作者｜苗正卿

“三季度臨時(shí)賬面利潤增加具有偶發(fā)性。不建議將本季度賬面利潤作為公司未來盈利情況的參考?！?1月28日晚，在拼多多財(cái)報(bào)電話會議上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺特意對三季度拼多多的賬面成績單做出解釋。

在當(dāng)天早些時(shí)候，拼多多交出了一份成績單：季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入355.04億元，同比增長65%、環(huán)比增長13%；經(jīng)營利潤104.36億元，同比增長388%、環(huán)比增長19.5%。在營收和經(jīng)營利潤雙升的情況下，拼多多現(xiàn)金流進(jìn)一步優(yōu)化，截至9月30日拼多多擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資1378億元，同比增長40.7%、環(huán)比增長15.4%。

【資料圖】

在拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)晚，美股市場見證了拼多多的股價(jià)狂飆：當(dāng)天拼多多的收盤價(jià)漲至74.05美元，漲幅12.62%，這是拼多多2021年11月19日之后的最高收盤價(jià)。

兩個(gè)因素是資本市場看漲的根源。

首先，拼多多在2022年連續(xù)兩個(gè)季度保持營收和經(jīng)營利潤同比、環(huán)比雙增。以及在上個(gè)季度實(shí)現(xiàn)爆炸式增長后，分析師和券商原本以為本季度拼多多會放緩，誰料繼續(xù)保持了增長勢頭。

在上一季度，拼多多營收和經(jīng)營利潤同比增速分別為36%、335%。當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)發(fā)布后，有大量分析師預(yù)測新季度拼多多會出現(xiàn)增速放緩的情況。甚至在本次財(cái)報(bào)發(fā)布前，各大券商的預(yù)測報(bào)告中，大多對本季度拼多多的營收和利潤給出了保守預(yù)期。最終拼多多給出的成績單，不僅超過上一季度，也超過了業(yè)內(nèi)預(yù)期。

值得注意的是，在當(dāng)天財(cái)報(bào)會議上，拼多多高管努力降低外界對拼多多未來營收狀況的預(yù)期。甚至在會上，劉珺直言“未來伴隨項(xiàng)目逐漸重啟及投入復(fù)位，賬面盈利將不可持續(xù)?！?/p>

有分析師向虎嗅表示，拼多多連續(xù)兩個(gè)季度的高增長性，主要基于“市場大環(huán)境”：“消費(fèi)信心不足、市場疲軟的情況下，用戶和商家流向拼多多。”

拼多多的錢經(jīng)

在今年五月份，有多個(gè)消費(fèi)品牌創(chuàng)始人或市場負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，由于“誤判市場態(tài)勢”，公司出現(xiàn)大量庫存，如何消化庫存、優(yōu)化現(xiàn)金流成為當(dāng)務(wù)之急。而一些從未登陸過拼多多的品牌，在2022年開始嘗試通過拼多多“快速消化庫存”。

從拼多多的財(cái)報(bào)里，可以看出端倪。

季度內(nèi)，拼多多最為核心的收入源在線營銷收入同比增長58%至284.2億元。

在財(cái)報(bào)會議上，拼多多CEO陳磊表示在線營銷收入大增的原因之一是廣告收入增長?！皬V告收入增長是因?yàn)槠炊喽嗥脚_的消費(fèi)者對高質(zhì)量品牌需求增長，未來將有更多品牌與拼多多合作，包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等。”

商家增多是拼多多廣告收入增長的核心因素。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，拼多多活躍商家數(shù)為860萬，而到2022年4月這一數(shù)據(jù)上漲至1400萬，增幅達(dá)62.7%。

有知情人士告訴虎嗅，拼多多的廣告收入有多種形態(tài)，比較常見的是“在線競價(jià)獲取關(guān)鍵詞的機(jī)會”。更高的廣告收入意味著季度內(nèi)有更多商家在拼多多上“投放引流”。

商家數(shù)量增長不只帶來更多的廣告收入，還做大了拼多多的盤子。季度內(nèi)拼多多交易服務(wù)收入同比增長102%至70.2億元。拼多多的交易服務(wù)中很大一部分是傭金，有知情人士告訴虎嗅，在平臺賣出的商品，平臺會收取比例傭金。季度內(nèi)拼多多的傭金收入幾乎上漲一倍，這意味著更多的商家在拼多多販賣了更多的貨物。

隱藏在拼多多財(cái)報(bào)背后的是這樣一幅畫面：更多的商家在二季度、三季度涌入拼多多，并在這里賣貨。為了更好地賣貨，這些商家開始在拼多多上大幅度投放引流。

“兩個(gè)因素不可忽視。其一是，2022年消費(fèi)疲軟和消費(fèi)信心不足的情況下引發(fā)工薪群體的消費(fèi)降級。其二，2021年下半年回暖，讓大部分消費(fèi)品品牌制定2022年計(jì)劃時(shí)過于激進(jìn)，大部分品牌備更多貨、準(zhǔn)備了更多新SKU，最終供給大于需求，導(dǎo)致庫存?！狈治鰩焺⒈蛘J(rèn)為二到三線城市消費(fèi)者、高線城市中等收入打工人群在2022年最容易實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)降級”，這些人群的非剛需品消費(fèi)力明顯下降。

但拼多多的增長，并非源自靜態(tài)躺贏。和其他“勒緊褲腰帶”省錢度日的互聯(lián)網(wǎng)平臺大廠不同，拼多多還在勇于花錢。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多銷售和營銷費(fèi)用為140.48億元，同比增長40%、環(huán)比增長23.8%。如果考慮上一季度拼多多的在營銷上的費(fèi)用增長，那么拼多多已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度加大銷售營銷費(fèi)用了。有研究互聯(lián)網(wǎng)廣告的人士向虎嗅表示，拼多多從2022年開始加大了對部分商家的延攬力度，并匹配部分流量補(bǔ)貼，為了吸引一些品牌入駐，拼多多還給予政策優(yōu)惠。“它渴望承接這部分消費(fèi)降級所帶來的用戶和商家?！?/p>

值得注意的是，在股價(jià)達(dá)到一年來最高點(diǎn)的同時(shí)，拼多多毛利率也達(dá)到2019年底以來的最高值。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，季度內(nèi)拼多多毛利率為79.1%。季度內(nèi)拼多多總收入成本環(huán)比下降6.8%。有知情人士透露，多多買菜的收支平衡狀況在季度內(nèi)有明顯改善，這是拼多多毛利率提高的關(guān)鍵因素之一。

擴(kuò)張中的拼多多

沒有選擇“省錢”路線的拼多多，除了增加營銷費(fèi)用外，還在擴(kuò)張新業(yè)務(wù)：跨境電商平臺Temu。在9月1日Temu上線北美等市場后，其用戶量迅速增長。來自data.ai的數(shù)據(jù)顯示，9月16日，Temu在美國Google Play購物類軟件下載榜第一。

在出海這件事上，拼多多依然選擇“花錢”。Temu在北美市場推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)，不僅包括免費(fèi)配送，還有首單20%折扣。在9月16日登頂Google Play當(dāng)天，Temu甚至把折扣力度上調(diào)至30%。而在最近北美的黑五促銷季中，Temu甚至推出了70%大折扣活動(dòng)。

有研究北美出海的人士告訴虎嗅，拼多多三季度登錄北美市場后，拿出了“中國互聯(lián)網(wǎng)早期燒錢圈地引流”的打法，Temu的折扣力度、包郵、無償退貨等策略讓北美電商平臺壓力很大。

在今年10月，有曾在黃崢身邊工作的前拼多多內(nèi)部人士告訴虎嗅，黃崢曾在內(nèi)部表示“去國外創(chuàng)立一個(gè)世界級的項(xiàng)目”。“它在中國市場的用戶體量、盤子已經(jīng)瀕臨增長天花板，在國內(nèi)它不可能爆炸式地成倍發(fā)展，海外是一個(gè)機(jī)會。”

海外擴(kuò)張，確實(shí)讓拼多多獲得了資本的額外關(guān)注。

有美股投資人士表示，拼多多的故事較為單一，增加海外其實(shí)可以豐富拼多多的故事線。“大量人力、物力可以憑借出海項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)物力空間的騰挪。如果Temu可以在一年時(shí)間內(nèi)證明自己的模式適合北美市場，那么它會被認(rèn)可為SHEIN、亞馬遜、TIKTOK的對手。”

眼下，業(yè)內(nèi)對拼多多最為關(guān)注的有兩件事：其一，拼多多的這波營收和利潤高增長態(tài)勢能夠維持多久；其二，海外業(yè)務(wù)在未來兩個(gè)季度內(nèi)，能夠發(fā)展到什么階段。

擺在拼多多面前的利好是，它有著幾家大廠中最低的“成本”。畢竟和擁有24.3萬員工的阿里、50萬員工的京東相比，總員工數(shù)不足1萬的拼多多憑借更小的體量，“船小好調(diào)頭”。

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