文｜王嶄

在李子柒“消失”近一年后，大家又將視線集中在了她身上——7月4日，杭州微念品牌管理有限公司與四川子柒文化傳播有限公司的相關(guān)案件在四川綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院開(kāi)庭。

李子柒和微念在這個(gè)夏天即將迎來(lái)“大結(jié)局”？但按照以往的商業(yè)糾紛看，開(kāi)庭并不代表結(jié)束，糾紛可能還將持續(xù)一段時(shí)間。

(資料圖)

在內(nèi)容平臺(tái)上，李子柒最新動(dòng)態(tài)是今年4月30日發(fā)出的律師聲明，而在YouTube上，她的內(nèi)容更新停留在2021年7月14日。

在停更的一年中，各個(gè)平臺(tái)陸續(xù)涌現(xiàn)出一批同樣打著田園生活的賬號(hào)，張同學(xué)、帥農(nóng)鳥(niǎo)哥、閑不住的阿俊、Rose、龍梅梅……在“復(fù)制下一個(gè)李子柒”的魔力下，平臺(tái)不惜給予流量?jī)A斜，無(wú)數(shù)博主希望抓住“鄉(xiāng)村生活”這個(gè)流量密碼出位，盡管在內(nèi)容探索和渠道表達(dá)上各有創(chuàng)新，但綜合看來(lái)，李子柒依舊不可復(fù)制。

張同學(xué)首場(chǎng)直播帶貨只賣(mài)出388萬(wàn)，帥農(nóng)鳥(niǎo)哥的粉絲增長(zhǎng)逐漸放緩，龍梅梅的YouTube播放量從幾百萬(wàn)下滑到三四十萬(wàn)，而李子柒的全網(wǎng)粉絲并沒(méi)有取關(guān)——這多少有些反差，甚至在YouTube上的粉絲不減反增，其一年前的視頻下，是無(wú)數(shù)網(wǎng)友留言“什么時(shí)候能夠回歸？”“太想你啦，希望能早日見(jiàn)到新視頻?！薄敖憬闶裁磿r(shí)候恢復(fù)更新？”

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有長(zhǎng)久的記憶，但全網(wǎng)1億人沒(méi)有忘記李子柒，在迎來(lái)這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)的終局前，我們也試圖摸清幾個(gè)問(wèn)題：為何無(wú)人能夠復(fù)刻李子柒IP的成功模式？在大結(jié)局后，可能拿回李子柒這個(gè)IP的李佳佳（李子柒原名），又能否支撐起這個(gè)IP背后的品牌？

復(fù)制不了李子柒

在停更的一年中，網(wǎng)友們不斷尋找下一個(gè)“李子柒”。

明星李亞鵬被傳出“挖了李子柒團(tuán)隊(duì)”的消息，雖出面辟謠，但仍有無(wú)數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為他在模仿李子柒的視頻風(fēng)格。

2個(gè)月漲粉1600萬(wàn)的張同學(xué)，同樣鄉(xiāng)村題材，頗具才華的剪輯手法和一首洗腦的《Aloha Heja He》，被不少人稱(chēng)為“男版李子柒”。

隨后，帥農(nóng)鳥(niǎo)哥席卷B站熱榜，被B站網(wǎng)友稱(chēng)為“六邊形戰(zhàn)士版李子柒”，短短11天漲粉100萬(wàn)。嫁到中國(guó)的非洲媳婦Rose，憑借拍攝制作各類(lèi)中國(guó)鄉(xiāng)村美食，在抖音吸粉千萬(wàn)，也被不少人稱(chēng)作“非洲李子柒”。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)的鄉(xiāng)村博主層出不窮，國(guó)外平臺(tái)上，通過(guò)拍攝中國(guó)鄉(xiāng)村題材漲粉的博主也不在少數(shù)。YouTube上，和李子柒拍攝風(fēng)格類(lèi)似的龍梅梅擁有了141萬(wàn)訂閱者，形式相近的二米炊煙也擁有了115萬(wàn)訂閱者。

紛紛涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村博主，在拍攝手法和人設(shè)打造上各有千秋，但內(nèi)容和李子柒有著諸多共性：田園生活，傳統(tǒng)文化，各類(lèi)美食和親情內(nèi)容，并且借助高頻的產(chǎn)出，在碎片化的短視頻陣地上收獲名和利。

拍情景短劇的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)天天告訴「電商在線」，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村題材最有代表性的仍是李子柒，也是她最先火出圈的，“大家容易先入為主，這就導(dǎo)致之后的鄉(xiāng)村主播都會(huì)被拿來(lái)和李子柒比較，其實(shí)每個(gè)賽道都是這樣，后入局的總是會(huì)被拿來(lái)和行業(yè)代表進(jìn)行比較?！?/p>

在不進(jìn)即退的行業(yè)邏輯下，鄉(xiāng)村博主們逐漸遇到流量天花板。曾經(jīng)被認(rèn)為最有可能取代李子柒的張同學(xué)，近期流量開(kāi)始下滑，灰豚數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)近30天掉粉10.8萬(wàn)，首場(chǎng)直播帶貨僅僅賣(mài)出了388萬(wàn)元，對(duì)于擁有1800多萬(wàn)粉的大主播而言，這個(gè)成績(jī)并不算好。

YouTube上，龍梅梅一年前視頻的播放量常常能突破百萬(wàn)，有時(shí)能達(dá)到千萬(wàn)，但近期的視頻的播放量大多停留在三十萬(wàn)左右。

反觀長(zhǎng)期未更新的李子柒，今年1月「電商在線」梳理其全網(wǎng)有1.15億粉絲，現(xiàn)在粉絲數(shù)量依然保持在了1.14億（抖快、B站、YouTube和微博），而YouTube上的粉絲漲到了1700萬(wàn)，比一年前還增加了50萬(wàn)粉。

無(wú)數(shù)網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)著李子柒的近況，關(guān)心她什么時(shí)候復(fù)播，在視頻留言期盼她再次更新視頻。

除了在鄉(xiāng)村賽道上“先入為主”，李子柒的內(nèi)容也足夠硬：最先在外網(wǎng)通過(guò)詩(shī)意浪漫的風(fēng)格拍攝中國(guó)鄉(xiāng)村生活，最多訂閱量的YouTube中文頻道，成功輸出中國(guó)文化。相比之下，鄉(xiāng)村賽道上的后來(lái)者能夠去借鑒李子柒視頻中的布景、分鏡、剪輯手法，但模仿不到她本身的精髓，這些大概是市場(chǎng)忘不了李子柒的原因。

延遲性變現(xiàn)

沒(méi)有人能復(fù)刻李子柒，也幾乎沒(méi)有人能復(fù)制李子柒的IP商業(yè)化道路。

與眾多鄉(xiāng)村主播在視頻中植入品牌廣告或走起直播帶貨不同，李子柒的視頻中很少出現(xiàn)品牌相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容。

用好內(nèi)容撬動(dòng)IP價(jià)值，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益放棄快速變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)延遲性變現(xiàn)。在2016年因?yàn)椤短m州拉面》獲得關(guān)注后，李子柒在2017年嘗試過(guò)為羽西拍攝廣告，但反饋和結(jié)果都不算好，這樣的“快速變現(xiàn)”就被李子柒和微念擯棄了。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起堅(jiān)固的基礎(chǔ)，吸引忠實(shí)的粉絲群體，隨后才逐步開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)。在自媒體零態(tài)LT的報(bào)道中，微念投資人曾表示，“微念一直拒絕帶貨、品牌廣告等商業(yè)化行為”，李子柒的視頻中也幾乎沒(méi)有太多商業(yè)化內(nèi)容。

直到2018年，在內(nèi)容護(hù)城河逐漸穩(wěn)固后，李子柒品牌的天貓旗艦店才正式上線，推出自有品牌商品，李子柒這個(gè)IP走的是一條更“慢”的品牌路線。

另一方面，即使在有了自己的品牌之后，李子柒的視頻中也沒(méi)有過(guò)多露出自己品牌的商品，更多還是在專(zhuān)心做內(nèi)容，走的是內(nèi)容和商業(yè)分離的變現(xiàn)道路。

???百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴「電商在線」，這樣的好處是李子柒可以專(zhuān)注于保持內(nèi)容的純正性，“李子柒的品牌基本都是微念在運(yùn)營(yíng)，這樣的好處就是她專(zhuān)注做內(nèi)容，繼續(xù)拍攝各種詩(shī)意的鄉(xiāng)野生活，不用思考貨需要怎么去賣(mài)，怎么運(yùn)營(yíng)品牌，也不用像一些主播去思考怎么講直播話術(shù)，怎么布置直播間，同時(shí)也不會(huì)破壞她之前打造的固有形象?！?/p>

同樣是延遲變現(xiàn)，張同學(xué)開(kāi)啟直播帶貨，但對(duì)于帶貨話術(shù)、流程等并不熟悉。室外直播場(chǎng)景布置略顯雜亂，介紹產(chǎn)品時(shí)還說(shuō)自己是“第一次見(jiàn)”，一些粉絲也表示，賣(mài)這種連產(chǎn)品名字都不熟悉的商品，讓人不敢下單。

李子柒的延遲性變現(xiàn)和分離式變現(xiàn)看似簡(jiǎn)單，但在更新頻率越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)，面對(duì)快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)，人們對(duì)不斷更迭的內(nèi)容“喜新厭舊”——即使在YouTube上不斷漲粉的李子柒，在抖快平臺(tái)上也在掉粉，她一個(gè)月更新1—2期視頻的“慢”節(jié)奏，開(kāi)始和追求“快”的短視頻平臺(tái)“脫軌”。

好IP不一定是好品牌

在大結(jié)局之前，市場(chǎng)最為關(guān)心的是李子柒品牌的歸屬權(quán)。

2017年，李佳佳和微念合資成立四川子柒文化傳播有限公司，其中李佳佳持股49%，負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而天貓店鋪、工廠等渠道由杭州微念操盤(pán)。2021年，微念所申請(qǐng)注冊(cè)的“李子柒”“子柒”和“柒”商標(biāo)就陸續(xù)轉(zhuǎn)讓給了四川子柒文化有限公司，但可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在天貓平臺(tái)的“李子柒旗艦店”運(yùn)營(yíng)方依舊是微念，也依舊在售賣(mài)李子柒品牌的商品。

有業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」表示，李子柒現(xiàn)在面臨的最大的問(wèn)題是好IP不一定就是好品牌，“如果之后李子柒方面拿回了商標(biāo)和IP實(shí)際控制權(quán)，將考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)如何繼續(xù)運(yùn)營(yíng)?！?/p>

李子柒目前最大的變現(xiàn)路徑，一是YouTube的廣告分成，二就是自有品牌的運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售。以?xún)?nèi)容IP起家的李子柒，接受央視采訪時(shí)說(shuō)團(tuán)隊(duì)只有4人，一個(gè)助理兩個(gè)攝像，剪輯全靠她自己。商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本都是微念在一手把控，李子柒本人顯然對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)的路徑并不熟悉。

莊帥指出，IP做品牌進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，最難的還是在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈上：“雖然李子柒現(xiàn)在停更，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，她這個(gè)IP其實(shí)一直活躍在媒體報(bào)道中，也是變相保持了熱度，而且對(duì)于她這樣成熟的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，輸出穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不是難事。難的是在做品牌的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上，這是需要很大的投入和很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)的?！?/p>

電商分析師李成東曾向媒體透露，微念組建了 500 余人團(tuán)隊(duì)服務(wù)李子柒這個(gè)IP，包括產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈品控、新媒體運(yùn)營(yíng)等，各個(gè)部分完整的鏈條，微念可以提供全套服務(wù)。

對(duì)于想要建立品牌的IP而言，完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲顬橹匾囊粋€(gè)環(huán)節(jié)，李子柒天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最高的螺螄粉的背后廠家之一正是微念的自建工廠，微念幾乎把持了李子柒這個(gè)品牌背后的所有供應(yīng)鏈。

企查查顯示，李子柒螺螄粉廠家的股東為微念

李子柒的IP內(nèi)容足夠強(qiáng)，在獨(dú)立發(fā)展后也能迅速找到下一個(gè)愿意分割股權(quán)、投資合作的機(jī)構(gòu)，但離開(kāi)微念后，李子柒品牌需要面臨的是從頭再來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈建立，即使有機(jī)構(gòu)投資支持，也難以在短時(shí)間內(nèi)建立出完善的供應(yīng)鏈。

顯然，李子柒最好的選擇其實(shí)還是和微念重新達(dá)成合作關(guān)系，繼續(xù)借助背后的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但雙方在社交平臺(tái)上的種種糾葛，也讓不少業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得雙方難以再次達(dá)成合作。

IP可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓住觀眾，品牌也是一樣，只不過(guò)對(duì)于品牌而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是品牌的產(chǎn)品。

即使最后無(wú)法拿回“李子柒”品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)權(quán)，李子柒也可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再次俘獲追隨內(nèi)容的觀眾，但想要再次打造一個(gè)成功的“李子柒”品牌，在沒(méi)有完善供應(yīng)鏈的情況下，幾乎是不可能的事。

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