撰文 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙雨潼

編輯 董雨晴

對(duì)如你我一樣的普通用戶(hù)而言，短視頻和直播可以是一種休閑方式，也可以是一個(gè)直接且即時(shí)的消費(fèi)渠道，無(wú)論內(nèi)容或商品，都能夠在一塊小小的屏幕上呈現(xiàn)，手指翻飛間是一覽人間的充實(shí)，更是物超所值的滿(mǎn)足。

但對(duì)扎根于農(nóng)村、埋頭于田野、將生活的希望寄托于農(nóng)貨的農(nóng)人來(lái)說(shuō)，那或許是他們打開(kāi)新銷(xiāo)路的一把鑰匙——一部手機(jī)加上一臺(tái)三腳架，不只記錄了他們平淡又忙碌的日常，也讓散落于各地的新鮮特產(chǎn)被置于鏡頭前，并以此為起點(diǎn)，走上千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌。

1月18日，字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商公布了“冬季山貨節(jié)”活動(dòng)的最新情況，作為“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目的一部分，抖音電商開(kāi)設(shè)線(xiàn)上專(zhuān)區(qū)，推介111個(gè)縣市的特色農(nóng)產(chǎn)品。在為期24天的活動(dòng)中，共有390萬(wàn)消費(fèi)者下單，助銷(xiāo)547.3萬(wàn)單農(nóng)貨。與此同時(shí)，抖音電商作為興趣電商的特質(zhì)也得到了充分發(fā)揮，#山貨上頭條 話(huà)題短視頻播放量達(dá)14.4億次，9000多位創(chuàng)作者參與分享家鄉(xiāng)山貨，而話(huà)題與播放量火爆的背后恰是農(nóng)時(shí)農(nóng)事與鄉(xiāng)土情懷備受歡迎的體現(xiàn)。

某種程度上說(shuō)，以抖音電商為代表的電商平臺(tái)相當(dāng)于一座橋，將需要更多關(guān)注的山貨產(chǎn)地與存在消費(fèi)需求的用戶(hù)連接起來(lái)，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)電商助農(nóng)與促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的更大價(jià)值。

“山貨上頭條”背后的農(nóng)人故事

酸甜適口的周至獼猴桃、晶瑩透亮的沁州黃小米、酸辣爽脆的延邊辣白菜、香甜軟糯的開(kāi)封小蜜薯、薄皮多汁的廣西沃柑......在短視頻與直播的雙重助力下，“山貨上頭條”使得一個(gè)又一個(gè)鄉(xiāng)間特產(chǎn)成為了區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌，隨著其知名度的日益拓寬，銷(xiāo)路也愈發(fā)寬廣。

作為土生土長(zhǎng)的廣西百色田東縣人，宋廣福從小到大沒(méi)少吃沃柑，這種當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的水果不僅是他全家賴(lài)以謀生的手段，也為他推開(kāi)了一扇新的窗戶(hù)——“如果能把家鄉(xiāng)的水果推廣出去該多好！”大學(xué)畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)的果品銷(xiāo)售，全身心投入電商領(lǐng)域。

2019年，宋廣福入駐抖音。和多數(shù)新農(nóng)人一樣，他的首次直播數(shù)據(jù)并不十分理想，精心挑選的沃柑鮮有人問(wèn)津。不過(guò)，由于一直以來(lái)對(duì)果品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)的堅(jiān)持，他漸漸收獲信任，逐步積累起用戶(hù)口碑。2021年3月，他的直播迎來(lái)了首次“爆單”，當(dāng)晚沃柑售賣(mài)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了110萬(wàn)元。

當(dāng)上主播的不只是宋廣福。在河南開(kāi)封萬(wàn)隆鄉(xiāng)小高廟村，乃至臨近的其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不少村民都過(guò)上了收獲、打包與直播齊頭并進(jìn)的生活。白秋季夫婦入駐抖音已有四年，粉絲數(shù)已達(dá)363萬(wàn)，試水帶貨伊始，蜜薯就是他們最先選擇的商品之一。盡管每天直播不過(guò)一兩個(gè)小時(shí)，但他們第一年就賣(mài)出了5萬(wàn)多單、幾十萬(wàn)斤的蜜薯。不只是關(guān)注自家田里的收成，他甚至幫鄰居一起售賣(mài)，“當(dāng)季就都賣(mài)光了”。

短視頻與直播為原本只能堆在自家院落中的農(nóng)貨插上了翅膀，它們借由電商銷(xiāo)往全國(guó)，也逐漸打開(kāi)了知名度。不僅如此，無(wú)論是廣西沃柑還是小高廟村的蜜薯，都是抖音電商“山貨上頭條”項(xiàng)目中重點(diǎn)支持、推介的地方農(nóng)貨。

2021年12月28日，抖音商城官方直播間“山貨上頭條”助農(nóng)專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)播，直播間內(nèi)三地連麥，匯集了來(lái)自?xún)?nèi)蒙古、甘肅、福建等地的40余款農(nóng)特產(chǎn)。其中一位推介人就是從小和蜜蜂打交道的新農(nóng)人麻功佐，從在杭州摸爬滾打開(kāi)女裝網(wǎng)店到回鄉(xiāng)打造土蜂蜜電商產(chǎn)銷(xiāo)體系，他一步步為大山里的橫樟土蜂蜜打開(kāi)了市場(chǎng)。在他看來(lái)，家鄉(xiāng)有許多農(nóng)民具備很好的產(chǎn)品，但因?yàn)楫a(chǎn)量、生產(chǎn)力等諸多原因，難以申請(qǐng)到電商資質(zhì)，也無(wú)法進(jìn)行抖音直播。盡管產(chǎn)出了高品質(zhì)的蜂蜜，卻缺乏合適的銷(xiāo)售渠道。于是，麻功佐與團(tuán)隊(duì)采取統(tǒng)收統(tǒng)購(gòu)模式，面向蜂農(nóng)統(tǒng)一收購(gòu)、代銷(xiāo)，在這個(gè)完整的鏈條中，短視頻與直播恰是品牌推介的關(guān)鍵一環(huán)。

興趣電商的助農(nóng)價(jià)值

作為由抖音電商和字節(jié)跳動(dòng)公益共同支持的項(xiàng)目，“山貨上頭條”隸屬于字節(jié)跳動(dòng)鄉(xiāng)村計(jì)劃，該計(jì)劃在聚焦鄉(xiāng)村中人、貨、景的同時(shí)，助力鄉(xiāng)村人才培訓(xùn)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。換句話(huà)說(shuō)，這相當(dāng)于從源頭助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨出村進(jìn)城，既能夠令農(nóng)人增收、促進(jìn)地方農(nóng)特產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更為助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的價(jià)值。

一方面是對(duì)農(nóng)人生活的描摹，在一個(gè)個(gè)短視頻中，有田間地頭播種的汗水，有金秋時(shí)節(jié)收獲的歡心，有酸甜苦辣交織的農(nóng)家日常，有拙樸自然的鄉(xiāng)村風(fēng)光......這對(duì)日常通勤繁忙，生活工作節(jié)奏緊張但希望觸及更豐沛人生經(jīng)歷的城市用戶(hù)而言，完全是別樣的體驗(yàn)。更重要的是，借由短視頻的鋪墊，用戶(hù)也更容易了解并認(rèn)同直播間中出現(xiàn)的農(nóng)貨商品——它們從何而來(lái)，經(jīng)過(guò)了怎樣的生長(zhǎng)，最終又如何呈現(xiàn)在自己面前。

事實(shí)上，短視頻與直播的結(jié)合，也是興趣電商實(shí)現(xiàn)助農(nóng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。畢竟，農(nóng)貨中有相當(dāng)大一部分屬于果蔬生鮮類(lèi)，運(yùn)輸中極易損耗，對(duì)保存條件要求很高，而直播則給用戶(hù)提供了更為直觀的產(chǎn)品感知，快捷而便利。除此之外，抖音電商還籌備了前置品控、售后無(wú)憂(yōu)、生鮮溯源等多項(xiàng)服務(wù)，提前與地方物流企業(yè)溝通運(yùn)力配備，協(xié)同商家解決發(fā)貨問(wèn)題。興趣是第一步，順暢的購(gòu)物體驗(yàn)決定了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，只有真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才稱(chēng)得上是可持續(xù)地幫助地方農(nóng)特產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將電商助農(nóng)落到實(shí)處。

數(shù)據(jù)是最好的證明。“冬季山貨節(jié)”活動(dòng)期間，廣西百色田東縣的沃柑銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了422%，其中僅宋廣福的@農(nóng)派三叔水果基地，就賣(mài)出了約35噸沃柑；河南開(kāi)封萬(wàn)隆鄉(xiāng)的蜜薯銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)205%，萬(wàn)隆鄉(xiāng)新商家@開(kāi)封蜜薯 在平臺(tái)扶持下賣(mài)出了1.6萬(wàn)單蜜薯，相當(dāng)于當(dāng)?shù)?0-35畝地產(chǎn)量。除了農(nóng)戶(hù)們自種自采的沃柑、蜜薯等農(nóng)產(chǎn)品，內(nèi)蒙古的醬牛肉、羊肉腸，山西的陳醋，青海的羊排骨、牦牛牛排，云南的菌湯包，安徽的黃油土雞等美味特產(chǎn)，都借力電商，高效地出村進(jìn)城，銷(xiāo)量頗豐。

做電商當(dāng)然要考慮GMV，但抖音電商一直以來(lái)的追求是“有質(zhì)量的GMV”。可以看到的是，抖音電商圍繞社會(huì)價(jià)值進(jìn)行了更為深入的探索。興趣電商的發(fā)展讓農(nóng)人們擁有了更為多元的發(fā)展路徑，為他們提供了更豐富的人生選擇。

這也為助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了積極的影響。平臺(tái)內(nèi)容與技術(shù)手段的加持之下，越來(lái)越多的農(nóng)人通過(guò)短視頻與直播打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌自此誕生，越來(lái)越多的消費(fèi)者得以品嘗到原產(chǎn)地新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)，而這些又將在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造越來(lái)越多的就業(yè)崗位、進(jìn)而帶動(dòng)更多的人參與進(jìn)來(lái)——這不僅意味著新農(nóng)人的成長(zhǎng)，更是助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有生力量。

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