撰文｜大可

編輯｜紀南

直播帶貨又迎來新的“玩家”。

(資料圖片)

12月19日，向太張嵐在短視頻平臺上開始了自己的首場直播，鞏俐、劉嘉玲、甄子丹、關之琳等明星演員紛紛通過視頻為向太造勢。在眾多明星藝人與向太自身的流量影響下，直播間受到了廣大網(wǎng)友的關注。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，向太首場直播的單日觀看人次破億，銷售額超過2.5億元，創(chuàng)下了首播直播間的新高。同時，廣大網(wǎng)友對向太直播褒貶不一的評價也使得此事在社交平臺發(fā)酵，引起了一定程度的爭議。

圖為向太直播截圖

前有張?zhí)m兩周漲粉近五百萬，直播“賣爆”酸辣粉，后有向太親自披掛上陣刷新直播間首日開播的銷售記錄，一向吃穿不愁的太太們?yōu)楹螌χ辈ж浨橛歇氱?？網(wǎng)友選擇在她們的直播間下單購物，看重的是她們的人氣還是產(chǎn)品呢？

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數(shù)據(jù)向左，口碑向右

早在今年十月向太便入駐抖音，發(fā)布自己的日常，她的視頻內容主要是珠寶分享、人生歷程分享以及與明星們的日?；?。因為其自身的生活距離用戶相對較遠，所以大家也樂于通過短視頻的方式了解向太的生活日常，這使得向太僅三個月便收獲了927萬粉絲的關注。

圖為向太抖音主頁截圖

令人意外的是，在12月的視頻中，向太曾透露自己想要成立MCN機構的想法，并將賬號的MCN認證更改為“火推文化”。據(jù)企查查顯示，該公司成立于2022年10月24日，注冊資金100萬，曾發(fā)布過關于向太直播首秀的相關招商信息。

由此不難發(fā)現(xiàn)，向太或許是想通過自身的直播了解直播帶貨背后的供應鏈、流程、玩法等基本內容，同時通過首播的強大帶貨能力打響名號，吸引品牌合作，幫助自己更好地為公司發(fā)展布局。

圖片來源于企查查

從直播當天的情況來看，直播間的布景與裝飾是相對專業(yè)與“闊氣”的，超級屏幕與星空頂?shù)募映峙c向太本人的形象氣質相得益彰，有網(wǎng)友表示僅僅是直播間的置景成本就達到近千萬元。

然而，向太直播的選品卻與“貴氣”的直播間形成了強烈的反差。在直播開始前，許多網(wǎng)友都在評論區(qū)擔心向太的選品距離自己太遠，然而讓大家意外的是，向太首播賣的竟然是各種相對低價的雜貨，牙刷、醬油、餅干，甚至有9.9元的美容儀，非常接地氣?？墒牵且驗檫@種低客單價的選品與向太本人的形象相距甚遠，使得網(wǎng)友們產(chǎn)生了不小的質疑。

這些產(chǎn)品真的是向太本人使用和挑選出來的嗎？在向太直播的過程中，幾乎全程都是由助播介紹產(chǎn)品，向太本人一度成為了“背景板”，甚至在面對助理提出的試吃、試用的要求時，向太也是微微一笑，默默拒絕。這種情況使得本場直播的口碑不斷下滑，在輿論的影響下，向太甚至關閉了自己賬號的評論功能，后續(xù)也沒有對此事做出回應。除此之外，向太直播過程中出現(xiàn)了黑屏、商品鏈接錯誤、閃退等多個直播事故，讓用戶對直播團隊的專業(yè)性產(chǎn)生了質疑。

圖為部分網(wǎng)友評價

雖然首播之路充滿坎坷，但好在直播的結果與數(shù)據(jù)交出了一份亮眼的答卷。 向太首播的成功推動其話題度與熱度水漲船高，也讓另外一位在直播帶貨領域變現(xiàn)突出的太太張?zhí)m站在了網(wǎng)友們熱議的中心。

11月23日至12月8日，“張?zhí)m·俏生活”共開播58次，直播間熱度一度超過東方甄選成為帶貨榜榜首，直播銷售額近2.5億元，張?zhí)m個人粉絲量也從267.42萬上漲至751.81萬。與向太不同，張?zhí)m直播帶貨的選品大多是自家的麻六記品牌，憑借著與網(wǎng)友的積極互動和大氣的談吐風格收獲了網(wǎng)友們的喜愛。

圖為張?zhí)m直播截圖

無論是向太還是張?zhí)m，用戶對于“豪門”太太們入局直播帶貨似乎格外關注，她們接地氣的直播內容與用戶心中的固有印象形成的反差感成為了最大看點，這也幫助她們實現(xiàn)了在直播帶貨領域的“彎道超車”。

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“飛輪”向前——主播角色的多元

回看2020年至今直播電商的發(fā)展，從最早的專業(yè)帶貨達人，到羅永浩、東方甄選，再到如今的張?zhí)m、向太，越來越多不同身份、不同領域的主播入局直播帶貨領域，通過自身的經(jīng)歷與特色吸引著用戶的關注，讓帶貨主播這一角色開始出現(xiàn)不同程度的分化。

首先是主播身份的多元化。專業(yè)的帶貨主播憑借自身的專業(yè)度和原有流量的積蓄，仍然保持較高的用戶黏性，除此之外，明星、各界名人憑借流量優(yōu)勢成為撬動行業(yè)的杠桿，為電商平臺引流造勢，一些企業(yè)總裁為實現(xiàn)企業(yè)自救走進直播間，打通線上線下鏈路，積極布局企業(yè)的數(shù)字化轉型。直播帶貨領域的“玩家”多了，整個業(yè)態(tài)也變得更加新鮮與多元，不斷刺激著用戶的直播需求。

圖為部分明星直播間截圖

其次是主播層次更加鮮明，無論是頭部還是中腰部主播都能找到適合自己的目標用戶，實現(xiàn)商業(yè)化的發(fā)展。頭部主播依靠優(yōu)質的資源和經(jīng)驗，通過與平臺深度合作瓜分市場份額，中腰部主播更多的是借助平臺扶持計劃轉向下沉市場，挖掘新的市場資源，品牌商家則通過自建直播團隊或者與第三方代播機構進行直播合作，嘗試通過較低成本實現(xiàn)轉化與品牌文化的展示。

正是因為直播帶貨領域的豐富性與包容性，使得各行各業(yè)的從業(yè)者都能夠參與其中創(chuàng)造價值。在不同直播風格的刺激下，用戶的多樣需求被滿足，使得直播帶貨領域始終保持著活力。

向太與張?zhí)m開通自己的帶貨直播，在一定程度上滿足了用戶的好奇心與“吃瓜”心理?！昂篱T”太太的生活日常、帶貨選品、直播風格對于消費者而言都有一定的吸引力，當她們呈現(xiàn)出的直播內容與用戶心中所想有所差異時，用戶也會產(chǎn)生新鮮感與反差感，從而刺激用戶對于直播的關注與轉化。話家常、聊八卦式的直播方式也為用戶帶來了親切感和歸屬感，促進了直播間用戶的留存。

然而，直播帶貨是人、貨、場三方的全面聯(lián)動，對于入局的新“玩家”而言，找到三者間的平衡至關重要，否則也會面臨“翻車”的風險。此次向太直播間的負面輿論，在本質上是貨盤與人設的不符所帶來的。用戶的轉化源于更高層次的信任與習慣，并非是將主播本人簡單“移植”到直播間內，而是要基于主播的特質進行精細化營銷，塑造適合直播節(jié)奏的主播形象。向太的人設與風格或許并不適合一味追求低價與性價比，產(chǎn)品的品質與品牌力才是吸引用戶的關鍵。

各類主播達人的不斷涌入，為直播帶貨源源不斷地注入活力，但同時各層級的主播也面臨自身發(fā)展的新挑戰(zhàn)。隨著直播帶貨賽道的煥新，主播們要不斷完善自身人、貨、場的競爭力，拓展自身的商業(yè)化空間，滿足不同用戶的消費需求。

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找準定位——專業(yè)是保障

當下，越來越多的明星和MCN機構加入直播帶貨的陣營中，直播在深度和廣度上都迎來了全面的擴容。想要在競爭激烈的直播賽道脫穎而出，找準自身風格是基礎，專業(yè)化是保障。

明星與名人的身份會使消費者更容易感受到熟悉感與認同感，“名人公信力”成為消費者選擇直播間的考量因素。因此，在直播間及日常內容分享中，應找準自身形象、特色的定位，提煉打造符合自己、契合產(chǎn)品、粉絲認同的“人設”，同時在直播過程中要注意維護自身公眾形象，確保自身吸引力和可信度的可持續(xù)性。

同時，主播作為直接與用戶對話的“窗口”，直播帶貨的專業(yè)性是不可忽視的一環(huán)。主播在直播前需要提前了解每一樣產(chǎn)品的功能和特點，對于直播流程與選品做到了如指掌，塑造用戶對于直播間及主播本人的信任感，避免類似于向太直播過程中出現(xiàn)的不了解產(chǎn)品及流程等問題。

老板、明星、“豪門”太太……直播帶貨不斷迎來新角色，他們的未來發(fā)展如何還需要經(jīng)歷市場的考驗與運營的摸索，然而他們所帶來的“鯰魚效應”不斷刺激著直播帶貨領域的環(huán)境，為行業(yè)發(fā)展帶來了新的助力。我們期待未來有更多職業(yè)、更多身份的“玩家”加入到直播帶貨中來，通過自身的專業(yè)為直播行業(yè)帶來全新的景觀。

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