文｜張可心

編輯｜楊潔

燕窩行業(yè)里，也出現(xiàn)了準(zhǔn)備上市的公司。

近日，廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“燕之屋”）主板IPO獲上交所受理。如果成功過(guò)會(huì)，燕之屋將成為燕窩產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的第一家上市公司。

根據(jù)招股書(shū)，在2021年上半年，燕之屋的營(yíng)業(yè)收入為7.07億元，凈利潤(rùn)為6425.47萬(wàn)元，綜合毛利率為51%。

但燕窩行業(yè)，卻復(fù)雜又充滿(mǎn)爭(zhēng)議。在直播和電商時(shí)代，燕窩產(chǎn)品收獲了大批忠實(shí)用戶(hù)，銷(xiāo)售額一路增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了包括小仙燉、燕之屋等頭部品牌；同時(shí)，無(wú)論是10年前的“毒血燕”事件，還是去年王海打假的“糖水燕窩”，都讓燕窩產(chǎn)品陷入輿論漩渦。而關(guān)于燕窩有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的討論，也一直沒(méi)有停歇。

在此時(shí)，燕之屋謀求上市，自然也就意味著，它將面對(duì)著市場(chǎng)更加嚴(yán)苛的審視與質(zhì)疑。

“毒血燕”十年后，燕窩業(yè)亂象仍存

根據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到400億元左右，較2016年增長(zhǎng)近5倍。

“行業(yè)整體爆發(fā)也就是這一兩年的事情?！睋?jù)該行業(yè)從業(yè)者曉菲回憶，“大概在2019年，鮮燉燕窩品牌小仙燉與分眾傳媒達(dá)成了戰(zhàn)略合作，鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)，幫助消費(fèi)者建立了對(duì)’鮮燉燕窩’新品類(lèi)的認(rèn)知。同時(shí)，相比于過(guò)去不少人自己買(mǎi)燕窩燉煮而言，鮮燉燕窩大幅降低了消費(fèi)者的食用門(mén)檻，從而使得燕窩真正進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。”也正是這一年，曉菲選擇投身燕窩行業(yè)。

鮮燉燕窩意味著，由商家采用鮮燉工藝對(duì)燕窩進(jìn)行燉煮，以“0添加”為賣(mài)點(diǎn)，可以按周為消費(fèi)者冷鮮配送到家。這一概念的推出，在年輕用戶(hù)間迅速卷起了一陣消費(fèi)風(fēng)潮，帶動(dòng)了整個(gè)燕窩行業(yè)增長(zhǎng)。

燕之屋成立于1997年，在鮮燉燕窩概念興起之前，它的主打品牌是2012年推出的即食燕窩“碗燕”。在2018年，碗燕帶來(lái)的收入在公司營(yíng)收中所占比重為69.88%，到了2021年，這一比重已降低到47.23%。

新的消費(fèi)趨勢(shì)下，面對(duì)年輕人為主的消費(fèi)群體，燕窩品牌商家們也越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)的作用：聘請(qǐng)明星代言，并大量通過(guò)廣告、電視劇冠名方式進(jìn)行投放。

燕之屋曾在2008年邀請(qǐng)明星劉嘉玲擔(dān)任品牌代言人；近幾年隨著燕窩行業(yè)發(fā)展，燕之屋的品牌代言人也更換成了林志玲。在2021年，它又與奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文簽約，并成為中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)指定燕窩用品。

在廣告投放上，除央視等主流電視媒體廣告外，燕之屋在新媒體上的投放同樣毫不手軟。在女性最常關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)種草平臺(tái)上，燕之屋沒(méi)少花心思邀請(qǐng)明星和頭部KOL推薦產(chǎn)品，包括關(guān)曉彤、姚晨、尹正等在內(nèi)的明星們，都曾在自己的小紅書(shū)賬號(hào)上發(fā)布過(guò)推薦視頻。

鑒于近年來(lái)“女性群像”電視劇越來(lái)越受歡迎，燕之屋還拿下了馮小剛導(dǎo)演的第一部網(wǎng)劇《北轍南轅》的贊助商，做品牌露出。

多渠道大力投放廣告，也使得燕之屋多年來(lái)廣告費(fèi)用高企。2018-2020年，公司廣告費(fèi)用分別為1.36億元、1.87億元和2.37億元，均接近同年?duì)I收的20%左右。

而燕之屋的研發(fā)費(fèi)用就“相形見(jiàn)絀”了。除去職工薪酬、差旅費(fèi)等，公司在2020年度委托外部研究開(kāi)發(fā)支付的費(fèi)用僅為60萬(wàn)元。

強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也帶動(dòng)了燕之屋近年來(lái)的總營(yíng)收迅速增長(zhǎng)。2018年燕之屋的營(yíng)收為7億元，到2020年?duì)I收規(guī)模已增長(zhǎng)至13億元，平均每年?duì)I收增速超過(guò)30%。

同時(shí)，燕窩產(chǎn)品的毛利率較高，燕之屋的兩大主力產(chǎn)品碗燕和鮮燉燕窩，毛利率分別高達(dá)57%和46%。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企之下，燕之屋仍然保持了凈利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)，在2020年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.2億元，同比增長(zhǎng)54%。

（圖截自燕之屋官網(wǎng)）

但營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍?！爸貭I(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的策略，也使得燕之屋多次陷入爭(zhēng)議之中。

在2011年，一次“毒血燕事件”使得燕之屋和整個(gè)燕窩行業(yè)都陷入過(guò)“至暗時(shí)刻”。一位消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了燕之屋的血燕產(chǎn)品后，出現(xiàn)了發(fā)燒、頭痛等癥狀。

該消費(fèi)者將留存的血燕產(chǎn)品送檢后，報(bào)告顯示，該產(chǎn)品的亞硝酸鹽含量高達(dá)2371毫克/千克，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的33倍。

之后，浙江工商部門(mén)對(duì)血燕產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模抽檢，發(fā)現(xiàn)抽樣中包含的血燕產(chǎn)品均不合格，亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。經(jīng)查，這源于部分無(wú)良商家以糞便熏染或使用色素的方式加工普通白燕，冒充產(chǎn)量更低、價(jià)格更高的血燕產(chǎn)品。但也有聲音稱(chēng)，實(shí)際上，“血燕”也只是商家的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，它是否可以作為營(yíng)養(yǎng)品存在，都還是未知。

昂貴的“補(bǔ)品”竟然“有毒”，使得消費(fèi)者當(dāng)時(shí)對(duì)燕窩產(chǎn)品的信任跌到冰點(diǎn)。隨后的兩年中，國(guó)內(nèi)也一度停止了所有燕窩產(chǎn)品的進(jìn)口。數(shù)據(jù)顯示，燕窩行業(yè)在2011年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到65億元，但在2012年迅速下跌至只有22億元。

如今，10年過(guò)去，燕窩產(chǎn)品隨著新產(chǎn)品和新概念的推出，再度崛起。但燕窩行業(yè)的“質(zhì)量問(wèn)題”，卻仍未消除。

去年11月，知名打假人王海在微博上表示，快手網(wǎng)紅主播辛巴直播間售賣(mài)的一款茗摯品牌的“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”成分存在問(wèn)題。該款產(chǎn)品被認(rèn)為就是“糖水”。

曉菲說(shuō)，“糖水燕窩”事件的曝出，“將行業(yè)再一次推入信任和經(jīng)營(yíng)危機(jī)中”。

在此之前，燕之屋的即食冰糖燕窩在2018年時(shí)也曾被曝“97%的成分為糖水和增稠劑”。彼時(shí)，燕之屋相關(guān)工作人員回應(yīng)稱(chēng)：“對(duì)于檢測(cè)機(jī)構(gòu)是否專(zhuān)業(yè)以及是否是燕之屋的產(chǎn)品，我們無(wú)從考量，另外燕窩在加工中容易和水相融，不能代表沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，實(shí)際生產(chǎn)中我們所用的干燕窩原料為1.25克/瓶?！?/p>

但曉菲也透露，當(dāng)前的燕窩行業(yè)中，“暴利吸引了眾多入局者，同時(shí)也滋生了許多亂象。像‘無(wú)添加劑、防腐劑’、‘現(xiàn)燉現(xiàn)發(fā)’，建‘自有工廠’以及擁有‘ISO22000和HACCP認(rèn)證’等這些話術(shù)，基本都是通用的，但據(jù)我所知，實(shí)際上很多市面上的燕窩品牌并沒(méi)有自己的鮮燉工廠，都是代加工的”。

但在行業(yè)亂象叢生下，各大品牌，也很難“獨(dú)善其身”。燕窩市場(chǎng)中存在的爭(zhēng)議，也成為橫在燕之屋等燕窩品牌未來(lái)發(fā)展道路上的“石頭”。

燕窩品牌沒(méi)有護(hù)城河

在燕窩行業(yè)中，成立較早的燕之屋可謂是行業(yè)“老大哥”。但近年來(lái)，隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，諸多競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相入局，包括小仙燉、燕小廚、韻鮮燕等。

消費(fèi)者子墨就表示：“在‘雙十一’大促時(shí)，電商平臺(tái)上清一色的燕窩產(chǎn)品都是用紅蓋玻璃瓶包裝，消費(fèi)者根本分不清分別是哪家產(chǎn)品?！彼f(shuō)，燕窩品牌眾多、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，包括各家介紹的功效以及干燕窩含量也差不了太多，讓用戶(hù)很難選擇。

比起新燕窩品牌來(lái)，燕之屋的優(yōu)勢(shì)在于，其自成立起便是以線下直營(yíng)店起家，截至2021年9月30日，燕之屋直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門(mén)店605個(gè)，也是當(dāng)前擁有燕窩產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)實(shí)體店數(shù)量最多的品牌。

在2020年，燕之屋的線上銷(xiāo)售收入已經(jīng)全面超過(guò)線下渠道。在電商營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，線下門(mén)店對(duì)于品牌的意義，更多地是在于品牌宣傳，創(chuàng)造與消費(fèi)者面對(duì)面的場(chǎng)景。但門(mén)店數(shù)量并不能成為品牌的“護(hù)城河”。在2021年9月，小仙燉也在北京落地首家旗艦店，正式開(kāi)啟線下布局。

在曉菲看來(lái)，“燕窩行業(yè)本身高度依賴(lài)原料進(jìn)口，所以基本沒(méi)有護(hù)城河”。她認(rèn)為，當(dāng)前流行的鮮燉燕窩，不過(guò)是幫助消費(fèi)者完成了燉煮燕窩的過(guò)程，并沒(méi)有什么技術(shù)壁壘可言?！半S著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，燕窩行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始顯現(xiàn)?！?/p>

燕窩產(chǎn)品的利潤(rùn)率較高，因此，市面上的品牌大都開(kāi)啟了“以?xún)r(jià)換量”模式。

燕之屋的主營(yíng)產(chǎn)品近年來(lái)均價(jià)也一路走低。其中，碗燕的均價(jià)已從2018年的181元/碗降到了今年上半年的159元/碗；鮮燉燕窩價(jià)格也從2018年的135元/瓶，降到了2021年上半年的52元/瓶。在均價(jià)下降了61%后，其鮮燉燕窩產(chǎn)品毛利率仍能保持在46%左右。

在燕之屋招股書(shū)中，也將“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇”列為風(fēng)險(xiǎn)因素的首項(xiàng)。其中提到，“加工企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量不斷增加，燕窩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于加劇，可能導(dǎo)致燕窩相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格下降、銷(xiāo)售費(fèi)用占比增加、 市場(chǎng)占有率下滑等不利后果?！?/p>

在這背后，仍然是燕窩行業(yè)缺乏核心技術(shù)、品牌難以差異化的現(xiàn)狀。燕之屋，也仍然沒(méi)有“護(hù)城河”。

燕窩是不是智商稅？

聽(tīng)說(shuō)吃燕窩對(duì)胎兒好，子墨此前在孕期時(shí)，在網(wǎng)上花2000多元購(gòu)買(mǎi)了兩個(gè)燕之屋鮮燉燕窩月度套餐，“商家每6天發(fā)來(lái)3瓶，我消費(fèi)它，也是想著懷孕很辛苦，要對(duì)自己好一點(diǎn)，心情好最重要”。

但子墨并沒(méi)有堅(jiān)持長(zhǎng)期消費(fèi)燕窩?！疤F了，我買(mǎi)的兩個(gè)月度套餐，總計(jì)24瓶，平均一瓶燕窩的價(jià)格在105元左右。另外周?chē)灿幸恍┚I(yíng)養(yǎng)學(xué)的朋友說(shuō)，燕窩產(chǎn)品就是’智商稅’?！?/p>

曉菲也表示，燕窩產(chǎn)品目前在功用方面主打的營(yíng)銷(xiāo)方向，就是“孕婦吃燕窩可以安胎、穩(wěn)胎，同時(shí)促進(jìn)孩子大腦發(fā)育和視神經(jīng)發(fā)育等”；其次面向各年齡段人群的日常調(diào)理，“比如有助于提升體質(zhì)和改善肌膚之類(lèi)”。

但是，有營(yíng)養(yǎng)學(xué)相關(guān)人士也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，科學(xué)家們?cè)鴮?duì)燕窩的成分進(jìn)行了化驗(yàn)，結(jié)果顯示干燕窩中含有約50%的蛋白質(zhì)、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些礦物質(zhì)。他認(rèn)為，“其中從蛋白質(zhì)角度而言，燕窩的蛋白質(zhì)算不上優(yōu)質(zhì)。例如雞蛋的蛋白質(zhì)才是優(yōu)質(zhì)的，身體更容易吸收，利用率也更高”。

此外，他還認(rèn)為，燕窩中被商家稱(chēng)為“很珍貴”的唾液酸，實(shí)際上也比不上消費(fèi)者直接吃一顆普通雞蛋“來(lái)得劃算”。因?yàn)橐活w普通雞蛋中含唾液酸1.5g，基本相當(dāng)于30g干燕窩的唾液酸含量。而市面上的干燕窩價(jià)格按照品質(zhì)和盞形劃分等級(jí)后，價(jià)格至少也是十幾元一克起步，頂級(jí)的甚至能達(dá)到幾百元一克。

在前述營(yíng)養(yǎng)學(xué)人士認(rèn)為：“我不否認(rèn)燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但是性?xún)r(jià)比沒(méi)有那么高?！彼J(rèn)為，燕窩品牌們的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上巧妙地把握住了當(dāng)代年輕人尤其是女性的消費(fèi)心理，“吃的就是‘貴’的感覺(jué)”。

但需要注意的是，并不是所有的人都適合吃燕窩?！把喔C品牌商家們通常不會(huì)在產(chǎn)品推薦時(shí)特別提及，但有乳腺疾病、子宮肌瘤一類(lèi)的疾病，醫(yī)生是不建議食用燕窩的?！睍苑普f(shuō)。

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