2 月 15 日，農(nóng)歷正月十五元宵節(jié)，吃了湯圓和元宵，代表春節(jié)正式過完了，該徹底收心工作了。不過，美國人剛好過了自己的「春節(jié)」——不是圣誕或者復(fù)活節(jié)，而是超級(jí)碗（Super Bowl）比賽直播。

作為國民運(yùn)動(dòng)，美式橄欖球一直備受喜愛，而全國橄欖球聯(lián)盟 NFL 的年度決賽，也就是超級(jí)碗比賽，自然也是美國最受關(guān)注的事件。美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2 月 13 日，2022 年的超級(jí)碗正式開幕。

2022超級(jí)碗中場秀的「全黑大陣」｜medium publishers

除了激烈的冠軍爭奪戰(zhàn)，以及中場 Dr. Dre、埃米納姆、史努比狗狗、瑪麗·布萊姬、肯德里克·拉馬爾組成的「全黑」嘻哈巨星聯(lián)袂獻(xiàn)藝，作為美國收視率最高的電視節(jié)目，超級(jí)碗向來是品牌廣告的必爭之地。2021 年超級(jí)碗 30 秒廣告的價(jià)格賣到了 650 萬美元的高價(jià)，但這不妨礙品牌主前赴后繼爭奪黃金時(shí)間。

從某種意義上說，人們能從超級(jí)碗廣告中看到消費(fèi)乃至科技行業(yè)的一些趨勢(shì)，畢竟要有足夠的「彈藥」和推廣需求，才會(huì)拿出重金購買超級(jí)碗廣告。

2022 年超級(jí)碗上，作為一貫的廣告大戶汽車廠商，主要推廣的產(chǎn)品一律轉(zhuǎn)向電車，通用汽車用以致敬知名美劇《黑道家族》的方式介紹了最新的 Silverado 電動(dòng)皮卡；寶馬則請(qǐng)來前加州州長施瓦辛格為新電車 iX 做起了廣告；起亞借用索尼電子狗 AIBO 秀了新車 EV 6。

2021 年 NFT、DAO 讓整個(gè)加密貨幣行業(yè)完成了兩次成功的破圈之旅。繼拿出過億美元冠名 NBA 邁阿密熱隊(duì)球場之后，加密貨幣交易所用一段幽默的短片諷刺了和加密貨幣行業(yè)唱反調(diào)的懷疑論者；另一家已經(jīng)上市的美國加密貨幣交易所 Coinbase 則反其道而行之，用一段模仿「古早」DVD logo 的二維碼吸引了人們的注意，結(jié)果流量大到后臺(tái)崩潰。

Facebook 的元宇宙，亞馬遜的 Alexa、谷歌的新手機(jī)等科技產(chǎn)品同樣是本屆超級(jí)碗大賽的座上賓。從新能源車到加密貨幣，再到元宇宙，這些正在或者即將對(duì)人們生活產(chǎn)生深刻影響的科技產(chǎn)品，提前通過美國春晚為自己賺取了美利堅(jiān)乃至世界民眾的注意力。

電動(dòng)汽車，再「尬」也要推！

和啤酒、薯片一樣，超級(jí)碗絕對(duì)是車企砸錢為新車做廣告的絕佳場所，今年同樣，不過不同的是，今年車企主推的不再是燃油車，而是電動(dòng)車。從寶馬到通用再到起亞，紛紛邀請(qǐng)明星為旗下電車做推廣。

作為旗下最貴的豪華電車，寶馬請(qǐng)來了退役州長、動(dòng)作巨星施瓦辛格和拉丁裔明星賽爾瑪·海耶克扮演天神宙斯和皇后赫拉，兩個(gè)中老年人跑到加州體驗(yàn)退休生活。掌管雷電的宙斯厭煩了給鄰居的手機(jī)和高爾夫車充電，直到赫拉給他展示了寶馬 iX，兩位退役天神開心地享受起了豪華電車的駕駛樂趣。

脫胎自 iNEXT 的寶馬 iX 是其主打高端的電車車型，超大的「鼻孔」沿襲了品牌的統(tǒng)一前臉設(shè)計(jì)。12.3 英寸的儀表盤與 14.9 英寸的觸摸式中央顯示屏合二為一、水晶造型的擋位撥輪、六角形的方向盤，融合豪華和科技感。iX 搭載的是寶馬第五代 BMW eDrive 電力驅(qū)動(dòng)技術(shù)，零至百公里加速最快 4.6 秒，續(xù)航 630 公里。

退休的宙斯和赫拉開上了寶馬最貴的電車iX｜YouTube

在去年的廣州車展上，寶馬曝光了 iX 的售價(jià)為 84 萬元起，將高端電車的價(jià)格抬高了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

美國人對(duì)皮卡的熱愛和對(duì)橄欖球的熱愛可能不相上下，主打電動(dòng)皮卡的「特斯拉殺手」Rivian 還沒賣出一百臺(tái)，上市就能拿到 1200 億美元的市值。皮卡曾經(jīng)為傳統(tǒng)車廠貢獻(xiàn)豐厚利潤，這也是為什么福特、通用即便「電氣化」動(dòng)作再慢，在電動(dòng)皮卡上也要搶得先手。

通用為雪弗蘭Silverado拍攝了致敬《黑道家族》的短片｜YouTube

本屆超級(jí)碗上，通用為旗下雪弗蘭 Silverado 電動(dòng)皮卡拍攝了一段致敬知名美劇《黑道家族》（The Sopranos）的短片——黑幫大佬女兒 Meadow 駕駛 Silverado 穿城而過，多個(gè)鏡頭都復(fù)刻了當(dāng)年老爹的畫面設(shè)計(jì)，只不過車從雪弗蘭 Suburban SUV 換成了現(xiàn)在的電動(dòng)皮卡，而雪茄則換成了棒棒糖。鑒于《黑道家族》是和《老友記》同時(shí)代的美劇，其傳承意味明顯。

最有意思的是極星，這家沃爾沃和吉利共有的電車新貴在超級(jí)碗發(fā)布了一款「決不妥協(xié)」的 30 秒廣告，其中「沒有骯臟的秘密」顯然在諷刺前兩年大眾的「排放門」；而「不談?wù)碱I(lǐng)火星」則直接諷刺了剛在得州秀完「大火箭」的伊隆·馬斯克。作為一家銷量完全排不上名次的新晉電車公司，只能說這個(gè)廣告是「勇氣可嘉」了。

幣圈搶食超級(jí)碗

隨著 NFT、DAO 在去年聲勢(shì)浩大的宣傳，加密貨幣行業(yè)成功「破圈」，加密貨幣行業(yè)的野心家們顯然不想放過超級(jí)碗這個(gè)進(jìn)一步提高聲量的絕佳機(jī)會(huì)。

近兩年躥紅的加密貨幣交易所 FTX 請(qǐng)來了喜劇演員扮演的一位從古至今懷疑輪子、電力所有進(jìn)步技術(shù)的懷疑論者，而最新的則是加密貨幣，廣告結(jié)尾是一句「別學(xué)他」。在這則廣告之前幾個(gè)月，F(xiàn)TX 剛剛以 1.35 億美元的價(jià)格，將 NBA 邁阿密熱火隊(duì)的主場更名為 FTX Arena，為期 19 年。

加密貨幣交易所Coinbase的廣告，非常直接｜YouTube

另一家加密貨幣交易所 Coinbase 則玩了一次復(fù)古，他們將網(wǎng)頁的二維碼做成 DVD logo 的樣式在畫面中滑行，舍棄精美，追求極致的「品效合一」。結(jié)果出人意料，在短短一分鐘內(nèi)獲得了超過 2000 萬次點(diǎn)擊，直接把公司后臺(tái)干崩潰了——Coinbase 首席營銷官 Kate Rouch 表示超級(jí)碗帶來的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。

「超級(jí)碗上的加密廣告數(shù)量是另一個(gè)信號(hào)，表明加密正在成為主流，并處于文化時(shí)代精神的中心?！箤?duì)于不差錢的加密貨幣公司來說，超級(jí)碗可能成為接下來必爭的營銷項(xiàng)目。

總有人不怕「玩火」

超級(jí)碗是廣告主愿意投入重金的好機(jī)會(huì)，也是廣告公司爭奇斗艷的競技場。但有些時(shí)候，過度追求喜劇或者情緒效果，也會(huì)讓廣告和產(chǎn)品本身或主體公司的理念背道而馳。

剛剛跌沒了半個(gè)阿里巴巴的 Facebook，在超級(jí)碗上發(fā)布了一款非常「玩具總動(dòng)員」的廣告，來宣傳備受歡迎的 Quest 2 VR 頭顯。一個(gè)曾經(jīng)當(dāng)紅一時(shí)的玩偶狗，在過氣后慘遭遺棄。而在盲打誤撞戴上 VR 頭顯后，他在「元宇宙」中和老友們相聚，并在虛擬世界重新走紅。

這個(gè)廣告的矛盾點(diǎn)在于，主人公是一只名副其實(shí)的「敗犬」（Underdog），而這樣一個(gè)失敗的人物，從虛擬世界尋求慰藉，很難不讓人想起那張網(wǎng)絡(luò)「梗圖」——一個(gè)流浪漢戴著 Oculus Quest 2 頭顯玩游戲，還有比這幅畫面更符合科幻作品「高科技、低生活」主題的嗎？

另一個(gè)例子來自亞馬遜，作為唯一一家和傳統(tǒng)媒體巨頭爭奪 NFL 轉(zhuǎn)播權(quán)的公司，亞馬遜在本屆超級(jí)碗上請(qǐng)來「黑寡婦」斯嘉麗·約翰遜，與自己老公Colin Jost 演繹了一段被 AI 助手 Alexa「知根知底」的婚姻生活。

當(dāng) Alexa 開玩笑般說出了愛人的心里話時(shí)，在制造「笑果」的同時(shí)，更讓人不寒而栗——現(xiàn)在的 AI 固然不會(huì)如此智能，但是一想到智能音箱和家電無時(shí)無刻不在傾聽著人們的一言一語，揣摩其背后的心思，很難不讓人懷疑這些被大公司時(shí)時(shí)刻刻地在利用用戶的隱私數(shù)據(jù)喂養(yǎng)無數(shù)人工智能系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)接下來無疑會(huì)反作用在用戶身上，那時(shí)候用戶遭遇的可能就是簡單的「社死時(shí)刻」而已了。

超級(jí)碗帶來的超級(jí)星期天已經(jīng)結(jié)束，但是「美國春晚」上你爭我奪的廣告品牌，從電動(dòng)皮卡、VR 頭顯再到加密貨幣交易所，其砸下的數(shù)千萬美金制作出的廣告，則在某種程度上宣告了未來科技的方向，他們渴求能更快速地像百威啤酒和品客薯片一樣，成為人們生活中常見的必需品。

關(guān)鍵詞： 黑道家族