南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 吳立洋 北京報(bào)道

(資料圖)

編者按：

出海，無疑是中國游戲廠商2022年的重點(diǎn)方向。

這場遠(yuǎn)航，既是市場競爭和政策倒逼中國游戲從業(yè)者的必然，也是游戲從業(yè)人員對(duì)內(nèi)容為王時(shí)代的呼應(yīng)。是版號(hào)危機(jī)下的求生之路，也是中國游戲廠商對(duì)外輸出優(yōu)秀文化的責(zé)任使然。

那么，應(yīng)如何做好揚(yáng)帆起航前的“熱身”？南財(cái)合規(guī)科技研究院數(shù)字娛樂課題組長期關(guān)注游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們希望從過往得到經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)或啟發(fā)，故推出《探路游戲出?！废盗猩疃刃袠I(yè)觀察報(bào)道。

在本專題報(bào)道中，課題組將從行業(yè)觀察和合規(guī)建議兩大方向深入研究報(bào)道，共同探討游戲公司在出海的過程中應(yīng)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化？有哪些經(jīng)驗(yàn)值得后來人參考？出海又應(yīng)如何為行業(yè)整體賦能？

系列報(bào)道第四篇，我們聚焦中國游戲出海發(fā)行中的關(guān)鍵問題：買量，探尋國產(chǎn)廠商數(shù)年來的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)積累在海外市場的應(yīng)用效果，追問曾在國內(nèi)市場屢試不爽的買量策略是否真能形成對(duì)海外市場的“降維打擊”，并探討虛假宣傳、假量黑產(chǎn)等問題的解決之道。

回顧中國游戲發(fā)行的發(fā)展歷程，如何在最大范圍內(nèi)觸及用戶始終是發(fā)行商們精益求精的核心能力，無論是早年史玉柱率領(lǐng)巨人網(wǎng)絡(luò)龐大的地推團(tuán)隊(duì)將《征途》鋪滿全國網(wǎng)吧，還是騰訊依靠QQ與微信建立起“社交X游戲”的強(qiáng)大發(fā)行鏈條，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為游戲市場帶來了充足的曝光量與受眾群體，廠商們則各顯神通，使出渾身解數(shù)吸引彼時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲尚缺了解的網(wǎng)民。

而在眾多的游戲發(fā)行策略中，“買量”是一個(gè)繞不開的詞匯，從“系兄弟就來砍我”的洗腦循環(huán)，到社交平臺(tái)上隨處可見的益智互動(dòng)小游戲，順著流量的觸角，各類游戲宣傳圖片、視頻蔓延在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，也帶來了大批好奇的玩家?？恐⑼晟频馁I量渠道和不斷迭代升級(jí)的買量策略，一批國產(chǎn)廠商先后在PC與移動(dòng)游戲市場占據(jù)了一席之地。

視角轉(zhuǎn)向當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂與玩家成熟度的上升，僅僅依靠買量已越來越難打造爆款的游戲產(chǎn)品，廠商們?cè)诖虺鼍坊谔?hào)的同時(shí)，也在進(jìn)行買量策略的調(diào)整。

而經(jīng)歷過中國激烈市場競爭的買量團(tuán)隊(duì)們則在出海大潮中找到了新的用武之地，曾有業(yè)內(nèi)人士為其張目稱，國產(chǎn)游戲買量是對(duì)海外市場的“降維打擊”，發(fā)行商們磨練出的精準(zhǔn)營銷能力和獲客策略，使得其在出海買量過程中可以準(zhǔn)確命中玩家需求，實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模和營收的快速增長。一時(shí)間，“流量為王”再次成為市場熱議的出海法寶。

但也有冷靜的行業(yè)聲音指出，海外買量合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、成本提升是大勢(shì)所趨，只有做到研發(fā)與發(fā)行兩端都建立起成熟的海外運(yùn)營體系，國產(chǎn)游戲才能在海外市場站穩(wěn)腳跟，維持競爭優(yōu)勢(shì)。

“量”從何來

回顧中國游戲的發(fā)展史，買量一詞并非舶來品，而是完全產(chǎn)生發(fā)展于國內(nèi)的營銷概念。那么，買量的“量”究竟是指什么呢？

“‘量’可以直接理解為用戶，買量其實(shí)也可以看作通過一些市場營銷方式‘買’來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新增用戶。” 數(shù)美科技高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理馬馳慧向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋了買量的基本含義，她指出，在新增用戶中還會(huì)進(jìn)一步區(qū)分出有效新增與無效新增。

具體而言，新增有效或無效取決于廠商的營銷需要，例如在游戲上線初期，需要短期內(nèi)炒高人氣，一些淺層的轉(zhuǎn)化用戶，比如僅僅下載注冊(cè)游戲、體驗(yàn)一兩關(guān)的玩家都可視為有效新增。而當(dāng)游戲項(xiàng)目長期運(yùn)營一段時(shí)間后，運(yùn)營目標(biāo)發(fā)生調(diào)整，此時(shí)其買量就會(huì)轉(zhuǎn)向更深入的行為轉(zhuǎn)化，例如將目標(biāo)定向條件設(shè)定為“愛好動(dòng)漫的30歲以上高收入群體”。

“通過買量結(jié)果的回傳字段判斷吸引到的群體是否是有效新增，進(jìn)行正負(fù)向買量模型積累，使得最終的買量結(jié)果越來越精準(zhǔn)?！?馬馳慧如此總結(jié)。

在地毯式投放與精準(zhǔn)營銷的雙重策略下，買量發(fā)行模式打造了一批具有顯著市場影響力的產(chǎn)品，也促使各大廠商爭相擠入買量市場，不惜成本地砸重金進(jìn)行買量營銷。據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，僅2020年上半年，游戲板塊24家上市公司總體銷售費(fèi)用就為100.95億元，同比增長24.18%，遠(yuǎn)高于總營業(yè)收入（14.41%）和總研發(fā)費(fèi)用（11.86%）的增長率。

中國游戲市場對(duì)買量的看重，從以買量著稱的A股游戲龍頭三七互娛便可窺一斑，其銷售費(fèi)用常年位居A股游戲公司首位。據(jù)其2021年年報(bào)顯示，該財(cái)年三七互娛實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入162億元，同比增長13%，一舉超過世紀(jì)華通登頂A股游戲板塊，但其銷售費(fèi)用依然高達(dá)91億，同比增長11%，遠(yuǎn)高于世紀(jì)華通的34億和完美世界的19億。

“不可否認(rèn)的是，買量是對(duì)游戲宣發(fā)自然量的有利補(bǔ)充。” 匯量科技程序化廣告平臺(tái)Mintegral 商務(wù)總監(jiān)范錦峰向記者表示，在產(chǎn)品本身差異化并不顯著的情況下，買量可以幫助廠商快速獲取用戶，提升市場聲量。

在此背景下，當(dāng)國產(chǎn)游戲廠商試水海外市場時(shí)，買量也成為其開疆?dāng)U土的重要手段。據(jù)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，該年國內(nèi)自主研發(fā)手游海外市場銷售收入160.9 億美元，年同比增長21.7%。

與之相對(duì)應(yīng)的，《熱云數(shù)據(jù) 2021年移動(dòng)App買量白皮書》顯示，2021 年下半年的游戲買量App的新增率為26%，相比去年同期明顯提升。國內(nèi)游戲出海廠商正結(jié)合海外市場特征與國內(nèi)市場積累的經(jīng)驗(yàn)，探索出海買量的發(fā)行方法論。

差異與風(fēng)險(xiǎn)

縱觀游戲出海的商業(yè)版圖，不同市場顯然具備著迥異的特征。匯量科技發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》顯示，從近三年國內(nèi)出海收入的市場結(jié)構(gòu)占比來看，美國、日本為中國自研手游出海收入的Top 2國家，但其累計(jì)收入占比正逐步降低，東南亞等新興市場給出海廠商帶來的收益快速提升。

這一趨勢(shì)也直觀地影響了廠商的買量支出，上述白皮書指出，2021年海外游戲買量市場的增長潛力更多來自于東南亞、南美洲新興市場的拉動(dòng)。具體買量操作層面，歐美日韓成熟市場與新興市場間的差異也考驗(yàn)著廠商們因地制宜、靈活變通的能力。

以最基本的買量素材為例，在一些游戲市場剛剛起步，用戶設(shè)備配置較低的國家，圖片類的素材傳播效果更為簡單直接；而在成熟市場，如果能將視頻廣告與可玩廣告相結(jié)合，以H5等形式提供試玩，則更易吸引其興趣。

在買量渠道方面，不同市場間也存在著顯著區(qū)別，范錦峰表示，在國內(nèi)市場，“兩微一抖”等頭部平臺(tái)可能占據(jù)了八成以上的社交流量，而在歐美市場，雖然YouTube、Twitter、谷歌等大平臺(tái)也是買量大頭，但其實(shí)際所占比例可能只在五成左右，還有近五成的市場是第三方媒體所占據(jù)，當(dāng)廠商需要根據(jù)受眾特征做精準(zhǔn)營銷時(shí)，勢(shì)必也需要根據(jù)這些不同的投放渠道特征及其用戶畫像做更為精細(xì)化的設(shè)計(jì)。

而除了不同市場成熟度帶來的實(shí)踐差異，出海地區(qū)法律法規(guī)和文化習(xí)俗的不同，也讓買量合規(guī)成為出海廠商需要關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

北京元合律師事務(wù)所律師孫磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者則指出，游戲公司海外買量主要還面臨著侵權(quán)與虛假宣傳的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，在一些版權(quán)監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格的海外市場，類似直接套用別家游戲素材制作宣傳內(nèi)容的行為是被嚴(yán)厲禁止的，通常會(huì)對(duì)其處以年收入2%~4%的罰款，在法國甚至可能被判處2年有期徒刑。

而在虛假宣傳方面，部分國家也對(duì)廣告內(nèi)容與實(shí)物相符有著嚴(yán)格的規(guī)定。“比如廣告宣傳里有‘道士帶100條狗’或者‘上古異獸鯤’的，如果游戲里不能帶夠100條狗，或者沒有鯤，都可能被罰?！睂O磊表示。

近年來也活躍于中國社交媒體平臺(tái)的各類“拔簽子”游戲就是前車之鑒，俄羅斯休閑手游巨頭Playrix曾憑借此類略帶魔性的推廣形式橫掃各大海外平臺(tái)，但大部分玩家在實(shí)際進(jìn)入游戲后往往發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)并沒有宣傳視頻中的“拔簽子”內(nèi)容。

“拔簽子”類宣傳素材（圖源網(wǎng)絡(luò)）

2020年9月30日，英國廣告基準(zhǔn)協(xié)會(huì)（ASA）在官方網(wǎng)站上公布了一項(xiàng)針對(duì)Playrix公司的裁決，因其宣傳的游戲內(nèi)容與實(shí)際游戲內(nèi)容嚴(yán)重不符，存在嚴(yán)重誤導(dǎo)性，因而認(rèn)為該游戲廣告涉嫌欺詐，并禁止在英國播出。

“游戲公司為了快速吸引用戶，在買量素材中虛構(gòu)核心玩法，這種行為已經(jīng)被很多出海市場政府的監(jiān)管部門所注意?！睂O磊提醒，中國出海廠商應(yīng)根據(jù)不同出海市場的實(shí)際情況，對(duì)海外買量素材與方式的合規(guī)性做好風(fēng)險(xiǎn)把控。

如影隨形的惡評(píng)與假量

除內(nèi)容合規(guī)外，國內(nèi)買量市場中屢見不鮮的各類惡意評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)造假問題，也同樣困擾著出海廠商，看似規(guī)則明朗的紅海市場涌動(dòng)著商業(yè)攻伐的暗流。

據(jù)悉，暑期檔部分廠商產(chǎn)品登錄海外市場時(shí)，上線后市場表現(xiàn)極為優(yōu)異，但也使其成為一些競品對(duì)手針對(duì)的眾矢之的，其在應(yīng)用商店遭到競爭對(duì)手惡意差評(píng)和打低分，破壞其在海外的聲譽(yù)，對(duì)游戲運(yùn)營產(chǎn)生不小的影響。

“在同一個(gè)海外市場中，如果有一個(gè)集中買量的競品出現(xiàn)，很容易在短期內(nèi)拉高買量成本，為了遏制其增長態(tài)勢(shì)，部分競品也會(huì)采取針對(duì)性買量、惡意差評(píng)等方式進(jìn)行榜單定向狙擊。”孫磊表示，出海廠商應(yīng)做好在海外也面對(duì)殘酷競爭的準(zhǔn)備，否則很有可能遭到市場當(dāng)頭棒喝。

而相較于惡意阻擊，假量問題對(duì)廠商買量策略的影響則更具持續(xù)性。雖然在歐美等法律法規(guī)相對(duì)完善的成熟市場，數(shù)據(jù)造假問題可以得到有效控制，但有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在東南亞、非洲等新興市場，廠商遭到的假量問題可能遠(yuǎn)比國內(nèi)市場更為嚴(yán)重。

“當(dāng)前的買量的主要形式是廣告主首先在買量平臺(tái)充值一筆預(yù)算，由廣告平臺(tái)根據(jù)其需求分配相應(yīng)的流量投放?！睋?jù)馬馳慧介紹，假量黑產(chǎn)的實(shí)施主要手段可分為兩類：其一是通過機(jī)器刷量快速提升點(diǎn)擊率、曝光量和轉(zhuǎn)化率，加快廣告主預(yù)付款的消耗速度；另一種則是通過人工或者更為復(fù)雜的機(jī)器操作，模擬玩家在游戲中的各種行為，讓廠商以為獲得了真實(shí)用戶，從而提升表面上的買量效果。

除了讓一部分買量花費(fèi)打水漂外，假量更會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)品的運(yùn)維和長期運(yùn)營產(chǎn)生干擾，這也是國內(nèi)廠商對(duì)假量問題頗為困擾的主要原因。

數(shù)美科技高級(jí)產(chǎn)品架構(gòu)師黃靖博表示，假量涌入游戲，首先占用的是服務(wù)器份額，當(dāng)黑灰產(chǎn)虛假用戶透支服務(wù)器名額后，既使得真正的玩家無法進(jìn)入游戲，還會(huì)使得運(yùn)營方不得不增設(shè)新服，加大運(yùn)維成本。而一個(gè)服務(wù)器中真實(shí)玩家減少帶來的連鎖反應(yīng)，就是使喜愛與真人競爭的大R玩家（消費(fèi)力強(qiáng)的充值玩家）游戲體驗(yàn)下降，這對(duì)于產(chǎn)品營收會(huì)產(chǎn)生顯著的負(fù)面作用。

更為關(guān)鍵的是，游戲運(yùn)營需要考慮長遠(yuǎn)的用戶活躍與價(jià)值，是否要投入更多預(yù)算開展?fàn)I銷與新活動(dòng)拉新，組建多大的客戶運(yùn)營體系，其長期策略很大一部分都要依靠買量結(jié)果進(jìn)行預(yù)估，無法在發(fā)行早期保證數(shù)據(jù)模型質(zhì)量，接下來的營銷效果都會(huì)受到干擾。

“無效的假量花費(fèi)了無效的資源成本，人員成本也隨之增加，甚至在游戲運(yùn)營中期需要喚醒老玩家時(shí)，早期假量帶來的虛假用戶也不會(huì)被激活，假量對(duì)于游戲用戶整體質(zhì)量乃至整個(gè)產(chǎn)品生命周期抖存在著負(fù)面影響，這些危害是層層疊加的。” 黃靖博說。

“質(zhì)”與“量”考驗(yàn)出海下半場

回顧“買量”這一幾乎可視作國產(chǎn)游戲市場獨(dú)創(chuàng)發(fā)行詞匯的發(fā)展歷程，虛假宣傳與流量泡沫的質(zhì)疑始終如影隨形。甚至有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，現(xiàn)在公司已不愿公開提及“買量”這個(gè)詞匯。

“一方面是傳統(tǒng)的買量模式確實(shí)不可能放之四海而皆準(zhǔn)，另一方面也是其希望從詞匯表達(dá)開始拜托對(duì)買量的路徑依賴，更多使用‘精準(zhǔn)化營銷、本地化運(yùn)營’等表述?！?/p>

但在中國游戲精品化轉(zhuǎn)型與出海產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場的十字路口，運(yùn)用數(shù)據(jù)能力最大程度觸及目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確把握市場反饋精益求精，已成為游戲作為數(shù)字娛樂消費(fèi)品的工業(yè)化生產(chǎn)能力走向成熟的關(guān)鍵。

想要真正在海外市場站穩(wěn)腳跟，無論是游戲研發(fā)還是發(fā)行買量，中國游戲廠商都需要在出海下半場做更為深入的本地化市場耕耘，“質(zhì)、量”具優(yōu)才是出海成功的穩(wěn)定保障。

以解決假量問題為例，馬馳慧表示，一方面，可以通過環(huán)境層面識(shí)別其是否是真實(shí)用戶，另一方面，也需要結(jié)合市場中具體的用戶行為特征設(shè)計(jì)算法模型，結(jié)合玩家特征判斷新增用戶進(jìn)行的是真實(shí)的玩家行為還是虛假及其行為，這都需要廠商和黑產(chǎn)治理服務(wù)商對(duì)特定市場的用戶習(xí)慣有所了解。

隨著海內(nèi)外新興游戲市場，尤其是移動(dòng)游戲賽道逐漸走向成熟，買量與產(chǎn)品研發(fā)間的割裂正逐步被彌補(bǔ)，廠商們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，對(duì)于一款成功的市場產(chǎn)品而言，過硬的產(chǎn)品素質(zhì)和優(yōu)秀的市場營銷始終是相輔相成的。

“過去有些公司專做研發(fā)，有些專做發(fā)行，但是近年來我們發(fā)現(xiàn)，很多公司都在嘗試補(bǔ)強(qiáng)另一方能力，在游戲生產(chǎn)運(yùn)營周期的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行融合?！?范錦峰指出，研發(fā)與發(fā)行的強(qiáng)融合是普遍趨勢(shì)，發(fā)行在市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的用戶習(xí)慣，用戶喜好可以直接反饋給研發(fā)人員，便于其在開發(fā)過程中進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品定制與修改，最終提升產(chǎn)品與市場的契合度。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)買量是會(huì)在一次又一次市場輪回中被逐漸淘汰，還是能夠真正成長為游戲發(fā)行企業(yè)的數(shù)字化能力，助推國產(chǎn)游戲揚(yáng)帆四海，或許還需要時(shí)間給出答案。

下一期，我們將深入探究出海游戲的運(yùn)營過程，了解廠商們?cè)诒镜鼗\(yùn)營中碰到的實(shí)際問題，總結(jié)本土改良經(jīng)驗(yàn)，探討國產(chǎn)游戲如何在長期運(yùn)營中獲得海外玩家的認(rèn)可，培養(yǎng)其游玩與付費(fèi)習(xí)慣，助力中國文化產(chǎn)品走向世界。

策劃：曹金良

統(tǒng)籌：諸未靜

研究員：諸未靜、蔡姝越、吳立洋

本期作者：吳立洋

設(shè)計(jì)：苑妮

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