文｜陳暢

編輯｜楊潔

憨態(tài)可掬的冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”，從冬奧會(huì)開(kāi)幕那天起就迅速火遍全國(guó)，晉升網(wǎng)紅“頂流”。線上渠道秒光、線下門店排起搶購(gòu)長(zhǎng)龍，甚至有人帶著馬扎、棉被，在冬奧特許商品旗艦店門口通宵排隊(duì)。在冰墩墩走紅的同時(shí)，它背后的生產(chǎn)商們，也跟著收獲了紅利。

大年初七，新年開(kāi)工第一天，北京王府井大街上熱鬧非凡。

早上七點(diǎn)時(shí)，排隊(duì)的人群從工美大廈一直延伸到了1.3公里外的蘋(píng)果零售店。隊(duì)伍中，有的人是定了鬧鐘專門清晨趕來(lái)排隊(duì)的，也有人在頭天晚上就已經(jīng)在這里“就位”，而他們共同的目的只有一個(gè)，那就是等候王府井工美大廈冬奧旗艦店開(kāi)門，搶購(gòu)2022年冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”。

圓乎乎的小臉、胖乎乎的身體，再套上一層冰雪外殼，“冰墩墩”如同它的名字一樣憨態(tài)可掬。這只以大熊貓為原型的吉祥物，從冬奧會(huì)開(kāi)幕那天起迅速火遍全國(guó)，晉升新一代網(wǎng)紅“頂流”。

在微博上，冰墩墩相關(guān)話題的單日閱讀量已超過(guò)2.1億，討論量達(dá)到5.5萬(wàn)。在微信“搜一搜”中，冰墩墩的搜索日環(huán)比增長(zhǎng)量超過(guò)500%。在抖音平臺(tái)，無(wú)數(shù)短視頻都配上了“我只是想要一個(gè)冰墩墩”的歌曲，更是有超800萬(wàn)用戶參與到了“什么時(shí)候才能一戶一墩”的熱榜話題討論中。對(duì)此問(wèn)題，北京冬奧組委會(huì)官方特意回應(yīng)稱已“高度重視，春節(jié)假期工廠工人回家休假，在瞬間爆發(fā)的這種熱度面前，正在加大協(xié)調(diào)相關(guān)方面，加大對(duì)冰墩墩的供應(yīng)”。

冰墩墩走紅、需求量大增的同時(shí)，其背后的相關(guān)生產(chǎn)商們也跟著吃到了紅利，股價(jià)在2月7日迎來(lái)漲停“開(kāi)門紅”。

（王府井工美大廈門口搶購(gòu)“冰墩墩”排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)）

百萬(wàn)人搶購(gòu)冰墩墩

“一會(huì)兒的功夫，冰墩墩就售罄了?！?月4日晚，冰墩墩在奧林匹克天貓官方旗艦店上架后，家在北京的小孫就趕忙上線選購(gòu)，但他點(diǎn)進(jìn)冰墩墩商品頁(yè)還沒(méi)來(lái)得及付款，再刷新時(shí)，頁(yè)面就已顯示無(wú)貨。

那天晚上的2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕式吸引了全世界的目光，與此同時(shí)，冬奧會(huì)相關(guān)的各品牌羽絨服、國(guó)旗款外套、谷愛(ài)凌同款衛(wèi)衣等商品，也都紛紛登上淘寶熱搜。而在其中，冰墩墩是最受歡迎的冬奧會(huì)周邊商品。據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)天有超過(guò)100萬(wàn)網(wǎng)友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎都是“秒空”。

這股搶購(gòu)熱潮在隨后的幾天里，只增不減。直到2月7日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊在該店鋪內(nèi)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)88元的兩款吉祥物冰墩墩、雪容融手辦，以及售價(jià)58元的鑰匙扣均為缺貨狀態(tài)，累計(jì)月銷量分別為5萬(wàn)+和2萬(wàn)+。根據(jù)頁(yè)面提示，這些商品均為預(yù)售，在付款30天內(nèi)發(fā)貨，每個(gè)ID限購(gòu)2件。

為了能實(shí)現(xiàn)擁有“一墩”的愿望，還有網(wǎng)友不辭辛勞地對(duì)所有能獲得冰墩墩的線上渠道做了統(tǒng)計(jì)，其中包括購(gòu)買肯德基新春桶、必勝客套餐，或者在羅森便利店購(gòu)買15瓶可樂(lè)、永旺超市買20箱牛奶，以及在中國(guó)銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、小程序開(kāi)寶箱抽取，或通過(guò)聯(lián)通App冬奧會(huì)活動(dòng)、新華書(shū)店App、7-Eleven便利店等渠道，都能獲得相關(guān)的冰墩墩周邊。

還有人建立了微信群，發(fā)起了預(yù)訂接力。比如，群里信息顯示，可預(yù)訂的商品有20厘米高的冰墩墩/雪容融毛絨玩具套裝466元、6厘米一套六個(gè)的盲盒900元、鑰匙扣要78元、尺寸為12-13厘米的旋轉(zhuǎn)擺件168元，以上商品中，除了旋轉(zhuǎn)擺件是2月底或3月初發(fā)貨，其余全是現(xiàn)在預(yù)訂、3月底發(fā)貨。

線上買到一款冰墩墩，成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的接力賽。因此，眾多對(duì)冰墩墩抱有強(qiáng)烈渴求的用戶，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下實(shí)體店。據(jù)網(wǎng)上資料整理，在北京有30多處線下店可購(gòu)買到冰墩墩，位于王府井工美大廈的冬奧店就是其中之一。作為2022年冬奧會(huì)官方特許商品旗艦店，在它的門口，每天的隊(duì)伍都排成了長(zhǎng)龍。

（王府井工美大廈早八點(diǎn)搶購(gòu)“冰墩墩”排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)）

線上搶購(gòu)失敗的小孫，聽(tīng)說(shuō)工美大廈冬奧店在北京的特許商品旗艦店中面積最大、品種最全，因此，為了能送一個(gè)冰墩墩給女友作情人節(jié)禮物，在2月7日早上七點(diǎn)，也趕到了門店排隊(duì)?！叭f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，我還是來(lái)晚了。他們告訴我，隊(duì)伍里來(lái)的最早的人，是從昨天下午六點(diǎn)就搬著馬扎、帶著棉被趕過(guò)來(lái)了，通宵達(dá)旦地排隊(duì)。能買到冰墩墩的，也只能是他們了?！彼麌@了口氣，告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

排了五個(gè)半小時(shí)后，在中午12點(diǎn)半左右，小孫終于進(jìn)了店里。但沖著冰墩墩毛絨玩偶而來(lái)的他只能是空手而歸。他說(shuō)，自己離開(kāi)時(shí)是中午1點(diǎn)，當(dāng)時(shí)他粗略數(shù)了數(shù)，門店外的隊(duì)伍至少還有將近500人，而排隊(duì)的人還在繼續(xù)增加。

據(jù)了解，該店的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上9：30到晚上9：30。在店鋪門口，貼著一張通知，其中寫(xiě)道：“今日冰墩墩毛線玩具到貨300只，每人限購(gòu)1只。明日陸續(xù)到貨，天氣寒冷，排隊(duì)時(shí)請(qǐng)大家注意防寒保暖?！?/p>

（王府井工美大廈冬奧店門口告示）

小孫覺(jué)得有趣的是，在排隊(duì)時(shí)，和他一起在隊(duì)伍里等候的人，也五花八門：除了和他一樣的普通消費(fèi)者外，還有一路開(kāi)著直播、吸引流量的平臺(tái)主播；也有跑腿的“代購(gòu)”，他告訴小孫，買家給他開(kāi)的價(jià)是80元/小時(shí)。在隊(duì)伍邊還時(shí)不時(shí)會(huì)看到“黃?！保皇撬麄兊拈_(kāi)價(jià)讓所有排隊(duì)的人都望而卻步——原價(jià)198元的毛絨玩具，黃牛可以賣到1000-2000元，一下子就是原價(jià)的十倍。

冰墩墩為何爆火？

冰墩墩的爆火，很容易讓人聯(lián)想起去年迪士尼的新晉“頂流女明星”玲娜貝兒。去年下半年，迪士尼推出的這款粉紅色小狐貍席卷了社交網(wǎng)絡(luò)，在上市后點(diǎn)燃了大量粉絲的熱情，開(kāi)售時(shí)有人愿意為了她排隊(duì)7個(gè)小時(shí)購(gòu)買。同時(shí)，在二手平臺(tái)上，玲娜貝兒玩偶也被“爆炒”，原價(jià)219元的公仔被炒到了2288元的高價(jià)，市場(chǎng)上還衍生出了玲娜貝兒玩偶鑒真、“整容”等周邊生意。

但人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，冰墩墩與玲娜貝兒的爆火，邏輯還是有所不同的?！傲崮蓉悆菏且粋€(gè)IP，即使在迪士尼公園場(chǎng)景中落地，也依然是虛擬角色，受眾無(wú)法達(dá)成對(duì)角色的代入。而冰墩墩卻不僅僅是一個(gè)IP，它也可以被看作是北京冬奧會(huì)所有參與人員和場(chǎng)外觀眾的化身，簡(jiǎn)而言之，對(duì)消費(fèi)者而言，大家對(duì)冰墩墩更具有參與感和角色代入感。它和運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上的成績(jī)，以及北京作為雙奧之城帶來(lái)的全民榮耀感密不可分，所以，購(gòu)買冰墩墩不能簡(jiǎn)單地看作是一種消費(fèi)‘跟風(fēng)’行為?！?/p>

（冰墩墩雪容融毛絨玩具套裝）

事實(shí)上，早在去年“雙十一”期間，冰墩墩手辦等冬奧特許經(jīng)營(yíng)商品就引發(fā)了一波購(gòu)買熱潮，而冬奧會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天掀起的搶購(gòu)熱潮，已經(jīng)是“第二波”了。不僅是北京，位于長(zhǎng)沙阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)、天津臺(tái)兒莊創(chuàng)意園等地的眾多特許商品零售店內(nèi)，冰墩墩均是緊俏商品。

“再加上，冬奧會(huì)開(kāi)幕正趕上春節(jié)過(guò)年期間，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，無(wú)論是用來(lái)饋贈(zèng)還是自己收藏，這類帶有年俗氣息以及特別強(qiáng)烈的時(shí)間、時(shí)代烙印的周邊產(chǎn)品，很容易成為市場(chǎng)爆款?！睆垥?shū)樂(lè)稱。

同時(shí)，從設(shè)計(jì)角度來(lái)講，冰墩墩不是那種過(guò)于“正經(jīng)”而令人缺乏親近感的吉祥物，以大熊貓為原型的它，有一種憨厚的“萌感”，更加容易打動(dòng)人。冰墩墩的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授曹雪曾介紹稱，在近十個(gè)月的創(chuàng)作和修改過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)一共畫(huà)出上萬(wàn)幅手稿，最終采用了“冰糖葫蘆”的創(chuàng)意，而在冰殼里的形象在羅列了麋鹿、老虎、兔子等之后，確定了以國(guó)寶大熊貓作為載體。

“四年一遇的冬奧會(huì)，本身就具有時(shí)效性，特許商品也具有稀缺性等特征，而冰墩墩兼具了‘奧運(yùn)會(huì)吉祥物+新春玩偶+國(guó)寶熊貓’爆款流量特征，同時(shí)疊加了‘頭部明星’和‘頂級(jí)流量’概念，這都導(dǎo)致它非火不可?！豹?dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤向《財(cái)經(jīng)天下》周刊總結(jié)稱。

“冰墩墩概念股”漲停

冰墩墩走紅，其相關(guān)企業(yè)們也跟著在二級(jí)市場(chǎng)上“吃香”。

據(jù)悉，2022年冬奧會(huì)已簽約45家贊助企業(yè)，截至2021年底，已開(kāi)發(fā)5000余款特許產(chǎn)品，涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬制品、貴金屬制品，以及服裝、服飾及配飾、絲綢制品、陶瓷制品、文具、毛絨及各類材質(zhì)玩具、工藝品、首飾，電子產(chǎn)品及配件、智能穿戴設(shè)備、紡織品、箱包、冰雪運(yùn)動(dòng)用品、紀(jì)念郵票及郵品、紀(jì)念幣（鈔）等。

此前，已有機(jī)構(gòu)提示，中國(guó)首次舉辦冬奧會(huì)賽事，在春節(jié)后相關(guān)個(gè)股行情或?qū)⒂瓉?lái)重要催化。山西證券表示，預(yù)計(jì)整個(gè)冬奧周期，特許商品收入將突破25億元；在冬奧會(huì)的拉動(dòng)下，相關(guān)的賽事?tīng)I(yíng)銷、周邊衍生品銷售等活動(dòng)也將逐步展開(kāi)，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司或進(jìn)入業(yè)績(jī)兌現(xiàn)期。

其中，冬奧特許商品將隨著冬奧會(huì)的到來(lái)獲得超額銷售增長(zhǎng)，對(duì)相關(guān)企業(yè)而言，除了可覆蓋獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)所需的費(fèi)用外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤(rùn)；同時(shí)特許商品的銷售企業(yè)也可借冬奧會(huì)的契機(jī)，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大海外銷售市場(chǎng)、提高品牌價(jià)值。

公開(kāi)資料顯示，目前北京冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商共29家，特許零售商共58家。其中不乏安踏體育、元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉(xiāng)、中體產(chǎn)業(yè)、菜百股份等上市公司。

其中，元隆雅圖主營(yíng)業(yè)務(wù)包括禮贈(zèng)品供應(yīng)、促銷服務(wù)和新媒體營(yíng)銷。此次該企業(yè)獲許可生產(chǎn)徽章、鑰匙扣等非金屬制品、貴金屬制品，以及毛絨及各類材質(zhì)玩具三類特許商品。目前市場(chǎng)上熱銷的冬奧特許商品中，包括冰墩墩/雪容融毛絨玩具、手辦、鑰匙扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章等系列商品，均為元隆雅圖設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售。

（市民排隊(duì)搶到的“冰墩墩”毛絨玩偶）

今年1月20日，元隆雅圖曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司已累計(jì)向冬奧會(huì)組委會(huì)提交自主設(shè)計(jì)的冬奧會(huì)紀(jì)念品600余款，產(chǎn)品品類非常豐富，個(gè)別熱門產(chǎn)品出現(xiàn)了暫時(shí)斷貨現(xiàn)象。

根據(jù)元隆雅圖發(fā)布的公告，公司在2021年前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入近15億元；與上年同期相比，新媒體營(yíng)銷、北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品收入同比增長(zhǎng)141.57%。據(jù)了解，單是元隆雅圖生產(chǎn)的北京冬奧會(huì)特許商品“開(kāi)幕紀(jì)念金銀條”自2022年1月4日在官方特許渠道首發(fā)以來(lái)，目前銷售收入就已過(guò)億元。

而文投控股則獲許可生產(chǎn)貴金屬制品、工藝品、陶瓷制品三大品類的特許商品，同時(shí)擁有冬奧會(huì)全品類衍生產(chǎn)品的特許零售權(quán)。公司自簽約以來(lái)，還成功承辦了平昌冬奧會(huì)北京八分鐘表演特效制作、北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)吉祥物發(fā)布儀式等在內(nèi)的多場(chǎng)重大冬奧官方文化活動(dòng)，且正在推進(jìn)主題動(dòng)畫(huà)電影《我和我的冬奧》、動(dòng)畫(huà)劇集《2022去北京》、冬奧百集紀(jì)錄片《2022再出發(fā)》等項(xiàng)目。

公司相關(guān)人士稱：“會(huì)根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的具體合作形式，通過(guò)電影出品及票房分成、文化產(chǎn)品的版權(quán)銷售收益分成、冬奧概念的授權(quán)代理及營(yíng)銷推廣費(fèi)用等方式實(shí)現(xiàn)收益。”

文投控股未明確披露來(lái)自冬奧會(huì)的直接收益，但其發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2021年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-5億元到-4.2億元，較上年同期34.63億元的虧損額大幅減輕。

以上兩家公司，也因冰墩墩的超強(qiáng)“帶貨”能力，而在虎年春節(jié)假期后第一個(gè)交易日備受關(guān)注。2月7日，元隆雅圖、文投控股股價(jià)均一字漲停。

太平洋證券分析表示，根據(jù)奧委會(huì)規(guī)定，此次冬奧特許商品將持續(xù)銷售至2022年9月，或?qū)?duì)元隆雅圖2022年業(yè)績(jī)或有較大提升，因此對(duì)其維持“買入”評(píng)級(jí)。

但張書(shū)樂(lè)也表示，冬奧會(huì)帶來(lái)的熱度是有時(shí)效性的，賽事結(jié)束后，其周邊衍生品市場(chǎng)也會(huì)逐步降溫。

在經(jīng)歷冰墩墩強(qiáng)大“帶貨”能力的助力后，對(duì)相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們?nèi)砸^續(xù)面對(duì)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

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