撰文 /《財經(jīng)天下》周刊陳暢

編輯 / 楊潔

早上1?？靥侨贾?、1粒葉黃素；晚上1粒魚油、2粒氨糖維骨力、1粒輔酶Q10、2粒葡萄籽。這是90后女孩林依給自己開的保健“藥方”。

“現(xiàn)在的年輕人，哪有不熬夜的？”林依說，自己工作時，往往加班起來沒日沒夜；放松時或是心情不爽時就跑到酒吧蹦迪痛飲。但是，她自己也知道這樣做對身體損害不輕，于是吃這類功能性保健品就成了一種“自救”的選擇。

“左手喝酒，右手護肝；左手熬夜，右手面膜；左手火鍋，右手胃藥”，正成為部分Z世代們的生活寫照。他們熱衷于追求新奇、大膽的生活消費方式，同時隨著生活和工作節(jié)奏的加快，熬夜、飲食不規(guī)律等已經(jīng)是家常便飯，但是又擔(dān)心這樣下去會損害健康。他們這種一邊熬夜、一邊養(yǎng)生的生活方式，也被調(diào)侃為“朋克養(yǎng)生”。

在這些年輕人裝滿“養(yǎng)生品”的瓶瓶罐罐里，各種減壓、防脫、抗衰、助眠的功能性食品，也大多以軟糖、飲料等形式呈現(xiàn)，更加好看、好吃。

隨著監(jiān)管日益趨嚴(yán)，保健品行業(yè)增速放緩，傳統(tǒng)保健品市場已經(jīng)逐漸摸到了天花板?，F(xiàn)在，保健品巨頭們，也早已悄然轉(zhuǎn)身推出各種功能性食品和口服美容品等，來迎合Z時代的消費偏好。這片千億市場，也引來了資本的關(guān)注。

但這個新興的行業(yè)，真有那般美好嗎？

月入不到2萬，養(yǎng)生“吃藥”花幾千

“燃脂糖是用來減肥的，葉黃素可以保護視力，魚油可以預(yù)防三高、防脫發(fā)，氨糖維骨力保護關(guān)節(jié)，輔酶Q10預(yù)防心臟問題，葡萄籽抗衰。”林依如數(shù)家珍地向《財經(jīng)天下》周刊一一解釋了自己桌子上這一大堆保健品的功效，“我目前吃的是這六種，吃完還會根據(jù)作息表和身體情況調(diào)整搭配?！?/p>

今年26歲的林依，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任商務(wù)。巨大的工作壓力下，每當(dāng)不加班的夜晚，她就扎進酒吧享受蹦迪、電音帶來的快感，凌晨兩三點才回家休息是常態(tài)?！拔蚁嘈?，和我用同樣的方式排解感情和工作焦慮的年輕人不在少數(shù)?！钡珪r間久了，她發(fā)現(xiàn)，自己開始晚上睡不著，白天工作時也沒精打采，身體經(jīng)常感到疲倦，眼睛干澀、情緒不佳、容易頭疼，各種毛病都冒了出來。

林依覺得，自己短期內(nèi)改不掉生活習(xí)慣，只好選擇通過食補的方式“自救”。她說，不敢停止服用這些保健食品，生怕哪一天“猝死”會找上門來。

（受訪者供圖）

與林依不同的是，夏苗苗的年齡已過了30歲，開始日益逼近互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)35歲的“坎兒”。每次熬夜過后，她都在擔(dān)憂，自己會不會看起來精神不佳，皮膚會不會開始變得松弛，肌膚會不會顯得黯淡無光。因此，在吃保健食品這件事上，她比起林依來，更是有過之而無不及。

夏苗苗在小紅書上，也被某明星品牌成功“種草”。每個季度，她光購買這個牌子的各類養(yǎng)生產(chǎn)品，就要花上2000多元。在各大電商平臺的購物促銷節(jié)，她還要趁優(yōu)惠之機囤上一批貨。

最近，在直播間里，她又激動地下單了一款價值599元的6盒裝膠原蛋白肽，每盒10袋，算下來，相當(dāng)于每袋差不多只花10元錢，她就可以像產(chǎn)品包裝上印著的廣告詞那樣，“喝出Q彈少女肌”。她每天要吃上2-4袋，1個月的功夫，這6盒就會用完?！爸鞑娬{(diào)過，膠原蛋白類產(chǎn)品要長期服用才能見效。”夏苗苗說，“只是，我錢包的壓力又大了。”

現(xiàn)在，夏苗苗一個月的工資還不到兩萬元錢。但林林總總算下來，一個月她花在養(yǎng)生品上的開支就有2000多元。

年輕人們紛紛陷入了“養(yǎng)生焦慮癥”中。沉迷于“朋克養(yǎng)生”的，也不僅僅只有女性消費群體。已有三年工作經(jīng)歷的李響說，當(dāng)年他初入職場時，工作壓力非常大，再加上缺乏運動、飲食不規(guī)律，慢慢地，他開始失眠、脫發(fā)，人也變胖了。

飲食不規(guī)律，缺乏健身，他就開始食用一款宣傳“能在腸道留存”的益生菌產(chǎn)品。熬夜太久睡眠質(zhì)量不好，他開始服用褪黑素。隨著發(fā)際線日益變高，他還托女友購入了幾款防脫發(fā)精華液，“熬夜生發(fā)兩不誤”。

什么值得買的站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在近三年來，帶有養(yǎng)發(fā)、護發(fā)等保健功能標(biāo)簽的黑芝麻丸銷量大漲，如中華老字號“方回春堂”品牌的黑芝麻丸GMV年增幅高達127%；而具備去火功能的養(yǎng)生“枸杞茶”，銷售額每年也以22%的幅度增長。

“朋克養(yǎng)生”的90后們，不愿意放棄熬夜工作、追劇、蹦迪，但是卻具備強烈的養(yǎng)生意識，對保持身體健康這件事格外上心。他們也“帶火”一個新的市場：各種口服的零食化保健品，像功能性食品、口服的保健品和美容品等。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》，在功能零食消費用戶群體中，女性占比為70%，18-29歲年齡段的用戶占比約為45%。且功能零食正處于從“泛功能”向“減負擔(dān)”、“強益處”進行轉(zhuǎn)型的階段，睡覺助眠、增強免疫、美白護膚等需求增速居于前列。

（功能零食需求分布，其中圓圈大小表示需求規(guī)模大小。數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心，圖/廣發(fā)證券發(fā)展研究中心）

傳統(tǒng)理念中的保健品，也為新型的功能性食品所代替。它們變得更加好吃、好看，包裝也更加美觀，以及凸顯個性化。以前的魚肝油、維生素，現(xiàn)在已經(jīng)變身為軟糖、果凍和各種五顏六色的飲料。這些食品更加重視營養(yǎng)、養(yǎng)生，有些“預(yù)防大于治療”、“食補重于藥補”的意思。

年輕人吃出來的千億市場

保健品行業(yè)迎來了新的一波發(fā)展浪潮。

當(dāng)年的保健品市場，曾經(jīng)擁有腦白金、生命一號、太陽神、太太口服液等一批大眾耳熟能詳?shù)钠放?，并批量制造了一批曾?jīng)的“首富”。但多年時間過去，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)不斷走向規(guī)范化，保健品行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)逐漸放緩，并多年沒有再誕生過當(dāng)年那樣的知名大單品了。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健品行業(yè)的增速自2013年起已逐漸放緩，到2020年，行業(yè)增速下滑到4%左右。在國內(nèi)消費者認知中，傳統(tǒng)保健品也大多與傳銷、騙局等負面新聞掛鉤。

但90后消費大軍的崛起，讓資本看到了新的機會。

“功能性食品也可以理解為保健食品，它具有特定保健功能，適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)肌體的功能，但并非以治療疾病為目的。與保健品相比，它不需要‘藍帽子’（國家食藥監(jiān)局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)識），除了片劑膠囊類，它通常被制作成軟糖、果凍、飲料等，兼具健康屬性和休閑屬性。”膳食領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士方羽告訴《財經(jīng)天下》周刊。

根據(jù)智研咨詢和中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2012年-2019年，中國功能性食品行業(yè)市場規(guī)模已從1140.2億元增長至3585.8億元。與此同時，中國功能性食品滲透率和人均年消費額雙雙處于較低水平，2018年國內(nèi)人均功能性食品消費額為117元，僅為日本的1/5、美國的1/8；滲透率僅為20%，遠低于日本40%、美國60%的數(shù)據(jù)。

2021年5月發(fā)布的《從消費者需求看保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢》報告顯示，國內(nèi)保健食品消費者正呈現(xiàn)年輕化趨勢，39%的消費者年齡分布在25-40歲。總的來看，消費者主要需求是功效、疾病預(yù)防和膳食補充，其中19-25歲的用戶主要目標(biāo)是美白排毒、增肌減脂，31-40歲的用戶主要目標(biāo)是抗衰凍齡、護肝養(yǎng)胃。

龐大的市場前景和規(guī)模下，資本開始瞄準(zhǔn)這一賽道。2022年1月，功能正餐品牌輕松法則完成近千萬元天使輪融資。2021年內(nèi)，包括minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友飽飽等新創(chuàng)品牌陸續(xù)獲得融資，投資方中也不乏IDG資本、紅杉資本、GGV資本、經(jīng)緯中國、梅花資本、紀(jì)源資本等知名投資機構(gòu)的身影。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，羅永浩的直播間中，ffit8旗下“輕體代餐蛋白棒”曾在一晚賣出4萬多盒，銷售額超過330萬元；BUFF X的“睡眠軟糖”在天貓旗艦店上線后，2個月內(nèi)銷量超過2萬單，3個月內(nèi)4款SKU平均月銷超過2萬單。

功能性食品也成為巨頭們紛紛“轉(zhuǎn)身”的新方向。保健品品牌湯臣倍健，原本是以蛋白粉產(chǎn)品聞名，在2017年左右也開始擴充品類，打造保健食品類單品，并推出了主打膠原蛋白粉固體飲料及壓片糖果的品牌Yep。而湯臣倍健為Yep簽下的最新代言人，就是奧運明星谷愛凌。

上市藥企也不甘落后。包括云南白藥、廣藥白云山等傳統(tǒng)中藥老字號，都相繼推出了不同功能的軟糖食品，江中藥業(yè)、東阿阿膠、華潤三九也紛早有布局，它們原以江東健胃消食片、復(fù)方阿膠漿、999感冒靈等OTC藥品最為出名。

以“江中健胃消食片”知名的江中藥業(yè)，在2013年推出了江中“猴姑”餅干，正式進軍功能性食品領(lǐng)域。猴姑則是集團旗下江中食療科技有限公司的原創(chuàng)品牌。猴姑餅干主打養(yǎng)胃功效，在問世后一炮而紅，在2014年銷售額即接近8億元。同年年底，江中藥業(yè)又陸續(xù)推出了猴姑飲料、藍枸飲料，隨后，江中猴姑米稀、江中山楂雞內(nèi)金軟糖等產(chǎn)品，也相繼出現(xiàn)在多地的超市貨架上。

東阿阿膠早期就推出過東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿及桃花姬阿膠糕這三類功能食品，在2020年和2021年又相繼上市了東阿阿膠牌阿膠粉、“花簡齡”復(fù)合阿膠粉等針對更年輕群體的產(chǎn)品。

華潤三九2017年年初成立大健康事業(yè)部，并在當(dāng)年9月收購了一家產(chǎn)品涵蓋固體飲料、壓片糖果、袋泡茶、營養(yǎng)軟糖等的保健品公司。根據(jù)公司2021年半年報顯示，CHC（消費者保?。┙】迪M品業(yè)務(wù)營收為51.29億元，在總營收中占比66%，已成為公司主要收入來源之一。

玻尿酸、膠原蛋白、白蕓豆提取物等原材料，也開始被應(yīng)用于軟糖、礦泉水、口服液等入口型零食飲料中。

“醫(yī)美第一股”華熙生物，也將其下一個業(yè)務(wù)突破口放在了口服玻尿酸食品上。在2021年，華熙生物推出了玻尿酸食品品牌“黑零”，并開啟銷售每瓶含有83mg玻尿酸的飲用水品牌“水肌泉”。去年8月，華熙生物還推出了玻尿酸果酒品牌“休想角落”。

“年輕人的生意還是好做?！狈接鸶锌皞鹘y(tǒng)保健品的瓶裝片劑，很多人買了就可能會忘記服用。但現(xiàn)在像一些軟糖、泡含片、酵素果凍等功能性食品，兼具了外表美觀和好吃的特點，和年輕人喜歡的普通零食幾無差別。更重要的是，它還具有方便攜帶和即食性，便于年輕人隨時食用。因此，資本青睞這類食品是正常的?！?/p>

（功能性食品按功效品牌分類，資料來源：國家食品藥品監(jiān)督管理局，圖/財信證券）

真養(yǎng)生，還是智商稅？

但功能性食品和保健品同樣，外界對其討論的重點，最后都是落在了安全性與“是否在收割智商稅”上。

事實上，目前國內(nèi)與食品相關(guān)的法律法規(guī)中，并沒有“功能性食品”這一概念，僅有普通食品和保健食品的劃分。

因此，嚴(yán)格來講，市面上的大多功能性食品，盡管都聲稱是按照保健食品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，但它們并沒有獲得權(quán)威認證，可以說是處于保健品、保健食品、食品三者之間的模糊地帶。像BUFF X阻斷糖果、nelo益生菌嚼嚼豆等產(chǎn)品，均無保健品的“綠帽子”標(biāo)志，因此只能以打“擦邊球”的方式來進行宣傳。

直到2021年2月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》公告，才首次將屬于食品形態(tài)的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。

參演韓國戀愛綜藝《單身即地獄》的宋智雅走紅后，由她帶貨的一款網(wǎng)紅減肥軟糖也跟著備受關(guān)注。這款軟糖產(chǎn)品宣稱，其有效成分是藤黃果提取物，能夠阻斷人體對碳水化合物的吸收，大大提升飽腹感，從而起到減少能量攝入、幫助減肥的效果。

但很快，這一說法遭到了業(yè)界質(zhì)疑。食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒發(fā)文稱，藤黃果提取物中的主要成分是羥基檸檬酸（HCA），有研究發(fā)現(xiàn)，HCA可以抑制脂肪酸的合成、抑制食欲，不過這些研究大多是一些體外細胞研究和動物研究，在人體方面的研究還很少。

2016年，韓國食品藥品安全處發(fā)布消息稱，由于有報道稱減肥產(chǎn)品藤黃果提取物有可能造成肝損傷，食藥處將采取包括再評價在內(nèi)的必要措施。

近年來熱門的白蕓豆提取物，也號稱含有淀粉阻斷劑?！翱梢宰钄嗵妓?，吃了不會胖?！币晃挥脩粽f。但有業(yè)內(nèi)人士表示，這類提取物中的抑制效果有多高、在人體消化系統(tǒng)中的利用率是多少，目前其實并不是很清晰。

林依、夏苗苗和李響也都告訴《財經(jīng)天下》周刊，他們也沒有明確的證據(jù)，證明吃下去的東西真有效果，但在他們看來，零食類的產(chǎn)品應(yīng)該是無害的，“長期吃，總會有用吧”。

（圖/視覺中國）

所謂的功性能食品，是否就是“朋克養(yǎng)生”的年輕人們，給自己開出的“安慰劑”呢？

營養(yǎng)師鄭育龍并未完全否認這一說法，“從專業(yè)角度來說，通過改善日常飲食和生活方式，以及運動調(diào)理等，都有益于補充營養(yǎng)。但在選擇功能性食品之前，應(yīng)該找專業(yè)機構(gòu)先做一對一評估，對營養(yǎng)素缺乏情況作出判定，再選擇食用對應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>

千億市場靠譜嗎？

被資本寄予厚望的這片千億市場中，新創(chuàng)品牌們想要存活下來并脫穎而出，也并非易事。

功能性食品是否能夠清晰地讓消費者感知到身體狀況的變化？消費行業(yè)投資人海宇則對《財經(jīng)天下》周刊表示，很少有公司能做到這一點?！胺煞ㄒ?guī)允許食品添加的成分和保健品是很不一樣的。通常法規(guī)允許的往食品里添加的成分都不太有顯性的作用，或者作用不那么強。比如GABA（γ-氨基丁酸）的效果就不如褪黑素好，但是食品里是不允許添加褪黑素的?！?/p>

“這就造成了現(xiàn)在不少新品牌面臨的問題：用戶覺得吃了沒用，或者說他們感覺不到有用，就不會復(fù)購，復(fù)購率低，品牌就無法存活。”海宇稱。

Wonderlab的益生菌產(chǎn)品廣告，已經(jīng)鋪滿了知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺。在天貓旗艦店中，該產(chǎn)品月銷超過8000件。但在評論區(qū)中，卻存在著大量“沒效果”“交智商稅”“被廣告騙了”的聲音。

（圖/天貓平臺截圖）

在BUFF X天貓旗艦店中，《財經(jīng)天下》周刊看到，除了價格在50元左右的“藍BUFF”睡眠軟糖、高鈣軟糖、維生素C軟糖等幾款主打產(chǎn)品銷量過萬外，其余多數(shù)產(chǎn)品總銷量都是在幾百上千件左右，其中，膠原蛋白肽糖、姜黃葛根軟糖等產(chǎn)品銷量只有個位數(shù)。

2021年“雙11”期間，天貓保健食品熱銷店鋪排行榜中，前幾位基本被湯臣倍健、Swisse、益節(jié)、資美堂、澳佳寶等老品牌尤其是海外品牌所占領(lǐng)，基本沒有出現(xiàn)新品牌們的身影。

同時，海宇表示，和保健品、藥品行業(yè)不同，“功能性食品的進入門檻并不高”。一家功能性食品品牌的創(chuàng)始人也曾對外透露稱，“功能性食品最新進入的玩家中，90%都沒有自己的核心技術(shù)，而是找代工廠做貼牌?！惫δ苄允称奉I(lǐng)域，大多數(shù)企業(yè)并沒有形成自己的研發(fā)壁壘。

對于保健品行業(yè)來說，即使是行業(yè)巨頭，在研發(fā)上的投入，也都嚴(yán)重不足。2021年前三季度，湯臣倍健的銷售費用高達16.39億元，但研發(fā)費用只有0.97億元。

對于在行業(yè)中已有一定品牌影響力的藥企和保健品企業(yè)來說，做年輕人的“食品生意”，也并非易事。

電商早已對線下渠道進行了顛覆。年輕人們雖然熱衷于養(yǎng)生，卻很少像中老年人一樣，主要去超市和藥店購買商品。他們更喜歡在淘寶等大型電商平臺，以及小紅書、抖音等平臺上“種草”。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2012-2018年，中國保健食品電商渠道的銷售額已從126億元增長至821億元，年復(fù)合增長率達36.7%；在2019年，電商渠道占比達到34%。

但傳統(tǒng)藥企和保健品企業(yè)們在線上渠道的布局卻仍有欠缺。如江中藥業(yè)，其保健品業(yè)務(wù)的銷售終端仍主要為大型商場及大賣場，在2019年，受渠道遇冷、高端禮品需求下降等方面因素的影響，公司保健品板塊全年營收僅1.46億元，同比下降25.65%。

“朋克養(yǎng)生”年輕人們創(chuàng)造出了巨大的商業(yè)機會，但對企業(yè)們而言，這片市場中還處處都是挑戰(zhàn)。

（應(yīng)受訪者要求，文中林依、夏苗苗、李響、方羽均為化名）

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