作者 | 一夜航船

頭圖 | 視覺(jué)中國(guó)

本次觀察關(guān)鍵詞：負(fù)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，健康與營(yíng)養(yǎng)機(jī)遇，HFSS食品

(資料圖)

2023年1月1日，是聯(lián)合利華高調(diào)宣布將停止通過(guò)傳統(tǒng)媒體和社交媒體渠道向 16 歲以下的兒童營(yíng)銷(xiāo)和宣傳食品和飲料的起效日期。

這項(xiàng)舉措的宣布日期是2022年4月。同年11月，雀巢也很快跟進(jìn)，將于2023年7月生效。

這項(xiàng)更新的營(yíng)銷(xiāo)原則主要針對(duì)兩家公司旗下的冰淇淋、巧克力、餅干、糖果、糖水及碳酸飲料這類(lèi)高糖高鹽高脂（HFSS）的食品。

聯(lián)合利華和雀巢是全球最大的食品飲料公司。雀巢不用多說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，它旗下的脆脆鯊、奇巧、徐福記甜蜜了一代人。很多人不清楚，除了日化以外，冰淇淋是聯(lián)合利華旗下一項(xiàng)小而美的業(yè)務(wù)線，夢(mèng)龍與和路雪都是這項(xiàng)業(yè)務(wù)線下的大熱品牌。冰淇淋也是聯(lián)合利華架構(gòu)調(diào)整后的五大事業(yè)群之一，2022年，冰淇淋線的強(qiáng)勁表現(xiàn)推動(dòng)了其在亞太非地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在ESG投資者看來(lái)，由于監(jiān)管的收緊和負(fù)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的限制，擁有大熱HFSS產(chǎn)品的公司在可持續(xù)發(fā)展的角度面臨雙重不利因素。從2021年開(kāi)始，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、卡夫亨氏、雀巢等跨國(guó)公司都收到了投資者要求修改產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分的壓力。

關(guān)于HFSS食品助長(zhǎng)兒童肥胖已經(jīng)無(wú)需多言，隨著歐美國(guó)家政府不斷施壓，HFSS食品公司愈發(fā)處于不利地位。

墨西哥、南非、英國(guó)和美國(guó)部分地區(qū)在內(nèi)的數(shù)十個(gè)國(guó)家已經(jīng)對(duì)高糖軟飲征稅。2021年12月，英國(guó)立法限制HFSS食品，計(jì)劃于2022年10月實(shí)施，禁止買(mǎi)一送一優(yōu)惠、免費(fèi)軟飲補(bǔ)充裝以及在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放垃圾食品廣告，是從產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣兩個(gè)方面做出雙向限制。

盡管2022年3月，英國(guó)政府又以生活成本為由，將HFSS禁令中大部分的規(guī)定推遲了一年。食品公司們心知肚明，經(jīng)濟(jì)狀況可能會(huì)推遲監(jiān)管措施，但崇尚健康的趨勢(shì)不會(huì)變。

大勢(shì)所趨之下，全面改革產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)信息以及自發(fā)限制HFSS產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是食品公司不得已而為之的應(yīng)對(duì)之舉。

先表態(tài)

自發(fā)地限制營(yíng)銷(xiāo)是一種積極的表態(tài)。

相對(duì)于成年人，兒童受到購(gòu)買(mǎi)誘惑的可能性更大。

兒童不止是身材小幾號(hào)的成年人，少不更事，是認(rèn)知可塑性極強(qiáng)的白紙一張。他們無(wú)法分辨營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和真實(shí)內(nèi)容的區(qū)別，被日益無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)，例如線下渠道的地推、傳統(tǒng)媒體的硬廣、互聯(lián)網(wǎng)的彈窗廣告和貼片廣告、游戲動(dòng)畫(huà)里的軟植入等多元化全方位的潛移默化。暴露在更多的高糖誘惑中，掠奪性的營(yíng)銷(xiāo)大幅獲得了兒童們的注意力，立竿見(jiàn)影，刺激了兒童對(duì)HFSS食品的偏好和消費(fèi)

尤其食品公司高度擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，總能找到新穎的手段吸引兒童。除了顯性的硬廣、彈窗、貼片廣告，還有在游戲或動(dòng)畫(huà)中的軟植入，更不易察覺(jué)。

WHO曾提及，卡通形象對(duì)于兒童是很有說(shuō)服力的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，可惜，這些形象都被過(guò)度應(yīng)用在HFSS食品上。

卡夫就有很多兒童易于上手的免費(fèi)應(yīng)用程序，有的可以讓用戶(hù)觀看方塊果凍隨著自己喜愛(ài)的歌曲起舞，有的可以讓兒童利用虛擬通心粉進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，都是利用兒童的少不更事隱性推銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的單品。

限制HFSS食品的推廣場(chǎng)景，停止向16歲以下兒童營(yíng)銷(xiāo)HFSS食品的行為正是一種負(fù)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，正是加工食品的關(guān)鍵ESG議題之一。“不作為”在此是另一種作為，可能會(huì)讓兒童群體最先受益。

再“整改”

改革原有的大熱產(chǎn)品，推出健康的減糖版本也是必要的回應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)高糖食品的需求和認(rèn)知變了，現(xiàn)在的追求轉(zhuǎn)向了健康化、減糖化。這就涉及到加工食品的另一個(gè)關(guān)鍵ESG議題：“健康與營(yíng)養(yǎng)機(jī)遇”。

之前零食跟健康是兩條平行線，如今的趨勢(shì)是零食健康化。

雀巢表示，自2017年以來(lái)，已經(jīng)將產(chǎn)品中的糖分減少了5.1%，同時(shí)強(qiáng)化了微量元素，如鐵、維生素A、碘和鋅。

雀巢的大牌單品奇巧威化巧克力，不斷推陳出新，加入水果、堅(jiān)果、燕麥，或是將基底換為黑巧克力用以達(dá)到減糖減脂的效果。旗下收購(gòu)的徐福記以糖油混合物為單一賣(mài)點(diǎn)，也及時(shí)轉(zhuǎn)向健康零食，一面減糖多堅(jiān)果，一面非油炸、少加工，比如招牌的米果卷就被做成了非油炸版。

零食品牌KIND將早餐杏仁黃油谷物棒中原本熱量和脂肪含量都更高的堅(jiān)果替換成燕麥、小米、蕎麥和藜麥。Simply Roasted耗資2000萬(wàn)英鎊研發(fā)出非油炸馬鈴薯零食，保留傳統(tǒng)油炸薯片的酥脆和滿(mǎn)足感，同時(shí)將脂肪含量降低50%，鹽分明顯減少。Karma Bites推出蓮子零食替代高脂高熱的爆米花零食，并用更健康的椰子油和芥末調(diào)味，降低鈉含量。

以上種種必然會(huì)增加生產(chǎn)成本，但在全面改善營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)面前，這是早晚的開(kāi)銷(xiāo)。

中國(guó)，不甜

網(wǎng)上曾有人戲言，中國(guó)人對(duì)于甜品的最高評(píng)價(jià)是“不甜”。

在HFSS食品上，中國(guó)人的口味清淡得多。尤其80后、90后成為父母后，哪怕對(duì)曾經(jīng)甜蜜了自己童年的零食品牌也不再寵幸他們開(kāi)始對(duì)甜食的危害尤其敏感，特別是之于自己的孩子，十分克制。

雖然營(yíng)銷(xiāo)禁令、糖稅或者HFSS立法在國(guó)內(nèi)看來(lái)多少有些遙遠(yuǎn)，但從元?dú)馍?、每日黑巧及一眾低糖低卡的新消費(fèi)零食的走紅可以看出，國(guó)內(nèi)的健康飲食已經(jīng)從一個(gè)熱議話題逐漸成長(zhǎng)為獨(dú)立的賽道，健康飲食的市場(chǎng)號(hào)召力正在日漸壯大。當(dāng)健康消費(fèi)大環(huán)境的建立足以引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為時(shí)，哪怕沒(méi)有相應(yīng)的立法，投資方面也會(huì)有相似的約束和管控。

關(guān)鍵詞： hfss 聯(lián)合利華 食品公司