原標(biāo)題：炫富這種「病」，沒得治

《三十而已》劇照

「炫富」大概是一種一旦得了就無可救藥的現(xiàn)代病，并深具傳染性。

(資料圖片)

請(qǐng)看以下幾則新聞：

「白手起家」的網(wǎng)紅王澄澄在抖音炫富：自稱22歲創(chuàng)業(yè)，26歲事業(yè)有成，如今身家2億元，住400平米大別墅，開保時(shí)捷，每天基本花銷超過1萬，沒拿過家里一分錢，都是創(chuàng)業(yè)所得。

江西國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)控股集團(tuán)有限公司員工周劼在微信朋友圈炫富秀權(quán)：喝的白毫銀針20萬一斤，戴的是歐米茄手表、系的是LV皮帶，和某領(lǐng)導(dǎo)在一起抽的煙1200元一條且買不到……

中金公司一名交易員的配偶在小紅書秀出丈夫的工資條：月均收入8.25萬元，并含蓄地問了一句：「93年老公的收入水平，所以算婚后財(cái)產(chǎn)嗎？」

這幾則新聞發(fā)生的時(shí)間分別是2022年7月16日、7月25日、7月28日。這炫富的節(jié)奏，趕得上最炫民族風(fēng)了。

從何時(shí)開始，「炫富」像病毒一樣蔓延？

01

若要開一門「炫富學(xué)」，得推出幾名「炫富宗師」。

首先是「炫富始祖」郭美美。2011年，住大別墅、開瑪莎拉蒂的20歲女孩郭美美在微博「走紅」。在郭美美之前，大眾從未如此直面豪奢?？梢哉f，許多人是通過她才知道了愛馬仕、瑪莎拉蒂這些奢侈品牌。

郭美美的炫富「走紅」，除了「紅會(huì)總經(jīng)理」+「炫富」兩大關(guān)鍵詞的爆炸效應(yīng)，還卡住了兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：那一年，正好是《非誠(chéng)勿擾》嘉賓那句「寧愿坐在寶馬里哭，也不愿坐在自行車上笑」在網(wǎng)上大受爭(zhēng)議的一年，「拜金主義」一詞被多次提及。而郭美美也是微博時(shí)代造出來的第一批網(wǎng)紅， 「審丑」圍觀力量將她推向輿論高峰，她獲得流量、吸引流量、制造流量，而這一切的起點(diǎn)，是炫富。郭美美成為之后許多微博網(wǎng)紅仿效的樣板。

第二位代表人物當(dāng)屬郭敬明。

在郭敬明不斷占領(lǐng)80后、90后閱讀市場(chǎng)的同時(shí)，他個(gè)人的奢華生活通過微博一點(diǎn)點(diǎn)向大眾展示：千萬的沙發(fā)、百萬的地毯、過億的洋房、各種奢侈品牌……2008年至2012年，郭敬明陸續(xù)出版了《小時(shí)代》「三部曲」，將他的財(cái)富觀與他所理解的上海融入文字當(dāng)中?！缎r(shí)代》在進(jìn)行人物描寫時(shí)，充滿了郭式品牌堆砌，因此成為許多年輕人的奢侈品啟蒙圣經(jīng)。

無獨(dú)有偶，2007年，講述紐約上東區(qū)富二代愛情故事的美劇《緋聞女孩》第一季開播，其在國(guó)內(nèi)的流行度與《小時(shí)代》的暢銷，已經(jīng)代表著一種傾向。而郭敬明也憑借《小時(shí)代》引領(lǐng)了一種寫作風(fēng)格，此后的霸總文中，品牌堆砌成為塑造人物形象的必要方式。2020年， 「凡爾賽文學(xué)」走紅，在其代表人物蒙淇淇的文字作品與微博日常中，便充斥著與郭敬明相似的描述方式。而她所引領(lǐng)的「凡爾賽文學(xué)」，也算是炫富的又一高峰。

「雙郭」的炫富出圈，其實(shí)都得益于博客時(shí)代之后微博的誕生，140字+九宮格圖片的展示模式比文字更加直面地展示著奢華。而2012年，微信朋友圈的誕生，為炫富又開辟出了一片新土壤。微商在這片土壤里順勢(shì)而生，成為朋友圈炫富的主力軍?！赶蔡狍w」與「知乎體」的熱度不相上下，微商們爭(zhēng)先恐后地展示著自己優(yōu)于常人的生活。

這片土壤之后又?jǐn)U散至抖音、小紅書。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，作為生活方式倡導(dǎo)者，抖音和小紅書都吃到了炫富的紅利。抖音最初的solgan是「讓崇拜從這里開始」，后來改為「記錄美好生活」，底子里推崇的是優(yōu)質(zhì)、上等的生活方式。小紅書的solgan則是「標(biāo)記我的生活」，「種草文化」從某種程度上來說也是炫富滋生的溫床。

平臺(tái)對(duì)「炫富文化」的推動(dòng)起到了不可忽視的作用。

還有一位代表人物是王思聰。與「雙郭」相比，王思聰?shù)撵鸥粍e具一格。2015年，王思聰撿的流浪狗「王可可」火了，這只好命的狗住的是20萬定制的狗窩，出門有豪車接送，一頓飯2000元，海鮮、蔬菜、水果、肉類樣樣不缺。有一次，王思聰發(fā)了一張王可可坐飛機(jī)的照片，周鴻祎在下面留言：坐飛機(jī)讓帶狗么？買兒童票？王思聰回答：不知道，我的是私人飛機(jī)。那一年，王健林財(cái)富超過馬云，第二次成為中國(guó)首富，身家2200億元。2017年，王可可走丟，王思聰懸賞百萬找狗，網(wǎng)友們?cè)俅误w會(huì)到什么叫「人不如狗」。

王思聰背后，站著一個(gè)龐大的炫富群體——富二代。2010年，一個(gè)名為「Rich Kids of Instagram」的話題頁(yè)面火爆外網(wǎng)，該頁(yè)面專門展示全球有錢子弟的日常生活，上榜年輕人多來自紐約上東區(qū)的富二代或富三代。這個(gè)頁(yè)面的關(guān)注度極高，之后甚至出了一個(gè)紀(jì)錄片《Rich Kids of Instagram》來記錄這些富二代的奢華生活。后來者還有名為「Rich Kids of Snapchat」的Facebook頁(yè)面，該頁(yè)面的創(chuàng)立者是一名來自英國(guó)的17歲男孩，他自12歲起開始買賣股票與大宗商品，創(chuàng)辦頁(yè)面時(shí)已積累大量財(cái)富，他炫自己的富豪生活，也邀請(qǐng)其他富二代來炫富，照片內(nèi)容大概就是把錢不當(dāng)錢，譬如用iPhone墊椅子，用iPad切蛋糕。

還有更夸張的——2016年，一款名為「Rich Kids」的APP被開發(fā)出來，專門給富二代炫富。要在Rich Kids發(fā)照片，必須成為會(huì)員，會(huì)費(fèi)每月1000英鎊。創(chuàng)始人說，用1000英鎊就可以區(qū)分出真正的富二代和假炫富者，「If it"s too much for you,it’s not for you.」雖然沒多久這款A(yù)PP就被下架，但還是吸引了一些富二代。

02

炫富何以滋生與流行？

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、制度學(xué)派的創(chuàng)始人凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中定義了有閑階級(jí)的兩個(gè)特征：一是享有某種尊貴的社會(huì)、政治或經(jīng)濟(jì)地位，即上層階級(jí)；二是脫離了具體的生產(chǎn)勞動(dòng)。有閑階級(jí)定義了一種審美規(guī)則：貴的就是美的。他們不以經(jīng)濟(jì)效率為目標(biāo)，通過炫耀性消費(fèi)與炫耀性有閑實(shí)現(xiàn)浪費(fèi)和揮霍，最終目的都是攀比財(cái)富和獲得聲譽(yù)，鞏固社會(huì)地位與階級(jí)地位。對(duì)有閑階級(jí)而言，為了炫耀而消費(fèi)是一種生活方式。

從心理學(xué)角度也可解釋炫富的動(dòng)機(jī)——《人性的弱點(diǎn)》《自卑與超越》這些書中都有著答案。一個(gè)極端的例子是非洲「炫富幫」。那是一群15~25歲的孩子，他們用洋酒洗手、用火燒錢，然后拍照發(fā)到網(wǎng)上，但他們其實(shí)并不富有，只是想通過炫富來尋找存在感。

除此之外，普通人對(duì)富豪生活的窺探欲，從受眾端催生著炫富。

美國(guó)作家托馬斯·斯坦利從1973年開始研究富人生活，在訪談數(shù)千名美國(guó)富人后，他寫出了《鄰家的百萬富翁》。這本書風(fēng)靡一時(shí)，銷量超過250萬冊(cè)，成為當(dāng)年的暢銷書之一。掌握了流量密碼的斯坦利2004年又寫了一本《鄰家的百萬富婆》?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這種流量在諸多類似「Rich Kids of Snapchat」的炫富頁(yè)面中也得到了證實(shí)。

同樣窺探到這一流量密碼的，還有好萊塢和美國(guó)流媒體。2014年，著名的炫富真人秀《比弗利富二代》開播，一連制作了4季。隨著亞裔富豪數(shù)量的不斷攀升，制作人們又將目光轉(zhuǎn)向了他們。2018年，華納兄弟出品了電影《摘金奇緣》，改編自新加坡作家的小說《瘋狂的亞洲富豪》，片中充滿了各種炫富鏡頭，全球票房超2.3億美元。

2020年，HBO制作了真人秀《何家大院》，講的是關(guān)于越南裔富豪的故事。2021年，奈飛推出真人秀《璀璨帝國(guó)》，揭露住在比弗利山莊的亞裔富二代生活：用勞力士手表作為宴會(huì)禮物；用專機(jī)運(yùn)送名馬；包下博物館給兒子慶祝一歲生日......制作人杰夫·詹金斯曾制作過《與卡戴珊一家同行》，跟拍了話題女王卡戴珊十年，深諳炫富的流量之道。

受眾窺探，流行文化滿足與推高這種欲望，互聯(lián)網(wǎng)放大這種現(xiàn)象，漸漸地，炫富成為一種潮流。

而中國(guó)式炫富的興起，有著其特殊的時(shí)代背景。

在郭美美走紅時(shí)，李銀河曾評(píng)論：郭美美是這個(gè)時(shí)代的「特殊產(chǎn)物」，倒退30年，這種現(xiàn)象絕不會(huì)出現(xiàn)。30年前，中國(guó)人的生活狀態(tài)都差不多。但近年來，有錢人和沒錢人的生活可以說是天壤之別。正是在圍觀郭美美的過程中，一些人完成了自己對(duì)于富豪生活的合理想象。

這段時(shí)期，人們的財(cái)富觀念也在發(fā)生著翻天覆地的變化——1999年，胡潤(rùn)在中國(guó)創(chuàng)立了「百富榜」，這是中國(guó)歷史上第一份和國(guó)際接軌的財(cái)富排行榜。2003年，《福布斯》進(jìn)入中國(guó)，正式發(fā)布了首份福布斯中國(guó)富豪榜。曾經(jīng)諱莫如深的企業(yè)家財(cái)富被公之于眾，「首富」概念流行，王思聰成為「國(guó)民老公」，王健林成為「國(guó)民公公」，人們對(duì)財(cái)富有著近乎赤裸的崇拜。

2013年，兩部影片先后上映，一部是《了不起的蓋茨比》，一部是《小時(shí)代1》，這是兩部在視覺上都追求極致奢華的影片，而《了不起的蓋茨比》所展現(xiàn)的上世紀(jì)20年代的美國(guó)，與《小時(shí)代》所處的中國(guó)，也有著極大的相似性：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、物質(zhì)生活水平極大提高、億萬富豪批量生產(chǎn)。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到，2000年左右，日本開始出現(xiàn)LV熱潮，那時(shí)每五六個(gè)日本人，必有一人用LV包。這段熱潮持續(xù)了5年左右，如今日本人已步入第四消費(fèi)時(shí)代，不再追崇奢侈品。

而中國(guó)在短短幾年間超越日本成為世界奢侈品第一消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)正處在美國(guó)與日本曾走過的階段之中，人們追求物質(zhì)，并對(duì)財(cái)富具有超高敏感性。

03

炫富所產(chǎn)生的關(guān)注度與流量，吸引著所有人。畢竟流量無論黑紅，都可致富，也屬于可再生資源。說到底，炫富還是一門流量生意。

郭美美在走紅之前，只是一名普通北漂，因炫富獲得流量后，火速成立了「郭美美工作室」進(jìn)軍娛樂圈，發(fā)新歌、上雜志、代言網(wǎng)游，并靠著她的名氣在灰色地帶游走。2019年出獄后，郭美美繼續(xù)在微博炫富，靠流量做減肥藥生意。

與郭美美極相似的是著名的「假名媛」安娜·索羅金。索羅金從2013年開始混跡紐約上流圈，把自己偽裝成德國(guó)富豪之女到處騙錢，2019年才暴露，因欺詐入獄兩年。出獄后，奈飛把她的故事拍出來，給出了30萬美元的版權(quán)費(fèi)，她還靠著名氣開了自己的視頻專欄，理所當(dāng)然地開始做網(wǎng)紅。

富二代也覬覦流量。金鷹集團(tuán)總裁王恒的小女兒Dorothy（王宣琳）生長(zhǎng)在美國(guó)，受邀參加了炫富真人秀《比弗利富二代》與《璀璨帝國(guó)》，為她帶來了曝光，在Ins上積累了近100萬粉絲。她活躍在時(shí)尚圈，經(jīng)營(yíng)珠寶生意，開設(shè)旅行生活方式網(wǎng)站，將流量為己所用。在紀(jì)錄片《Rich Kids of Instagram》中，一些富二代也像她一樣，通過炫富吸引粉絲，然后通過這些流量進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

微商、網(wǎng)紅和自媒體自然也想擁有這樣的流量。

他們探索出了兩種路子：一種是帶著普通人體驗(yàn)富豪生活，譬如7.5萬元住一晚總統(tǒng)套房、199萬坐月子、1萬元剪頭發(fā)……炫富很快成為流量抓手。另一種是通過炫富立高端人設(shè)，吸引粉絲，然后以成功人士的身份來接廣告、賣產(chǎn)品和賣課。

在小紅書和抖音，這樣的「高端人設(shè)」隨處可見：20歲賺到人生第一個(gè)一百萬，25歲財(cái)務(wù)自由，28歲活成自己喜歡的樣子，30歲成人生導(dǎo)師。「白手起家」王澄澄走的就是這個(gè)路線，靠「高端人設(shè)」積累了超300萬粉絲，只不過路才走了一半，網(wǎng)友一算賬，人設(shè)就崩了。

不是每個(gè)人都像富二代有著炫富的資本，王澄澄的優(yōu)勢(shì)是，她的確能夠?yàn)槎桃曨l提供豪車、別墅，但大部分人沒有這個(gè)實(shí)力。于是，為炫富提供素材的配套生意興起了。在淘寶，你可以輕易地訂制炫富，現(xiàn)金、豪車、豪宅、奢侈品，圖片、視頻都不成問題。在2016年微商內(nèi)卷最厲害時(shí)，從奢華的日常生活到客戶反饋圖、資產(chǎn)截圖、發(fā)貨單和倉(cāng)庫(kù)，都靠訂制，終極目標(biāo)是為了賣貨和發(fā)展下線。

訂制炫富的后遺癥也不是沒有——容易穿幫。小紅書、抖音、微信朋友圈的豪車、奢侈品數(shù)量，超過了實(shí)際銷售數(shù)量這種令人哭笑不得的情況經(jīng)常出現(xiàn)。6人拼單麗思卡爾頓雙人下午茶、60人租一輛法拉利、40人拼單寶格麗外灘景觀房的上海偽名媛們，便是穿幫后的社死廢墟。

但無論如何，炫富所能帶來的收益，還是吸引著無數(shù)人前赴后繼?！赴资制鸺摇古c「空手套白狼」雖然同樣都是「白」，前者可比后者難多了。大概不管怎樣，《炫富經(jīng)》還是比《致富經(jīng)》能致富得多。于是由各環(huán)節(jié)共同打造的「人造炫富」，便成了時(shí)代潮流，江西周公子等人不可避免地加入其中，炫富后浪推前浪，成為浪潮中最為出色的一朵浪花。

關(guān)鍵詞： 比弗利富二代 璀璨帝國(guó)