文｜程靚

編輯｜楊潔

“已經(jīng)相了十幾次了，但還是沒有遇到合適的人。只要沒有看對眼就會一直相，直到遇到對的人?！?4歲的周弋說，今年過年在家又有幾場相親等著他。

周弋并不排斥家里人幫忙張羅感情，雖然才剛畢業(yè)不久，但對于做工程設(shè)計的他來說，已經(jīng)到了該考慮成家的年紀，但囿于社交圈太窄，平時他能接觸到的異性太少了?！艾F(xiàn)在相親是大趨勢，我周圍不少人都是通過這種方式認識了另一半。當然，雙方最后能不能走到一起，還是要看緣分?！?/p>

2022年伊始，“首批00后步入婚齡”的話題就登上了熱搜。逢到佳節(jié)，每個年輕人們，都逃不脫被催婚、安排相親的命運。

根據(jù)比達咨詢公布的《2021年度中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場研究報告》顯示，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場規(guī)模達到72億元，同比增長11.6%；在用戶方面，男性明顯多于女性；30歲及以下用戶占比超六成，其中25歲以下用戶就占了27.6%。

但是，曾靠著相親生意登陸資本市場的傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站們，卻越來越難以俘獲Z時代們追尋愛情的心了。

“我根本沒有用過傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站，像世紀佳緣、百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)等等，我雖然知道它們，但從沒想過去用。對我來說，這些都是web 1.0時代的產(chǎn)品，感覺是上一輩人的相親方式了，而且它的受眾更多地是奔著談結(jié)婚條件去的，不太符合我想要的找對象的感覺。”95后王加對《財經(jīng)天下》周刊表示。

在2021年12月，世紀佳緣還曾被媒體曝光稱，其中普遍存在銷售侵犯用戶隱私的行為，他們可以在管理后臺查看用戶的聊天內(nèi)容以及瀏覽的資料，并以此為依據(jù)對用戶進行精準營銷。隨后，百合佳緣、珍愛網(wǎng)、我主良緣等多家機構(gòu)被多個省市相關(guān)機構(gòu)約談。

初代婚戀交友平臺已經(jīng)日漸“老去”。而與之相對應(yīng)的是，對于年輕的Z世代們來說，他們更注重精神社交，比起“門當戶對”，他們更偏向“能不能聊得來”。那些玩法更新、受眾更垂直的婚戀App和陌生人社交軟件涌入年輕人們的視野，蠶食著傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站們的“蛋糕”。

相親不如社交？

根據(jù)比達咨詢報告顯示，2021年，主要婚戀交友平臺服務(wù)進一步轉(zhuǎn)向場景化，線上互動性、趣味性和內(nèi)容驅(qū)動用戶規(guī)模不斷增長。而在對互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶服務(wù)的需求上，“相親”和“戀愛社交”的意愿比重開始不相上下。

步入婚齡的Z世代們，頂著家里開始催婚的“炮火”，卻沒有急著在傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站上注冊，反而是在各種陌生人線上、線下社交場景中，玩得不亦樂乎。

（圖源：視覺中國）

“與其說我想相親，不如說是想拓展朋友圈。我婚戀的目的性并不是太強。而且在我看來，一上來就談物質(zhì)的相親有點‘掉價’，不是說現(xiàn)實條件不重要，而是我覺得，這不是最重要的?！蓖跫诱J為，在傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站上，一切都很數(shù)據(jù)化，一個具體的“人”被分解成了身高、體重、相貌、固定資產(chǎn)等等的一堆資料，但是每個用戶本身的個性和內(nèi)在往往都被湮沒了。

身為Z世代，王加直言，自己和周圍的朋友更重視對“精神社交”的需求，并且這才是決定他們能否和其他人進入戀愛關(guān)系的重要因素。相比去婚戀網(wǎng)站尋求愛情，通過社交方式收獲靈魂契合，更受到他們的青睞。

自2016年起，王加就開始用社交軟件Soul發(fā)布一些個人動態(tài)。主打不露臉社交的Soul，成了她日常生活的“樹洞”。而同樣作為Soul用戶的95后山丘說，自己還在平臺上交到了現(xiàn)任男友，目前戀情穩(wěn)定。

不過，他們并不認可Soul這類陌生人社交App會成為一個新的“相親平臺”。山丘說，自己感覺二者還是有本質(zhì)上的區(qū)別的，“相親還是更看重對方的真實身份、物質(zhì)條件的，Soul對我們來說，就是個‘走情懷’的平臺，硬扯上相親會很別扭。而且，這些是虛擬的社交平臺，和其他用戶要不要建立起真實世界中的聯(lián)系，是要順其自然的。畢竟，這類平臺上也會存在不少陷阱?！?/p>

北漂兩年的谷櫟，也開始試圖通過輕社交去開拓更多新的人際關(guān)系。她嘗試下載了探探后，在不足一周的時間里，就看到主頁上收到了超過千人的“喜歡”，她覺得有了一種滿足感。“之前只是好奇想嘗試一下，現(xiàn)在覺得，雖然可能是軟件在欺騙我，但這至少給了我一種社交的自信心?！?/p>

“平時工作太忙了，沒有太多交朋友的機會，更不要說談戀愛了。我剛畢業(yè)不久，爸媽雖然提過相親的事，但也沒有太著急。不過，我自己還是很期待能找到一個聊得來的朋友或者戀人的?！惫葯嫡f。

跟隨著其他朋友，谷櫟還把拓展人際關(guān)系的目標，放在了參加一些線下的劇本殺和同城活動上。“我覺得大家一起玩劇本殺這種方式很好，線下見面，我有更多的機會接觸不同的人。并且和刻意地相親比起來，玩游戲不會有太多的負擔，還能通過對劇本的解讀和演繹了解到對方的智商和溝通能力。”

在小紅書等平臺上，“脫單劇本殺”，“適合相親的劇本殺”等種草筆記，點贊量動輒上萬。無數(shù)博主親自講述，劇本殺是怎么做成“相親局”的。有劇本殺門店的店主也表示，不少年輕人通過玩“情感本”的劇本殺變成了戀人，甚至有人專門為了“脫單”來玩劇本殺。

此外，銷售脫單盲盒、脫單漂流瓶的“脫單便利店”也在北上廣以及南京、成都、長沙等一二線城市興起。在這些便利店里，年輕人們可以將自己的個人信息、聯(lián)系方式等放入漂流瓶，等待“有緣人”，也可以打開別人的漂流瓶獲得信息，與對方建立聯(lián)系。

相較之下，傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站們，就未免顯得已經(jīng)有些“過氣”了。

婚戀網(wǎng)站近黃昏

2021年12月，一則調(diào)查報道把老牌婚戀網(wǎng)站世紀佳緣再度拉回公眾視野。

據(jù)澎湃新聞披露，世紀佳緣某線下門店存在紅娘當“托”、設(shè)立虛假人設(shè)，會員隱私信息被隨意查看等問題。報道中提到，甚至有相關(guān)人士聲稱即便偷看到“殺豬盤”的套路詐騙，也要裝不知道，以免被用戶舉報侵犯隱私。

隨后，世紀佳緣在官方微博發(fā)布致歉聲明，表示有員工在實際工作中出現(xiàn)了濫用職權(quán)查閱用戶信息的嚴重違規(guī)行為，目前公司已經(jīng)在后臺開始去除此功能。

值得注意的是，這條致歉微博僅收獲了4條轉(zhuǎn)發(fā)、45條評論和109個贊，和官方賬號顯示的224萬粉絲及網(wǎng)站上的2億注冊會員數(shù)相比，簡直可以稱得上是“無人關(guān)注”了。雖然問題被曝光，但很多人看起來，已經(jīng)不再關(guān)注曾經(jīng)在婚戀市場上叱咤風云的世紀佳緣了。

十年前，還是世紀佳緣意氣風發(fā)的時候。隨著婚戀節(jié)目《非誠勿擾》的熱播，各大婚戀網(wǎng)站迅速走紅，其中世紀佳緣率先步入資本市場，于2011年登陸美國納斯達克，成為“中國婚戀第一股”。

2015年，百合網(wǎng)又在新三板掛牌。同年，世紀佳緣與百合網(wǎng)全資子公司達成并購協(xié)議，隨后從美股退市。2年后，百合網(wǎng)與世紀佳緣正式完成合并，并稱為百合佳緣。但是合并后的百合佳緣業(yè)績并不理想，甚至在2019年申請摘牌時也未能扭虧。

在市場頹勢之外，婚戀行業(yè)頻繁爆發(fā)的欺詐事件也在不斷地消耗著用戶的熱情。從2017年以來，世紀佳緣就頻頻曝出“殺豬盤”騙局，其中WePhone創(chuàng)始人蘇享茂被騙婚自殺的新聞還曾引發(fā)過網(wǎng)絡(luò)熱議。

（圖源：視覺中國）

根據(jù)黑貓投訴顯示，截至目前，與世紀佳緣、珍愛網(wǎng)和百合網(wǎng)相關(guān)的投訴分別有4381條、2137條、1652條。多名用戶投訴稱，這些公司存在虛假宣傳、退費難，以及用戶在不知情的情況下被私自扣費、被“紅娘”誘導消費等問題。

90后周舟就曾因為看過太多相親網(wǎng)站的負面新聞而被勸退?！笆兰o佳緣等婚戀網(wǎng)站給我的感覺是，它們太‘老’，還有點不靠譜。我并不是很信任一些所謂的紅娘服務(wù)，還聽說這些網(wǎng)站上入會價格并不便宜，萬一沒找到合適的，就‘人財兩空’了?！?/p>

珍愛網(wǎng)前員工姚冉對《財經(jīng)天下》周刊表示：“一般來說，網(wǎng)站完整的服務(wù)會包括銷售紅娘和服務(wù)紅娘。銷售紅娘負責聯(lián)系顧客，并邀約他們到線下門店談單，充錢辦會員卡，顧客也只有在辦卡后才能享受服務(wù)，像安排相親和參加聯(lián)誼活動等。而不同的會員，繳費的金額是不一樣的，這主要看投入的周期和對相親對象的質(zhì)量要求?！?/p>

“例如，紅娘會安排顧客先試試為期3個月的相親，并提出要求，比如要求對方的年齡區(qū)間、是否有穩(wěn)定工作、是否有房有車等，智能系統(tǒng)會綜合衡量，生成報價單，然后雙方簽訂協(xié)議。據(jù)我當時的了解，短期內(nèi)最便宜的訂單費用也在8000元上下?！币θ浇忉尅?/p>

可見，即便年輕人有強烈的婚戀需求、想覓得佳人，也要先考慮看看自己有沒有條件能買到“相親門票”。此外，姚冉也覺得，相親網(wǎng)站上的“愛情買賣”其實更多是碰運氣?！半m然也有顧客最終相親成功，甚至有人在門店求婚，但我也見識過不少奇葩?！?/p>

“不過，疫情之后主打線下的婚戀網(wǎng)站也開始走下坡路了。原來珍愛網(wǎng)線下一個門店會有近千平米，含40多個包間，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到300多平米了，而且以前北京差不多有6家門店，疫情后直接減到3家了。”姚冉說。

愛情生意不好做

對于傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站來說，在當前的婚戀交友賽道上，除了面對迎合年輕人需求的輕社交選手外，還要應(yīng)戰(zhàn)順應(yīng)平臺發(fā)展誕生的新相親勁敵。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年1月到2021年9月，陌生人社交賽道共計融資239起，涉及投融資金額高達88.36億元。而從2020年11月起，百度、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠就開始相繼布局相親交友業(yè)務(wù)了。

從去年9月Soul遞交的招股書里可以看到，Soul的最大外部股東為騰訊全資子公司ImageFrameInvestment（HK），持股49.9%。而騰訊自身也在近年內(nèi)相繼推出過不少新型社交產(chǎn)品，包括輕聊、歡遇、輕緣、燈遇交友、Hood和去聊等。

在直播大潮的推動下，打造出“直播+相親”模式的伊對App在2020年完成了B輪融資，其投資方包括小米、云九資本等。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在主要婚戀交友平臺累計活躍用戶方面，前三名分別為百合佳緣、珍愛網(wǎng)和伊對，其活躍用戶市場份額分別占28.7%、19.6%和10.9%。

盡管受眾需求和產(chǎn)品形式發(fā)生了變遷，但打著“愛情”旗號的平臺們的發(fā)展，最終還是要依賴于成熟的商業(yè)模式帶動。目前看來，它們要分出勝負也不能僅靠流量競爭，還有對用戶大數(shù)據(jù)的爭奪以及相應(yīng)服務(wù)的匹配和完善。

但在這個過程中，陌生人社交的“老毛病”也仍舊在困擾著不少平臺，如打軟色情的“擦邊球”、涉及虛假宣傳、誘導或強制消費等。

對此，有法律專業(yè)人士表示，這些平臺也必須重視用戶實名制，而相對完善的信息認證體系也能給予用戶更高的保障和平臺更良性的發(fā)展?！盎閼俳挥哑脚_需要做的是實名驗證；在核實用戶的其他信息，包括財產(chǎn)信息、工作經(jīng)歷信息、教育信息、犯罪記錄等方面，則需要其與相關(guān)政府部門信息互通，雙方共同構(gòu)建更全面的用戶身份認證體系?！北本┰萍温蓭熓聞?wù)所副主任趙占領(lǐng)曾表示。

（應(yīng)受訪者要求，周弋、王加、山丘、谷櫟、周舟、姚冉均為化名）

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