困境中游走？加拿大鵝財(cái)報(bào)喜中帶憂。

“羽絨服界愛(ài)馬仕”加拿大鵝，在美東時(shí)間2月10日美股盤(pán)后，發(fā)布了2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)披露，加拿大鵝第三季度營(yíng)收5.86億加元（約合人民幣29.2億元），同比增長(zhǎng)23.6%；凈利潤(rùn)1.52億加元，同比增長(zhǎng)42%；毛利實(shí)現(xiàn)4.14億加元，毛利率約為70.6%，EBIT（息稅前利潤(rùn)）為2.06億加元，同比增長(zhǎng)34.3%；攤薄每股收益1.41加元，上年同期為0.96加元。

圖片來(lái)源：加拿大鵝財(cái)報(bào)

在前三季度，加拿大鵝實(shí)現(xiàn)收入8.75億加元，同比增長(zhǎng)26%；實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)5.8億加元，同比增39.5%，和2022財(cái)年中報(bào)相比增速放緩。

盡管第三季度的凈銷售額和收入持續(xù)增長(zhǎng)，但在財(cái)報(bào)中，加拿大鵝下調(diào)了2022年財(cái)務(wù)指引，這顯然低于華爾街預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，加拿大鵝股價(jià)從2月9日收盤(pán)價(jià)34.31美元跌至2月10日收盤(pán)價(jià)28.73美元，暴跌超16%，創(chuàng)下兩年最大單日跌幅，而在本周五收盤(pán)，更是持續(xù)下跌至26.92美元。

下調(diào)2022財(cái)年收入和利潤(rùn)預(yù)期后，加拿大鵝股價(jià)閃崩，這份最新財(cái)報(bào)到底透露了什么？

DTC和電商收入增長(zhǎng)亮眼

按照業(yè)務(wù)劃分，加拿大鵝目前分為三個(gè)運(yùn)營(yíng)和報(bào)告部門(mén)：DTC（直接面向消費(fèi)者）、批發(fā)和其他。

DTC部門(mén)包括通過(guò)特定國(guó)家/地區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái)及其位于奢侈品購(gòu)物地點(diǎn)的公司經(jīng)營(yíng)的零售店進(jìn)行的銷售；批發(fā)部門(mén)包括對(duì)零售商和國(guó)際分銷商的混合銷售。

在2019年以前，批發(fā)渠道是加拿大鵝銷售收入最重要的來(lái)源之一。但較為單一的營(yíng)收渠道，使加拿大鵝缺失一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，尤其在疫情期間出現(xiàn)營(yíng)收下滑，一度令其投資者對(duì)未來(lái)的盈利發(fā)展失去信心。

實(shí)際上，加拿大鵝早在2015年就開(kāi)始推出零售渠道，用了5年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)占比過(guò)半，直營(yíng)收入占比由2015年的4%增長(zhǎng)至2020年的55%，并成為拉動(dòng)公司增長(zhǎng)的主要渠道。

圖片來(lái)源：中信證券

去年第三季度財(cái)報(bào)也披露，在三大業(yè)務(wù)中，DTC銷售收入的增長(zhǎng)對(duì)加拿大鵝三季度總營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁且貢獻(xiàn)最大：來(lái)自DTC的收入為4.45億加元，較去年同期的2.99億加元同比增長(zhǎng)48.83%，這其中DTC在中國(guó)大陸的收入增長(zhǎng)35.1%。DTC收入增加主要因?yàn)楝F(xiàn)有門(mén)店的銷售帶來(lái)更高收入以及線上銷售28.1%的增長(zhǎng)、新零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

其他收入中，批發(fā)營(yíng)收為1.37億加元，較上年同期的1.61億加元有所下降；其他業(yè)務(wù)營(yíng)收則為400萬(wàn)加元，上年同期為1380萬(wàn)加元。

可以看出，加拿大鵝DTC和電商渠道的收入與占比繼續(xù)顯著提升。在最新財(cái)報(bào)中，加拿大鵝管理層表示，在DTC 渠道增長(zhǎng)布局上，計(jì)劃通過(guò)零售和電子商務(wù)擴(kuò)張繼續(xù)執(zhí)行全球戰(zhàn)略，盡管這種擴(kuò)張的規(guī)模可能會(huì)延遲。

全年預(yù)期下調(diào)了，下一張牌怎么打？

然而，即使直營(yíng)門(mén)店和電商渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，加拿大鵝面臨的挑戰(zhàn)并不算小。

首先，由于亞太地區(qū)和歐洲、中東及非洲地區(qū)的營(yíng)收和零售流量低于預(yù)期，加上新冠病毒的變異，加拿大鵝下調(diào)了2022年財(cái)務(wù)指引，預(yù)計(jì)2022財(cái)年總營(yíng)收為10.9億-11.05億加元，低于此前預(yù)期的11.25億-11.75億加元。

而就在三個(gè)月前，在去年11月發(fā)布的截至2021年9月26日的2021年第二季度財(cái)報(bào)中，加拿大鵝表示因出眾的中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)——大中華地區(qū)DTC銷售額同比增長(zhǎng)85.9%，上調(diào)了2022財(cái)年展望。

在供應(yīng)鏈方面，加拿大鵝擁8家自有工廠，通過(guò)內(nèi)部的自營(yíng)工廠和與長(zhǎng)期合作的第三方小型供應(yīng)商完成訂單生產(chǎn)流程與垂直整合，帶來(lái)了更好的成本效益，但新的COVID-19變體和突變體的出現(xiàn)，可能會(huì)導(dǎo)致零售店和制造設(shè)施以及批發(fā)合作伙伴暫時(shí)關(guān)閉，零售店客流量減少，并持續(xù)影響供應(yīng)鏈。

因?yàn)閷Ｗ⒍就馓椎膫鹘y(tǒng)，加拿大鵝也一直面臨收入和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)季節(jié)性波動(dòng)的特殊挑戰(zhàn)。

從歷史上看，加拿大鵝大約80%的收入來(lái)自第二財(cái)季和第三財(cái)季，通常在第二和第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)很大一部分年度批發(fā)收入，在第三和第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)年度DTC收入。最新的Q3財(cái)報(bào)也顯示，由于DTC渠道的收入和年初從批發(fā)收入中收取的應(yīng)收賬，2022財(cái)年第三和第四財(cái)季的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流量最高。

為了平衡這些季節(jié)性波動(dòng)，加拿大鵝從2017年就開(kāi)始推出了首個(gè)非外套針織品系列，2018 年首次涉足鞋類領(lǐng)域，收購(gòu)加拿大鞋類公司Baffin，將Baffin作為一家獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)。隨后一直擴(kuò)大全季系列，但一直沒(méi)有按產(chǎn)品線公布收入。

如今看來(lái)，持續(xù)開(kāi)拓生活方式品類似乎是加拿大鵝可以打好的下一張牌。

加拿大鵝認(rèn)為鞋履品類具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，去?月，加拿大鵝宣布推出男女款高幫防風(fēng)雨靴Snow Mantra 靴子和多功能 Journey 遠(yuǎn)足靴，其具有運(yùn)動(dòng)鞋中的各種高科技性能屬性，今年將在春季系列中持續(xù)推出新款式。

圖片來(lái)源：加拿大鵝

根據(jù)Q3財(cái)報(bào)，非派克羽絨服產(chǎn)品的銷售額在2022財(cái)年第三季度增長(zhǎng)了74.9%，且得到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。

面對(duì)多品類的市場(chǎng)發(fā)展前景，加拿大鵝在財(cái)報(bào)中表示繼續(xù)投資于創(chuàng)新以及跨風(fēng)格、用途和氣候的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出。這包括通過(guò)Baffin自己獨(dú)特的銷售渠道獲得的Canada Goose鞋類和Baffin品牌鞋類，并預(yù)計(jì)某些新產(chǎn)品的單位毛利率可能低于長(zhǎng)期生產(chǎn)的款式，但這些款式的產(chǎn)量要高得多。

新品類的開(kāi)發(fā)并非易事。因曾多次使用動(dòng)物皮毛而受到環(huán)保組織批評(píng)，加拿大鵝在去年6月開(kāi)始宣布將分階段停用野生郊狼皮毛，在2021年年底前停止購(gòu)買狼皮，最晚到2022年年底完全停止生產(chǎn)使用狼皮裝飾的服裝，這對(duì)服飾制作材料與工藝更新提出了更高的要求，且面臨著更高的銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

中國(guó)市場(chǎng)能否重回信心？

從目前來(lái)看，加拿大鵝在中國(guó)的市場(chǎng)能否重回信心？

在過(guò)去兩年的前三個(gè)季度，加拿大鵝在北美以外的地區(qū)取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。從2019年前三個(gè)季度到2021年前三個(gè)季度，亞太地區(qū)的收入占比份額從20%增長(zhǎng)到29%，歐洲、中東和非洲從20%增長(zhǎng)到23%。

按地區(qū)劃分，2021年前三季度，亞太地區(qū)、EMEA(歐洲、中東、非洲和拉丁美洲)、美國(guó)、加拿大地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入占比依次為29.5%、26.6%、23.4%和20.5%。

直到去年第三季度，由于新的新冠病毒爆發(fā)，加拿大鵝表示，在亞太地區(qū)和歐洲、中東、非洲的業(yè)績(jī)“暫時(shí)”遇到了減速帶。

Q3財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝DTC在中國(guó)大陸的收入增長(zhǎng)35.1%，而去年二季度大中華區(qū)的直營(yíng)渠道銷售額同比增長(zhǎng)85.9%。在其之前發(fā)布的2020年第四季度和2021年第一季度，大中華區(qū)直營(yíng)渠道銷售額更是分別增長(zhǎng)了188.7%和101.4%。

在疫情期間全球其他市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)早已成了加拿大鵝的“續(xù)命”靈藥和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

但亞洲和歐洲作為加拿大鵝營(yíng)收的重要市場(chǎng)份額，卻也容易導(dǎo)致其嚴(yán)重依賴亞洲和歐洲的零售流量。截止去年第三季度，在包括快閃店在內(nèi)的45家門(mén)店中，亞太地區(qū)有20家，歐洲、中東和非洲有10家，加拿大有9家，美國(guó)有6家。而截止到去年12月2日，據(jù)央視網(wǎng)消息，自2018年底在中國(guó)開(kāi)出首店的加拿大鵝，在中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)20家門(mén)店。

從去年9月起，加拿大鵝在國(guó)內(nèi)持續(xù)負(fù)面纏身：涉嫌虛假宣傳羽絨填充物被罰款45萬(wàn)元；在國(guó)內(nèi)的“雙標(biāo)”退換貨政策，區(qū)別對(duì)待中外消費(fèi)者遭熱議；口罩售價(jià)高達(dá)千元等被質(zhì)疑是“智商稅”……品牌塑造受消費(fèi)者認(rèn)可不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)重重。

盡管公司在官微發(fā)布聲明，在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門(mén)店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款，但加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)依舊跌落神壇，遭遇了前所未有的爭(zhēng)議危機(jī)，股價(jià)更是從去年11月底的45美元/股持續(xù)跌至目前的26美元/股，市值大幅縮水。

高端羽絨服的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，2月4日舉行的北京冬奧開(kāi)幕式成為了全世界羽絨服品牌大秀“展銷會(huì)”，加拿大運(yùn)動(dòng)員沒(méi)穿著加拿大鵝參加冬奧會(huì)，而是穿著Lululemon，被網(wǎng)友關(guān)注且熱議：“鵝呢”？

在2月10日的電話財(cái)報(bào)會(huì)議中，面對(duì)分析師追問(wèn)亞太、中國(guó)市場(chǎng)情況，加拿大鵝CEO Reiss 稱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心，并表示2021年第三季度中國(guó)的在線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了60%以上，表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品有需求，他看好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景和空間，表示未來(lái)幾年會(huì)繼續(xù)在中國(guó)發(fā)展。

“作為國(guó)際品牌，會(huì)專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，這一點(diǎn)非常重要。另外，我們與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師合作，來(lái)保持中國(guó)粉絲對(duì)加拿大鵝的需求?！?/p>

CFO Sinclair提到，目前中國(guó)的門(mén)店客流量每周都在回升，無(wú)論是圍繞疫情的，還是進(jìn)行中的冬奧會(huì)，中國(guó)市場(chǎng)有很多故事在發(fā)生。根據(jù)目前情況，他判斷接下來(lái)亞洲市場(chǎng)會(huì)恢復(fù)正常，影響客流量穩(wěn)定的因素會(huì)逐漸減弱。

不過(guò)，Reiss在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)目前最大的問(wèn)題是疫情限制削弱了門(mén)店客流量，并未直接回應(yīng)加拿大鵝在社交媒體上面臨的輿論和支持下滑問(wèn)題。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

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