如今提起羊絨，你會(huì)想到什么？

(資料圖)

也許是亦舒小說中事業(yè)型女性的職業(yè)套裝，或是律政劇中男主角常穿的羊絨衫；也許是冬日落地窗邊的羊絨毯子，裹上陽光的味道；也可能是街拍中挺括垂墜的大衣，或是初秋風(fēng)中的軟糯圍巾……不一樣的場景和氛圍，卻擁有同樣的溫暖觸感。

但如果在十幾年前問這個(gè)問題，答案會(huì)很不一樣。那時(shí)的羊絨制品主打“姨媽風(fēng)”，價(jià)格貴但老氣，鑲了水鉆的高領(lǐng)毛衣、麻花紋路開衫，再加上大紅大紫的配色，幾乎不被年輕人所接受。

從曾經(jīng)的功能性服飾到無齡化、無季節(jié)化的多場景單品，羊絨制品在過去10年破圈之路，扭轉(zhuǎn)了越來越多消費(fèi)者的刻板印象，創(chuàng)造了全新的流行風(fēng)潮。這背后有中國中產(chǎn)人群消費(fèi)升級的強(qiáng)勁動(dòng)力，但更是市場與產(chǎn)業(yè)多重作用的結(jié)果——明星和影視帶來的審美改變、頭部羊絨企業(yè)的轉(zhuǎn)型煥新、科技與設(shè)計(jì)帶來的美學(xué)升級，讓這個(gè)垂直賽道在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)容。

羊絨已經(jīng)火了好幾年，想要讓年輕人們繼續(xù)熱情消費(fèi)，除了在產(chǎn)品上繼續(xù)升級，還需要一個(gè)屬于中國的品牌故事。

中國羊絨是怎么變“潮”的？

中國羊絨擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。全球70%的羊絨制品來自中國，內(nèi)蒙古自治區(qū)是中國絨山羊數(shù)量最多、產(chǎn)絨量最高的羊絨優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，除了頂級原料，在數(shù)十年的發(fā)展中，中國羊絨企業(yè)已經(jīng)具備了現(xiàn)代化的廠房和完備的生產(chǎn)線，并培養(yǎng)了一批技術(shù)精良的工人。

但在過去，由于在流行趨勢發(fā)布和品牌文化構(gòu)建上投入不夠，很多國人對中國羊絨的認(rèn)知停留在單季節(jié)性＋功能性產(chǎn)品階段，產(chǎn)業(yè)對于審美話語權(quán)的掌控較弱。

在20世紀(jì)初，我國出口的羊絨衫單件售價(jià)最高不過40美金，而外國企業(yè)貼牌銷售價(jià)則達(dá)到3-4倍，最高甚至可達(dá)10倍以上。

鄂爾多斯集團(tuán)董事長王林祥曾這樣表示：

“羊絨這么好的材質(zhì)，不應(yīng)該只是出口原料或者給國外品牌做貼牌，我們應(yīng)該有自己的品牌?！?/p>

從羊絨生產(chǎn)和出口大國轉(zhuǎn)變?yōu)檠蚪q品牌強(qiáng)國，需要工藝和科技的精益求精，也需要構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。2016年，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)提出多品牌戰(zhàn)略，推出一系列面向不同客群的品牌矩陣。自此，中國羊絨的時(shí)尚化、品牌化開始提速。

經(jīng)過數(shù)年高速增長，羊絨消費(fèi)從過往45+年齡段，向包括25+年輕人在內(nèi)的全年齡段擴(kuò)散，從產(chǎn)品到場景，邊界不斷延伸。

在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，一批更具當(dāng)代感、設(shè)計(jì)感和藝術(shù)性的羊絨產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對于羊絨的老土印象。以鄂爾多斯羊絨集團(tuán)旗下以“傳承經(jīng)典”為定位的鄂爾多斯1980為例，近年來，品牌主打“無齡化”的設(shè)計(jì)理念，在產(chǎn)品版型、設(shè)計(jì)上升級煥新，更加年輕化并貼合現(xiàn)代都市潮流，打造泛場景的風(fēng)格。

可四季穿著的羊絨進(jìn)一步突破了季節(jié)限制，穿透更多的人群。例如鄂爾多斯1980研發(fā)出羊絨與真絲融合的混紡材料，在夏季時(shí)穿著輕薄透凉，同時(shí)兼具吸濕排汗和柔軟親膚的效果；在冬季，新型羊絨面料也開拓更廣泛的應(yīng)用場景，例如滑雪、騎行、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

最后是品牌的打造，差異化、有記憶點(diǎn)的品類文化逐步成型。鄂爾多斯1980提出“中國羊絨，溫暖世界”的全新標(biāo)語，強(qiáng)調(diào)中國在羊絨材質(zhì)的獨(dú)特性、高端性、高品質(zhì)性上的全球領(lǐng)先，不再停留在工藝制造的層面，而是進(jìn)一步向打造極致羊絨產(chǎn)品的升級與跨越。

如何打造中國本土羊絨大牌？

中國羊絨的用戶教育已初步完成，如何進(jìn)一步打造一個(gè)有記憶點(diǎn)的中國本土羊絨大牌？這既需要企業(yè)深入挖掘用戶需求并反饋到研發(fā)端，也需要以更完整的體系，對羊絨的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、功能和場景進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。

近日，鄂爾多斯1980正式發(fā)布品牌煥新，將以羊絨品類為核心、以風(fēng)格為導(dǎo)向，針對更廣泛客群的共性需求，在強(qiáng)調(diào)材料與工藝的基礎(chǔ)上融入風(fēng)格化的設(shè)計(jì)和科技感的產(chǎn)品，從服裝到生活方式引領(lǐng)羊絨“大品類”的全面創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 鄂爾多斯 羊絨制品