撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 張可心

編輯/ 游勇

元宇宙的風(fēng)口還沒到，“豬”已經(jīng)紛紛站好隊形。從游戲、科技、出行，到教培、零售、消費(fèi)行業(yè)，排隊進(jìn)軍元宇宙的企業(yè)越來越多，觸及的領(lǐng)域也越來越廣。

最新一家被卷入元宇宙漩渦的是A股龍頭貴州茅臺。1月5日，茅臺發(fā)布了虎年生肖酒，指導(dǎo)價2499元。銷售生肖酒是茅臺每年的常規(guī)操作，但今年的特別之處在于，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁在發(fā)布會上說了一句：“要構(gòu)建屬于醬香系列酒的醉美‘元宇宙’”。

于是，茅臺要進(jìn)軍元宇宙的消息不脛而走。當(dāng)下最火爆的元宇宙，配上最牛氣的茅臺，瞬間產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，“日后就是宇宙茅了”、“茅臺果然是高科技公司”、“多喝幾口茅臺，也不用帶啥設(shè)備，自動神游太虛幻境，這才是真元宇宙概念”，在投資平臺上，茅臺高層的言論引發(fā)了不少吐槽。

茅臺方面則向《財經(jīng)天下》周刊表示，“‘元宇宙’就是李總提出來的一個形容詞，不必做過度解讀”，而后《財經(jīng)天下》周刊就此多次聯(lián)系李靜仁本人，電話一直未能接通。

從目前的消息來看，貴州茅臺進(jìn)軍元宇宙更像是一個營銷噱頭，作為酒業(yè)龍頭和A股“股王”，茅臺的營銷需要不斷的新故事和新概念。

生肖酒泡沫

元旦剛過，貴州茅臺打響新年營銷第一槍，迫不及待地發(fā)布壬寅虎年生肖酒，分別涵蓋茅臺、茅臺王子、貴州大曲以及賴茅四個品牌。

53度的生肖茅臺 (壬寅虎年)依然最受關(guān)注，市場指導(dǎo)價為2499元/瓶，瓶身通體采用碧璽綠，意為森林、生命之色。雖然部分投資者吐槽綠色看起來似乎有些“不大吉利”，但市場對于茅臺生肖酒的狂熱依舊。

《財經(jīng)天下》周刊從經(jīng)銷商獲悉，雖然虎年茅臺還沒有正式發(fā)售，但部分經(jīng)銷商的預(yù)售報價已經(jīng)炒到6000元/瓶左右，而且要先交全款，才能確保拿到貨。

“現(xiàn)在虎年生肖酒剛推出，價格肯定高?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說。據(jù)他觀察，近年來，茅臺生肖酒皆表現(xiàn)出明顯的“推出時身價暴漲而后不斷回落”的價格走勢。如2021年2月發(fā)布的茅臺牛年生肖酒，起初被炒至8000元/瓶，而后逐步回落，目前原箱報價大概在3960元/瓶左右，“也是目前市場價格最低的生肖酒。”

茅臺成了生肖酒最大的贏家。自2014年甲午馬年第一款茅臺生肖酒問世，貴州茅臺已引領(lǐng)行業(yè)“生肖酒”浪潮長達(dá)9年。2014年，白酒行業(yè)整體還未走出“三公消費(fèi)”禁令的陰霾，在各大品牌酒企紛紛不再執(zhí)著于高端品類、轉(zhuǎn)而發(fā)力中低端酒時，茅臺堅守高端定位，并推出第一款馬年茅臺生肖酒，通過“抬價”與“限量”的方式，營銷其“稀缺性”和“紀(jì)念價值”。

事實(shí)上，生肖酒和普通酒的酒體并沒有不同，僅僅是換了一下包裝和酒瓶，但價格卻能比普通酒賣得更貴。比如，2014年，普通飛天茅臺的出廠價是819元，而馬年生肖茅臺則提高到了850元，限量供應(yīng)350噸。但當(dāng)時受制于行業(yè)大環(huán)境不景氣，馬茅推出后并未大面積走俏。次年的羊年時，茅臺索性將生肖酒的產(chǎn)量縮減至250噸。

茅臺生肖酒真正爆發(fā)是在2016丙申猴年。同年市場漸漸復(fù)蘇，白酒行業(yè)整體高端化發(fā)展趨勢明顯，茅臺常年宣傳的“稀缺性”逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。也是這一年，茅臺生肖酒迎來搶購潮，價格隨之水漲船高，其中馬年和羊年生肖酒價格更是直接翻番。巨大的投資價值迅速引發(fā)市場關(guān)注和炒家入場，茅臺生肖酒也在其系列化過程中一度呈現(xiàn)較好的投資屬性。

但隨著投放量的逐步增加，“其價值大不如前?！鼻笆隽闶凵瘫硎尽！敦斀?jīng)天下》周刊統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了2015年的生肖酒產(chǎn)量有所縮減外，其后每年茅臺生肖酒的產(chǎn)量均保持穩(wěn)步增長。2018戊戌狗年及其后的年份，茅臺生肖酒產(chǎn)量幾乎每年都能保持1500噸左右的產(chǎn)量。

“因?yàn)樯ぞ瞥鰪S價貴”，有業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，茅臺為了利潤，不斷增加生肖酒的投放量，“但實(shí)際生肖酒酒質(zhì)與同年普通飛天茅臺基本一樣，只是換個包裝，慢慢的消費(fèi)者也不再‘迷信’概念，茅臺生肖酒自然也就不值錢了”。

根據(jù)一位經(jīng)銷商給出的報價，羊年生肖原箱酒依舊是生肖酒中最具收藏價值的一款，以30500元/瓶的原箱價格高居第一；其次是馬年生肖原箱，報價19800元/瓶。這兩款酒能賣上價也是當(dāng)初的供應(yīng)量少導(dǎo)致的。而猴年之后的生肖酒，隨著廠家開始放量，原箱價格出現(xiàn)斷崖式下跌，目前猴年茅臺的原箱價格大概在6250元/瓶。2020年初，雞、狗、豬年生肖茅臺甚至一度出現(xiàn)價格“倒掛”，原箱價格直逼對應(yīng)年份飛天茅臺的價格。

炒家們對茅臺生肖酒的“瘋狂”已不敵當(dāng)初。

而且近年來各品牌酒企也紛紛效仿茅臺發(fā)力生肖酒，“生肖酒概念逐步淡化，也一定程度削弱了茅臺生肖酒的價值”，前述業(yè)內(nèi)人士表示。有公開數(shù)據(jù)顯示，目前白酒行業(yè)生肖酒市場規(guī)模約為200億元，以每年30%的份額遞增。2022虎年之際，茅臺之外，五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、洋河等紛紛推出虎年生肖紀(jì)念酒。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸看透了其營銷本質(zhì)。有經(jīng)銷商無奈地表示：“同質(zhì)化嚴(yán)重已成為行業(yè)普遍問題。茅臺生肖酒開瓶率低，而其他生肖酒又扎堆，其稀缺性和禮品屬性都在被削弱?！?/p>

白酒元宇宙，只是一個噱頭

相比于生肖酒這些常規(guī)的酒商套路，元宇宙無疑是個新鮮概念。在資本市場，凡是沾上元宇宙概念的公司都在被熱捧。

在外界都以為茅臺又要玩新概念和新花樣時，茅臺卻極力否認(rèn)了“進(jìn)軍元宇宙”的意圖。但市場情緒之所以濃烈，主要是白酒牽手元宇宙，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了先例。

2021年9月，一家于十年前登陸創(chuàng)業(yè)板的A股游戲公司中青寶，憑借著官宣了一款“元宇宙”游戲《釀酒大師》火速出圈。既有元宇宙概念，又有白酒概念，所以公司股價在兩個月時間，從8元漲到了40元以上，最高翻了5倍，引發(fā)監(jiān)管連續(xù)下發(fā)關(guān)注函。

在中青寶關(guān)于《釀酒大師》的游戲介紹中，“游戲中每個人都是獨(dú)一無二的釀酒大師，玩家可以根據(jù)自身的思維方式選擇如何經(jīng)營酒廠，可以在潛意識里根據(jù)自己的愿望和夢想構(gòu)造世界、經(jīng)營酒廠”。“線上釀酒”之外，玩家還可以在線下酒廠品牌經(jīng)營點(diǎn)提取自己釀制的白酒，并獲得NFT認(rèn)證。

2022年1月3日，中青寶董事長李瑞杰在微博分享了《釀酒大師》的H5版本的演示視頻，稱“開始接近我的要求，前面已推翻五次了”。

結(jié)果輿論卻翻車了?！夺劸拼髱煛愤@款游戲因?yàn)楫嬞|(zhì)低劣，玩法不新鮮，被眾多玩家吐槽，比如“做游戲不專業(yè)，但炒股是專業(yè)的”，又比如“玩了十幾年網(wǎng)游，你這個游戲是二十年前的制作水準(zhǔn)”。

一位網(wǎng)友更是直言：“這是2022年的游戲嗎？”后來，李瑞杰還在微博側(cè)面回應(yīng)了外界質(zhì)疑：“起碼我們的態(tài)度是認(rèn)真的。”

除了游戲本身被批評，更大的批評來自于“變相賣酒”。根據(jù)《釀酒大師》的玩法，線下可提取的酒就是李瑞杰旗下的一家酒業(yè)公司——金沙古酒。在外界看來，這不過是披著“元宇宙”外殼的變相售酒方式。

一個小游戲和中小型酒廠，搭上了元宇宙的春風(fēng)就能被捧上天。所以，當(dāng)白酒龍頭被傳出要進(jìn)軍元宇宙時，外界才如此詫異。

“這才是最強(qiáng)元宇宙概念股，一瓶飛天下去，整個世界都是你的?！庇芯W(wǎng)友吐槽茅臺是真正的元宇宙概念股。

不過，市場和資本終究是理性的。除了金沙古酒，目前主流酒企在“元宇宙”的布局并不多，而且元宇宙相關(guān)的商標(biāo)申請中，唯有金東集團(tuán)旗下李渡酒業(yè)有所布局。金東集團(tuán)旗下?lián)碛薪鹆＞茦I(yè)、金緣春酒業(yè)、珍酒酒業(yè)，以及A股上市公司華致酒行。

茅臺進(jìn)軍元宇宙的風(fēng)聲傳出后，貴州茅臺的股價繼續(xù)走低，連跌兩日，合計跌幅4.09%，市值蒸發(fā)千億元。白酒元宇宙的故事，并不能讓茅臺繼續(xù)“飛天”。

“營銷大家”茅臺

作為口味標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)品，茅臺在白酒行業(yè)的“封神史”就是一部自我營銷的歷史。

在以生肖酒為代表的“稀缺性”營銷之前，茅臺最為大眾所熟知的經(jīng)典營銷案例是“國酒”商標(biāo)事件。

同生肖酒“換瓶不換酒”一樣，國酒同樣也是概念營銷，通過“國”字營銷使消費(fèi)者產(chǎn)生茅臺就是“國家級酒”，甚至“國內(nèi)最好的酒”等認(rèn)同。這是茅臺一場歷經(jīng)近20年的營銷攻堅戰(zhàn)，雖然最終以2018年茅臺徹底放棄對“國酒茅臺”商標(biāo)申請的執(zhí)念劃上句號，但經(jīng)過長年不懈的申請與宣傳，茅臺早已成為既得利益者，將“茅臺=國酒”的概念深入人心。

時間撥回至上世紀(jì)90年代，彼時茅臺在一眾名酒品牌中還只是小弟。前面分別有計劃調(diào)撥下第一個實(shí)現(xiàn)百萬級營收的瀘州老窖、市場化改革中以生產(chǎn)效率制勝的山西汾酒，以及通過提價與貼牌迅速占領(lǐng)市場的五糧液等大哥們。

茅臺不甘落后，自2001年開始提出“國酒茅臺”概念，并多次發(fā)起申請，在商標(biāo)還未申請成功之時，便大力通過線上線下宣傳。一方面在線下店鋪、酒廠大張旗鼓打出“國酒茅臺”四字招牌，通過茅臺會、茅粉會以及茅臺品鑒會等口口宣傳；一方面豪擲千金常年贊助央視新聞聯(lián)播之前的整點(diǎn)播報，向全國人民喊出“國酒茅臺，為您報時”的口號。

在這些動作的潛移默化影響下，茅臺的“國酒”品牌形象隨之深入人心。很快，茅臺向國家工商總局申請“國酒”商標(biāo)引來行業(yè)集體反對，以五糧液、劍南春、汾酒等為代表的品牌就紛紛向法院提出異議，而茅臺依舊契而不舍，近20年來，9次提交申請，9次鎩羽而歸。

市場早已看透茅臺的“小伎倆”。“表面為了注冊商標(biāo)和打官司，實(shí)質(zhì)上就是一種營銷策略，將自己綁定‘國酒’概念，不斷鞏固品牌?！币晃痪茦I(yè)人士說。最終，2018年茅臺選擇放棄再繼續(xù)申請“國酒”商標(biāo)，但折騰了十幾年，拿不拿得到“國酒”商標(biāo)似乎也沒那么重要了。

“國酒”與“稀缺性”概念為茅臺打下多年高端品牌基礎(chǔ)。作為中國白酒龍頭，貴州茅臺坐擁萬億市值，并上演著出廠價與市場價之間高達(dá)2000余元價差的“市場奇跡”，從單一的消費(fèi)品逐步演變成一個投資品、收藏品。但同時，多年的營銷也終將茅臺架上了“一瓶難求”、“天價飛天”的尷尬境地。

如今，茅臺面臨的尷尬局面在于：一方面不敢對最暢銷單品“53度飛天茅臺”輕易漲價，但另一方面又有利潤增長的需求。所以，茅臺的做法是“多元化”，所謂“多元化”在一定程度上是推出更高端產(chǎn)品以變相提價。

除了大家熟知的生肖酒，其實(shí)茅臺還有琳瑯滿目的各種節(jié)日紀(jì)念酒，這些酒都有華麗的包裝和誘人的噱頭，酒體本身也沒有太多的不同，但因?yàn)楠?dú)特性和稀缺性，價格往往在普通飛天茅臺之上。這種酒既沒有控價的壓力，又能提高利潤。

2022年1月8日，茅臺宣布將珍品茅臺的市場價定在了4599元，茅臺將其定調(diào)為“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新時期發(fā)布的第一款高端產(chǎn)品”，介于精品茅臺酒與陳年貴州茅臺酒（15）之間，也很快遭到市場熱炒，不過熱度能否持久還有待觀察。

此前就有翻車案例。2021年6月，貴州茅臺推出“香溢五洲”的新品，該酒在上市之前曾在部分酒商微信群中最高被炒至8500元/瓶，但產(chǎn)品熱度及高價僅持續(xù)一周左右。目前在電商平臺上，該款酒售價已回落至3600元左右。

消費(fèi)品最重要的兩件事：一個是渠道，另一個是品牌。茅臺的高溢價屬性，使得它在渠道上有著非常強(qiáng)的話語權(quán)，但茅臺現(xiàn)在以及將來都需要新概念，通過營銷不斷維持高端品牌的調(diào)性，同時創(chuàng)造更高的利潤。

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