái)變現(xiàn)的基石是專業(yè)度，你得在社區(qū)中表現(xiàn)出足夠的專業(yè)度，才會(huì)有人來(lái)問(wèn)你，聽你 live，這種模式下，會(huì)激勵(lì)大 V 們不斷產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容。

但，結(jié)果不盡如人意。

中國(guó)美院的書法碩士相墉是知乎書法區(qū)的大 V ， 2014 年開始在知乎上分享自己對(duì)于書法的專業(yè)見解，由于回答專業(yè)且有趣，收獲了 15 萬(wàn)粉絲。

15 萬(wàn)粉絲的大 V ，聽起來(lái)是不是挺不錯(cuò)的？

然而，他回憶了一下，其實(shí)像 live 、電子書、知乎問(wèn)答以及文章打賞，他都嘗試過(guò)。印象中，除了 live 小賺了幾千以外，其他就是零零散散賺個(gè)小幾百。

一篇回答被收錄進(jìn)了電子書，買斷制，收入 80 。

知乎問(wèn)答收入 130.54 。

文章贊賞方面，一篇 34.7 萬(wàn)閱讀、點(diǎn)贊人數(shù)過(guò)萬(wàn)的回答，目前贊賞人數(shù)為 34 人，單個(gè)金額往往不超過(guò) 10 塊。

也就是說(shuō)，在我們看來(lái)，這種非常適合專業(yè)人士的賺錢方式，實(shí)際上讓這些專業(yè)的大 V 很難賺錢。

實(shí)際上這位大 V 還是靠著書法教育的公眾號(hào)，收了不少學(xué)員，才有了真正賺錢的途徑。

當(dāng)我問(wèn)到，為啥不通過(guò)知乎來(lái)給公眾號(hào)引流時(shí)？他回答道：

“ 前幾年還有因?yàn)橹趿私獾轿覀兊膶W(xué)生，但近幾年很少，可能就 5% ，近 95% 的學(xué)生都靠公眾號(hào)的傳播和學(xué)員間口碑傳播 ” 。

好吧，這也是很多在知乎專業(yè)的大 V 遇到的相同困境，純靠輸出知識(shí)，是無(wú)法支撐生活的。

但是他們接內(nèi)容商單的情況也并不樂(lè)觀。

因?yàn)槟懿荒芙拥缴虇畏浅？此鶎兕惸?，以及所?MCN 機(jī)構(gòu)，雪豹財(cái)經(jīng)社曾經(jīng)報(bào)道有知乎大 V 8 年只賺了 800 塊，都是通過(guò)自己路子接的商單，共計(jì) 4 篇，每篇 200。

高單價(jià) KOL 商單在知乎上也不太好賣，廣州威貓是 2019 年最早一批測(cè)試階段的知乎官方 MCN 代理商，他們執(zhí)行董事曹明修告訴差評(píng)君：“ 知乎上單價(jià) 35.8 萬(wàn)一篇的 KOL 商單，我們只賣出過(guò)一篇，同價(jià)位小紅書上，我們?nèi)ツ昃唾u掉 6 篇 ” 。

KOL 比較難靠?jī)?nèi)容賺到錢，那么直接導(dǎo)致做抽成的知乎平臺(tái)也連年虧損。2019年，知乎營(yíng)收 6.71 億元，虧損金額高達(dá) 10 億。

在這樣的情況下，知乎陸續(xù)開啟新的商業(yè)化嘗試，包括但不限于：好物推薦（ 賣貨 ），在線教育（ 賣課 ）以及鹽選會(huì)員（ 賣小說(shuō) ）。

這些變現(xiàn)方式跟問(wèn)答緊密關(guān)聯(lián)，往往會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

但，它們有效提升了知乎商業(yè)化能力。

好物推薦，指得是創(chuàng)作者在回答、文章中插入商品卡片；當(dāng)用戶通過(guò)商品卡片進(jìn)行購(gòu)買，創(chuàng)作者就能獲得傭金收益。

知乎數(shù)碼小 V 吳同學(xué)告訴差評(píng)君，這三年他通過(guò)知乎共計(jì)賺了 70 萬(wàn)左右，商單就是小頭，好物推薦才是收入重頭，占比約 85% 到 90% 。

他給差評(píng)君細(xì)算了一下，如果單篇文章能爆的話，能帶來(lái)相當(dāng)可觀的傭金。

他最火的一篇文章，閱讀量300 萬(wàn)，GMV 接近 1500 萬(wàn)，商品傭金各有不同，他所帶貨的商品傭金平均下來(lái)是 2% （ 保守估計(jì) ），僅通過(guò)這一篇帶貨文章他獲得了約 30 萬(wàn)收入。

2022 年時(shí)，這篇文章 GMV 已破千萬(wàn) ▼

當(dāng)然，他也跟差評(píng)君提到，爆款是少數(shù)，具有很強(qiáng)的運(yùn)氣成分，不是所有做好物推薦的人都可以爆的。

實(shí)際上，吳同學(xué)寫了兩篇爆款，這兩篇帶來(lái)的傭金占了帶貨營(yíng)收的七成左右，但他這三年共計(jì)寫了 600 多篇文章。

不過(guò)，帶貨這條路，給知乎帶來(lái)了客觀的營(yíng)收。

再有就是知乎主動(dòng)會(huì)找平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者，來(lái)給知乎自己運(yùn)營(yíng)的課程賣課。

這條路，我們也采訪了自媒體人小杜。

她 15 年開始玩知乎，寫過(guò)兩個(gè)高贊回答，但直到去年，她 16 年的一個(gè)千贊回答被官方翻出來(lái)，這才看到了一些賺錢的曙光。

知乎邀請(qǐng)她在回答中插入課程卡片，知乎提供稿酬、高額流量扶持，并且根據(jù)成單量支付傭金。

她告訴差評(píng)君，知乎給出的報(bào)酬并不算豐厚，一篇回答 200 塊，每成交一單給 15 元。在一年時(shí)間里，杜成交了 4 單，共計(jì)賺了 260 。

她也觀察過(guò)每個(gè)月的結(jié)算表，粗略估計(jì) 95% 的人帶課都只能賺幾十到一百出頭，大約 5 個(gè)人左右能賺個(gè)小幾千。

也有猛的，最猛的大 V 連續(xù)好幾個(gè)月收入過(guò)了一萬(wàn)，其中有一個(gè)月賺了 4 萬(wàn)。

以這種推薦強(qiáng)度，估計(jì)知乎能賣出不少課去。

但其中最猛的變現(xiàn)方式是「 鹽選 」。

鹽選專欄是服務(wù)于付費(fèi)會(huì)員的精選內(nèi)容，創(chuàng)作者開設(shè)專欄，創(chuàng)作付費(fèi)內(nèi)容后，就能夠根據(jù)內(nèi)容的有效閱讀數(shù)獲得收入，收入跟知乎五五分成。

差評(píng)君就曾因鹽選內(nèi)容，開過(guò)一個(gè)月會(huì)員 ▼

一位在知乎擔(dān)任過(guò)鹽選制作人的朋友告訴差評(píng)君， 2019 年知乎上一個(gè)問(wèn)題「 為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵？」火了，后被譽(yù)為「 知乎三絕 」之一的《 宮墻柳 》就是該問(wèn)題下的高熱回答，在知乎站內(nèi)流量也特高。

也許在那一刻，問(wèn)答社區(qū)做短篇網(wǎng)文的火苗被點(diǎn)燃了。

曾經(jīng)制作「 知乎一小時(shí) 」的編輯團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注虛構(gòu)內(nèi)容，深挖站內(nèi)故事性內(nèi)容，并將其納入鹽選專欄的方式變現(xiàn)，結(jié)果銷量還挺不錯(cuò)，這就開始專門做。

不同時(shí)間段站內(nèi)流行、主推類型不一樣，最開始是古代言情跟腦洞故事，后來(lái)現(xiàn)代言情慢慢火起來(lái)了，后來(lái)有段時(shí)間甚至流行過(guò)狗血文和綠帽文。

鹽選專欄最長(zhǎng)盛不衰的三大類是：言情類、情感類（家庭情感等）以及腦洞類的故事，女性用戶一直是付費(fèi)短篇閱讀的主力，這三類符合市場(chǎng)需求，也與近年來(lái)知乎社區(qū)下沉的內(nèi)容趨勢(shì)暗合。

他告訴差評(píng)君，一直以來(lái)，無(wú)論是知乎用戶，又或者是網(wǎng)文作者和知乎內(nèi)部都對(duì)這樣的內(nèi)容調(diào)性有不同看法，但業(yè)務(wù)盈利很好，鹽選專欄便一路推進(jìn)了下去。

像我接觸到的高中生小許，去年 8 月才開始在知乎上寫稿，主寫言情，偶爾寫懸疑，現(xiàn)在已經(jīng)被「 鹽選專欄 」收錄了 4 篇。

12 月新發(fā)的短篇 ▼

盡管想要寫好能被鹽選收錄的文章也很不容易，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)對(duì)創(chuàng)作者激勵(lì)還不錯(cuò)，小許自己數(shù)據(jù)比較好的兩篇，一篇點(diǎn)贊專欄六百多，共計(jì)進(jìn)賬一萬(wàn)出頭，一篇是去年 12 月寫的，這兩個(gè)月已經(jīng)賺了一萬(wàn)二。

這樣的模式，也更加激勵(lì)一些內(nèi)容創(chuàng)作者向創(chuàng)作鹽選內(nèi)容靠攏。

數(shù)據(jù)顯示， 2021 年知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入達(dá) 6.69 億元，同比增長(zhǎng) 109% ，第四季度月均付費(fèi)用戶達(dá)到 610 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 102% ，同年，超過(guò) 30 位鹽選創(chuàng)作者收入突破百萬(wàn)。

2022 年 7 月，鹽選會(huì)員破了 1000 萬(wàn) ▼

就像前面說(shuō)的那樣，知乎通過(guò)帶貨、賣課以及鹽選專欄的方式大規(guī)模變現(xiàn)，而這些方式直接影響問(wèn)答，就造成了用戶體驗(yàn)的降低。

另一方面，能穩(wěn)定生產(chǎn)內(nèi)容的大佬們，尤其是小眾類目的，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容寫得再好，粉絲再多，自己的賬號(hào)也沒價(jià)值，很難通過(guò)常規(guī)方式變現(xiàn)，他們會(huì)堅(jiān)持用愛發(fā)電？還是考慮別的出路？答案已經(jīng)呼之欲出了。

除了難以商業(yè)化以外， 相墉還提到一個(gè)點(diǎn)： “ 小眾垂類沒有那么多問(wèn)題可以回答，我覺得特別有價(jià)值的已經(jīng)都答完了，其他更多是同樣的問(wèn)題，換了一個(gè)提法 ” 。

這些問(wèn)題本質(zhì)上都是 “ 如何評(píng)價(jià)一副書法作品 ” ▼

此外，在知乎野蠻生長(zhǎng)的過(guò)程中，內(nèi)部也存在一些運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

知乎的前制作人告訴差評(píng)君，鹽選專欄的工作流程中主要涉及兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，制作人團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

原先，制作人負(fù)責(zé)作者與內(nèi)容，注重質(zhì)量把控，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)分發(fā)推廣，比如「問(wèn)答融合」，就是把故事當(dāng)做回答發(fā)布在相匹配的問(wèn)題下，更關(guān)注會(huì)員轉(zhuǎn)化的數(shù)量與效率。

據(jù)說(shuō)現(xiàn)在這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)合并，合并后由運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)，數(shù)據(jù)、銷量更重要了。

他自己也有個(gè)感受：“ 在知乎，我工作越賣力，就越有種割裂感，老板鼓勵(lì)我們?nèi)プ鰞?yōu)質(zhì)內(nèi)容，用好內(nèi)容賺錢；但其實(shí)部門內(nèi)部表?yè)P(yáng)、展示地永遠(yuǎn)都是賣得好的作品 ” 。

割裂和矛盾似乎橫穿到了 2023 年。

一面是 2022 年知乎 CEO 周源發(fā)公開信，稱 “ 專業(yè)討論 ” 是知乎必然長(zhǎng)期堅(jiān)持的定位；一面是不少用戶感知中，這座知識(shí)城市中的小說(shuō)和賣課卡片不斷增長(zhǎng)。

回過(guò)頭仔細(xì)想想，已經(jīng)成立 12 年的知乎已經(jīng)擁有超 4 億用戶，仍然是你我想要獲取嚴(yán)肅知識(shí)的第一陣地，每當(dāng)遇到重大實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，你我仍然會(huì)選擇去刷刷知乎。

很多時(shí)候，不管問(wèn)題再偏，也仍有足夠牛，足夠?qū)I(yè)的回答還在等著你。

只是如今，這座飛速成長(zhǎng)的知識(shí)城市也面臨諸多問(wèn)題，比如，現(xiàn)實(shí)和理想該怎么平衡？

知乎的 slogan 是： “ 有問(wèn)題，就會(huì)有答案 ” 。

希望幫大眾解答了無(wú)數(shù)問(wèn)題的知乎，也早日尋到屬于自己的答案。

撰文：渡渡鳥武士 編輯：莽山烙鐵頭&面線&結(jié)界 美編：煥妍

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