原標(biāo)題：星巴克：道歉也要“將心注入”|陶然觀(guān)察

文|《中國(guó)企業(yè)家》主筆 梁宵

在網(wǎng)友爆料“星巴克門(mén)店驅(qū)警”一天后，星巴克的調(diào)查結(jié)果公布了，卻讓事件陷入各執(zhí)一詞的“羅生門(mén)”。

2月14日下午6點(diǎn)20分，星巴克中國(guó)官方微博表示，“經(jīng)核查了解，事實(shí)如下：2月13日下午5點(diǎn)左右有四位民警來(lái)到門(mén)店，門(mén)店安排民警在戶(hù)外客區(qū)就餐。后因有其他顧客希望在戶(hù)外客區(qū)就餐，門(mén)店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)，對(duì)此，我們致以歉意?！蓖瑫r(shí)，星巴克對(duì)網(wǎng)友所說(shuō)的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況表示否認(rèn)。

事件性質(zhì)如何還待進(jìn)一步的發(fā)酵，僅就目前雙方都認(rèn)可的事實(shí)層面而言，星巴克就“言語(yǔ)不妥”的道歉也讓很多人覺(jué)得缺乏誠(chéng)意?？赡苄前涂俗约哼€沒(méi)有意識(shí)到，包括會(huì)員制度等市場(chǎng)政策的調(diào)整、部分門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量、接連發(fā)生的食品安全問(wèn)題、即將漲價(jià)的決定等已經(jīng)讓其坐在了網(wǎng)民情緒的“火山口”，而在此時(shí)此刻的任何回應(yīng)，都應(yīng)該考慮更加周全，措辭更加真誠(chéng)，才更有可能讓人接受其解釋。

無(wú)疑，餐飲業(yè)是問(wèn)題高發(fā)行業(yè)，幾千家店鋪的幾萬(wàn)名員工，不可能每個(gè)人都能訓(xùn)練有素、服務(wù)到位，偶有失誤和錯(cuò)漏實(shí)屬正常；即便在關(guān)乎企業(yè)命脈的食品安全領(lǐng)域，也不可能完全做到“零問(wèn)題”，從田間地頭到餐桌的環(huán)環(huán)品控，從菜品到包裝的層層把關(guān)，再到廚房重地的衛(wèi)生安全，時(shí)時(shí)處處都有風(fēng)險(xiǎn)隨行。

有一說(shuō)一，不管是食品安全，還是店鋪服務(wù)，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化管理都堪稱(chēng)同業(yè)中的佼佼者，這也支撐了其在全球50年的風(fēng)靡和17133家（截至2021年10月）店鋪的擴(kuò)張，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和理解，斷不會(huì)因?yàn)槟臣业赇?、某個(gè)員工的偶然錯(cuò)失而擴(kuò)大到對(duì)星巴克整個(gè)品牌的否定和打擊。但另一方面，企業(yè)也應(yīng)該有同樣的認(rèn)知，就是無(wú)論過(guò)往多么成功的企業(yè)都會(huì)犯錯(cuò)，犯錯(cuò)就要正視，產(chǎn)品和服務(wù)需要標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，道歉則需要坦誠(chéng)和用心。

在這方面，善于“自黑”的海底撈可以說(shuō)是餐飲界道歉的典范，有錯(cuò)就認(rèn)，錯(cuò)錯(cuò)為營(yíng)，多次因?yàn)殄e(cuò)誤被輿論討伐，而后又因道歉反圈好感。比如2017年，記者暗訪(fǎng)報(bào)道稱(chēng)“海底撈后廚有老鼠爬進(jìn)食柜里、清潔工具和餐具放在一起、用火鍋漏勺清理堵塞的下水道等現(xiàn)象”，新聞曝光后4個(gè)多小時(shí)，海底撈就發(fā)布了道歉聲明，并在而后的3小時(shí)內(nèi)公布了處理方案，用網(wǎng)友的話(huà)概括就是“這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”——與那些犯了錯(cuò)誤拒不承認(rèn)，推卸責(zé)任給員工的企業(yè)相比，海底撈的回應(yīng)可以說(shuō)每一句都敲在了消費(fèi)者的心坎上。

處理方式的不同，或許是因?yàn)楹５讚坪托前涂诉@兩家公司的文化基因有別。前者起于鄉(xiāng)野草根，靠著一桌一桌客人攢起來(lái)的好感發(fā)展壯大，所以對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)更加敬畏，如履薄冰；而星巴克自1999年開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家店鋪時(shí)，就作為國(guó)內(nèi)咖啡啟蒙者的角色深入消費(fèi)者的心智，成為一種生活潮流廣受推崇，所以有人評(píng)價(jià)星巴克有些“高高在上”也就不足為奇了。

今非昔比，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克的重要性不言而喻。在過(guò)去的2021財(cái)年（2020年9月27日~2021年10月3日），星巴克在中國(guó)的店鋪數(shù)達(dá)到5358家，新開(kāi)門(mén)店697家，成為星巴克全球第二大，也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)；另一方面，中國(guó)的市場(chǎng)蛋糕卻被越來(lái)越多的本土新興咖啡逐漸蠶食，星巴克的江湖地位開(kāi)始受到?jīng)_擊。

曾經(jīng)，星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也是篳路藍(lán)縷才打下江山，所以能寫(xiě)出飽含深情的《將心注入》。是時(shí)候讓星巴克真正“將心注入”中國(guó)市場(chǎng)了。如果說(shuō)霍華德讓星巴克擁有了“夢(mèng)想與驕傲”，那么現(xiàn)在它更需要學(xué)習(xí)“踏實(shí)和謙卑”。也許，學(xué)會(huì)更好地道歉，會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。

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