“誕總呢，李誕呢”。

【資料圖】

12月10日下午6點(diǎn)，距離脫口秀大王李誕官宣的開播還有一個半小時，淘寶直播的李誕直播間中，就涌入了100多萬場觀，大家都在關(guān)心李誕什么時候來。還沒等到19:30，一直被觀眾催的李誕，就正式提前進(jìn)入直播間，開啟了淘寶直播首秀。

前有李佳琦的的專業(yè)帶貨，后有羅永浩的相聲直播，淘寶直播的熱度一直在線。這不在剛剛結(jié)束《脫口秀大會》第5季后，雙12電商節(jié)前，演藝明星李誕也開啟了自己的直播帶貨生涯。

首秀十分順利，交個朋友方面消息，12月11日晚李誕首播，直播間場觀超1100萬，成交金額超3200萬，在“雙12”新入淘主播中，李誕當(dāng)晚交易額名列頭部。Tech星球統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)晚李誕帶貨商品近300款，覆蓋潮流服飾、奢品、食品保健、3C數(shù)碼、生活家清等品類。

實(shí)際上，這并非是李誕的首次直播帶貨。作為羅永浩好友，李誕和笑果文化的眾多藝人，都曾在抖音的“交個朋友”直播間露臉過。但在最終選擇直播平臺時，Tech星球曾獨(dú)家披露，李誕選擇在淘寶直播“落戶”。并且，李誕和羅永浩都在“交個朋友”公司內(nèi)部，成立了獨(dú)立的淘寶直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，顯現(xiàn)出長期布局淘寶直播的打算。

此前抖音另一位頭部主播云爸爸，已率先加入淘寶直播，消息顯示，云爸爸目前已在天貓開啟官方旗艦店，并保持日播節(jié)奏，平均場觀達(dá)50萬。

加之之前雙11期間的羅永浩、劉畊宏妻子vivi等人，淘寶直播究竟有何魅力？

李誕接過羅永浩的槍，交個朋友新王牌落地淘寶直播

在李誕開播之前，交個朋友方面消息，目前已設(shè)立專職于淘寶直播業(yè)務(wù)的專屬團(tuán)隊(duì)，與抖音直播事業(yè)部并列，由交個朋友副總裁崔東升負(fù)責(zé)。短短3周時間團(tuán)隊(duì)成員已達(dá)100人。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，通過港股公司“世紀(jì)?？啤蓖瓿蓪Α敖粋€朋友”體系二級市場化后，面臨羅永浩開始新創(chuàng)業(yè)而分心直播事業(yè)的既定事實(shí)，交個朋友需要新的王牌主播，此人恰是“李誕”。而恰巧的是世紀(jì)?？圃诶钫Q12月10日首播之后，今日港股開市股票一度猛漲8%，5日漲幅一度接近16%。

“未來還會繼續(xù)加碼淘寶直播”，崔東升在接受Tech星球采訪時表示。在商言商，一個最基本的問題，哪里更賺錢，“業(yè)務(wù)重心”就會在哪里。

李誕的表現(xiàn)也沒有辜負(fù)“多方”的期待。12月10日首播當(dāng)天，早早入場直播間的李誕，顯得非常輕松。

直播間中，他介紹的第一款產(chǎn)品是沃爾沃S60。李誕的直播風(fēng)格，與其日常表演脫口秀表演并無二致，都是非常自由灑脫。李誕直接依靠在S60座椅上，“安全、舒服，想一直靠著，”介紹S60的座駕舒適性。

而李誕也知道，消費(fèi)者喜歡看他直播，一方面是為了看有什么性價(jià)比好貨，另一方面也是想聽他“爆?！薄Ｋ?，在這整晚的直播中，李誕也在不斷通過搞笑、吐槽等形式，打造一個歡樂直播間，“199，天長地久”的梗也埋在帶貨講解中。知道用戶更喜歡實(shí)惠，首播的李誕，砸金蛋、抽獎，每3分鐘一波紅包雨也沒停。

歡聲笑語中，脫口秀與直播的界限被打破，一晚上增粉58萬，李誕用他獨(dú)有的幽默感，還是征服了不少直播觀眾。但據(jù)悉為了準(zhǔn)備這場首秀，李誕背后的團(tuán)隊(duì)可是緊張籌備了一個月。

據(jù)虎嗅報(bào)道，整個籌備過程不足30天，扣除招商環(huán)節(jié)，部分產(chǎn)品文案的創(chuàng)作時間僅有十余天。而且為了讓李誕的直播爆梗，“交個朋友”公司、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方，四方賽馬式寫作，最終優(yōu)中擇優(yōu)選出李誕直播時所用的文案。

而選定直播中的商品，也是李誕首秀的一大挑戰(zhàn)。畢竟商品好不好，也是李誕直播能否大賣的關(guān)鍵。

300多款商品中，酒水會相對多一些，文創(chuàng)類偏多一些?！斑@個分別對應(yīng)李誕自己的愛好，他本身是好酒的人，也非常懂酒，所以在酒類上會做比較多的推薦；二是一些文創(chuàng)類的，誕總也出了很多書，自己標(biāo)簽定位也是個詩人，這樣的性格也讓很多文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)來；三是食品，因?yàn)檎Q總破圈更多還是大眾性、輕松性的東西，食品屬性的東西也會比較多一些，這些貨盤的占比都是我們差異化的布局點(diǎn)。”交個朋友公司高管崔東升向Tech星球等媒體朋友介紹。

值得關(guān)注的是，李誕首次直播中出現(xiàn)了很多大品牌，比如交個朋友一直希望合作的耐克，還有沃爾沃、GUCCI等國際大品牌，都是天貓來招商的。淘寶直播生態(tài)引入負(fù)責(zé)人虛羅透露，大牌合作的流程復(fù)雜，借助天貓?zhí)詫毜墓?yīng)鏈能力，能迅速幫助主播和大牌實(shí)現(xiàn)對接。

這場精心籌備的直播，最終場觀達(dá)到了1100萬人次的觀看，這一成績也是淘寶直播超級主播的基準(zhǔn)線。同時段，香菇來了為1600萬人次觀看，蜜蜂驚喜社為1300萬人次觀看，烈兒寶貝為1300萬人次觀看。

與兩年前李誕在抖音直播的成績相比，這場淘寶直播創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。據(jù)報(bào)道，李誕淘寶直播招商的完成度是超預(yù)期200%。商家對李誕和淘寶直播，用實(shí)際行動表達(dá)了充足信心。

在天貓雙11羅永浩加入淘寶直播大獲成功的基礎(chǔ)上，交個朋完再一次完成公司業(yè)務(wù)發(fā)展的“關(guān)鍵動作”。

淘寶直播“關(guān)鍵的一年”

李誕、羅永浩等明星紛紛入淘寶背后，其實(shí)是淘寶直播對生態(tài)的重視。

據(jù)悉，2022年挖掘“淘外主播”的任務(wù)，成為淘寶直播的頭號目標(biāo)。但在具體實(shí)施過程中，并沒有一直盯著羅永浩和李誕這種超大主播。“超級大主播和中腰部主播都需要，還是希望打造一個紡錘形生態(tài)?！碧摿_向Tech星球介紹，一個健康的生態(tài)肯定是腰部占主要，頭部是少數(shù)。

而羅永浩和“交個朋友”，恰好就是一個公司化的“紡錘體”。超級頭部主播羅永浩帶來流量，孵化“交個朋友”公司內(nèi)50多個主播，形成日常售賣的主力矩陣。因此，在“雙11”結(jié)束不久的一次“交個朋友和淘寶方復(fù)盤會”上，淘寶方提出希望邀請李誕，像羅永浩一樣入淘直播。

而在交個朋友內(nèi)部，大家對淘寶直播也有非常深入的布局。據(jù)崔東升介紹，從11月16日接手成立淘寶事業(yè)部，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到100多人。這100多人服務(wù)交個朋友的兩位超級主播，李誕和羅永浩。因此，面對邀請，李誕入局淘寶直播也非常順利。

但崔東升也提到，李誕首次直播的觀眾畫像，比較泛娛樂。所以也會出現(xiàn)沃爾沃S60這種偏品牌廣告的帶貨形式。未來會逐漸將粉絲畫像分層，借助笑果文化的演員群體，效仿交個朋友打造矩陣化的直播間。

當(dāng)然，這一切計(jì)劃的前提，是李誕首播能夠一炮而紅。為此，李誕、交個朋友、淘寶直播三方展開了不少合作。在選品階段，交個朋友執(zhí)行了眾測、專家測、打分、終極測評的標(biāo)準(zhǔn)選品流程，天貓則幫助對接了大牌合作。

直播環(huán)節(jié)中，淘寶直播提供推流和一部分紅包成本，幫助李誕獲得更多的人氣，李誕則和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)用好內(nèi)容和好貨留住觀眾。從直播間消費(fèi)者的熱度看，這場首播打響了李誕和效果文化的“雙12”。

李誕的成功引入，其實(shí)是淘寶直播這一年努力的縮影。

9月1日，淘寶直播相繼推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)面向不同梯隊(duì)達(dá)人、主播、產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持政策，希望能支持2000個賬號成交翻倍，培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號。

而在近期，淘寶直播又推出的“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，覆蓋了20多個行業(yè)類目，提供了不同量級的流量獎勵，核心目的就是為了吸引主播回淘開播。

不僅給流量，還有真金白銀的獎勵。“上個季度，我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺引入主播?！碧詫氈辈シ矫嫦騎ech星球透露，單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎金額190萬，獲獎機(jī)構(gòu)的比例達(dá)40%。

這些措施的落地，是羅永浩、李誕等一批大主播，相繼來到淘寶直播的重要原因。

直播的盡頭是什么？

前文曾提到，李誕的直播初體驗(yàn)并不是在抖音。

在2020年9月，《脫口秀大會第三季》決賽次日，在交個朋友副總裁黃賀和羅永浩的助播下，李誕在抖音完成了其直播首秀。當(dāng)時數(shù)據(jù)顯示，5個多小時帶貨額達(dá)到2700萬元。

但此后選擇淘寶直播作為主陣地，可以說，不僅有淘直播團(tuán)隊(duì)的助攻，還有交個朋友以及李誕方面自己的考量。

崔東升認(rèn)為，當(dāng)下直播電商的紅利減少，已經(jīng)變成一個考驗(yàn)ROI的游戲，交個朋友也在尋找穩(wěn)定的增長點(diǎn)。淘寶直播對他們來說，就是一個非常有挑戰(zhàn)欲望的平臺。這些挑戰(zhàn)從另一方面看，也是淘寶直播的優(yōu)勢。

回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，直播電商的上半場一直遵循著GMV同比于流量增長的曲線。早期直播電商的紅利來自于擁有龐大用戶積累的短視頻平臺在電商用戶滲透率上的提升，這釋放了大量的流量紅利。

但隨著所有人的流量紅利釋放完畢之后，推動直播GMV增長的核心因素則開始向UV價(jià)值，客單價(jià)轉(zhuǎn)移。需要“精耕細(xì)作”的直播電商下半場將成為新主流模式，平臺的電商生態(tài)系統(tǒng)完善性尤為重要。

眾所周知，直播本質(zhì)上是電商，需要豐富的品牌支持，也需要強(qiáng)的消費(fèi)者心智，還有支付、物流、客服、產(chǎn)品、運(yùn)營等電商生態(tài)系統(tǒng)。誰能獲得更多大主播選擇，除要靠全面的能力，也要看誰能更快補(bǔ)足短板，這點(diǎn)毫無疑問淘寶目前仍是行業(yè)的最優(yōu)選。

哪里的“GMV天花板高，頭部主播就會去哪里”。

崔東升告訴Tech星球，淘寶直播很有潛力，在很多大節(jié)上或者日播上來講，大節(jié)有很強(qiáng)的爆發(fā)力，這是淘寶直播的私域決定的；第二，它的日播盤有很好的私域基本盤，能保證日播平穩(wěn)狀態(tài)，所以對于淘寶生態(tài)來講，私域的建設(shè)就決定了日播穩(wěn)定性和大促期間的爆發(fā)力。

精準(zhǔn)的電商流量，是淘寶直播另一不可忽略的業(yè)務(wù)“護(hù)城河”。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓年消費(fèi)在萬元以上的消費(fèi)者達(dá)到了1.23億以上。這些用戶到淘寶直播來，有一定的消費(fèi)目的，這就保證了轉(zhuǎn)化率。所以，流量明顯到這里，也有一定的成交額。

而直播中最大難題：選品，恰是淘寶最強(qiáng)大之處。上文提到，本次出現(xiàn)在李誕直播間的耐克、沃爾沃、GUCCI等國際大品牌，都是天貓來招商的。大牌合作的流程復(fù)雜，借助天貓?zhí)詫毜墓?yīng)鏈能力，能迅速幫助主播和大牌實(shí)現(xiàn)對接。此外淘寶直播交付環(huán)節(jié)中的客服和物流體系也比較完善，這些都有助于主播安心直播帶貨。

這或許也是，李誕等主播相繼涌入淘寶直播的原因。

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