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文｜《財(cái)經(jīng)》記者 李皙寅

編輯｜施智梁

12月29日，在某社交平臺(tái)曝光消息稱，汽車之家全公司范圍內(nèi)啟動(dòng)裁員，占整體比例的一到兩成。當(dāng)天談當(dāng)天走，離職全員有補(bǔ)償，補(bǔ)償方式有兩種：N+2、N+1+1.8，包含年終獎(jiǎng)補(bǔ)償。還有自媒體稱，裁員規(guī)模比網(wǎng)傳消息人數(shù)更多。由于汽車之家具有汽車、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)三重屬性，這一消息不斷跨圈傳播。臨近中午，《財(cái)經(jīng)》記者在多個(gè)群里看到同款截圖及評(píng)價(jià)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者從汽車之家人士處獲得回應(yīng)稱，不存在大規(guī)模裁員，整體人員優(yōu)化幅度不及5%，屬于正常業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及年底考核人員優(yōu)化。

汽車之家是全球最大的汽車消費(fèi)和服務(wù)網(wǎng)站，日活躍用戶數(shù)量突破4300萬(wàn)，日產(chǎn)消費(fèi)線索40余萬(wàn)條。今年3月在港股主板上市，成為國(guó)內(nèi)繼阿里巴巴、京東與網(wǎng)易之后，第四家在中國(guó)香港與美國(guó)兩地完成上市的中概股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

上述人員調(diào)整背后，是汽車之家正基于新戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)，重構(gòu)組織體系。最近一年來(lái)，伴隨戰(zhàn)略迭代和換帥點(diǎn)將，汽車之家正嘗試煥發(fā)新的生機(jī)。但這需要相關(guān)方及資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

艱難的2021

今年以來(lái)汽車之家的管理層變動(dòng)頗為頻繁。1月，掌舵汽車之家四年左右的董事長(zhǎng)陸敏退休，平安系高管龍泉接任；5月，聯(lián)席總裁張京宇因個(gè)人原因辭職；7月，汽車之家財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒鈞因個(gè)人原因辭任；10月，汽車之家CTO王曉及董事劉東先后因個(gè)人其他原因辭職。

同時(shí)，汽車之家在資本市場(chǎng)上承壓。截至發(fā)稿前，汽車之家（02518.HK）自上市以來(lái)的181港元/股，下滑至54.3港元/股，跌幅近七成；與之走勢(shì)相近的汽車之家（ATHM.N）報(bào)收于27.12美元/股。

根據(jù)汽車之家公布的2021財(cái)年三季度報(bào)表，凈營(yíng)收17.638億元，同比減少23.8%；歸屬于汽車之家的凈利潤(rùn)5.22億元，同比減少38.4%。這也是繼2021Q2之后，汽車之家又一季度凈營(yíng)收及凈利潤(rùn)下滑，也是2016年平安入主汽車之家后業(yè)績(jī)最差的一次財(cái)報(bào)。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，三季度，汽車之家媒體收入繼二季度同比下滑35.6%后，再次同比下滑53.3%；線索收入繼二季度同比下滑11.5%后，再次同比下滑8.5%。2020年，這兩塊業(yè)務(wù)的收入分別同比減少了5.4%和2.35%。

汽車內(nèi)容平臺(tái)整體用戶規(guī)模保持在1億左右，在2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量階段之后，汽車內(nèi)容平臺(tái)也進(jìn)入波動(dòng)增長(zhǎng)狀態(tài)，汽車營(yíng)銷商機(jī)、線索來(lái)源于用戶，因此覆蓋用戶規(guī)模是汽車內(nèi)容平臺(tái)提供各類營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，汽車之家仍有優(yōu)勢(shì)。易觀數(shù)據(jù)顯示，自2019年一季度至2021年二季度，從移動(dòng)端數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車之家在季度平均活躍用戶和日均活躍用戶均保持領(lǐng)先地位，而易車、懂車帝則位列其后。值得留意的是，在2021年上半年用戶活躍均值及季度平均日活上，懂車帝的數(shù)據(jù)分別接近和超過(guò)了易車網(wǎng)，勢(shì)頭較猛。在銷售線索數(shù)據(jù)及接通率方面，汽車之家為第一。

汽車之家、易車、懂車帝，看似三家汽車媒體背后，分別站著平安、騰訊和頭條系三只勢(shì)力。在這場(chǎng)流量和用戶黏性之爭(zhēng)中，上述三家汽車內(nèi)容平臺(tái)，都面臨著一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是整車廠自己。從借助4S店搞車友會(huì)，到自建App留存車主并轉(zhuǎn)化為粉絲，再到開始涉足“元宇宙”概念，越來(lái)越多的車企開始重視用戶這一資產(chǎn)，在自建直營(yíng)渠道的同時(shí)，努力將用戶留在網(wǎng)上，以便更精準(zhǔn)地了解用戶，完善產(chǎn)品。

據(jù)官方介紹，領(lǐng)克App注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到157.7萬(wàn)，日活大概是13萬(wàn)。吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售公司總經(jīng)理林杰告訴《財(cái)經(jīng)》記者，賣出去的56萬(wàn)車中，有6萬(wàn)輛車是老客戶介紹的。

粉絲的作用除卻當(dāng)自來(lái)水賣車，還能反饋給生產(chǎn)端?！坝脩舾覀兊臏贤ㄊ侵苯拥?，是去中間化的?！蓖R汽車戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)副總裁梅松林告訴《財(cái)經(jīng)》記者，威馬的一款車型，用戶可以深度定制出接近1500個(gè)不同的車。

除了下單，各家平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶在線瀏覽的相關(guān)信息來(lái)了解用戶的需求。更深層次來(lái)說(shuō)，是各家車企都將用戶運(yùn)營(yíng)作為實(shí)現(xiàn)自身全面數(shù)字化的抓手之一，把用戶當(dāng)作是核心資產(chǎn)之一。

一位熟悉汽車之家的國(guó)內(nèi)券商資深分析師對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示了疑惑，未來(lái)汽車廠會(huì)花重金去自建App運(yùn)營(yíng)自己的用戶基盤，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶將逐漸減少，這將讓汽車內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)成為無(wú)源之水。

換帥點(diǎn)將、迭代戰(zhàn)略，努力尚待認(rèn)可

面對(duì)挑戰(zhàn)，汽車之家也已有所調(diào)整。

從多位接近汽車之家的人士處，《財(cái)經(jīng)》記者獨(dú)家獲悉，本次人事調(diào)整，被優(yōu)化的對(duì)象除卻績(jī)效考核的人員，多是部分此前新興業(yè)務(wù)線里的商業(yè)推廣人員。汽車之家希望借助如上調(diào)整，將商業(yè)推廣的職能收歸集中。一方面，降低商業(yè)化對(duì)用戶體驗(yàn)的沖擊；另一方面，整合并提升對(duì)主機(jī)廠及經(jīng)銷商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，作為PC端的引領(lǐng)者，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)背靠懂車帝的頭條系以及車企自建的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，汽車之家難以簡(jiǎn)單地復(fù)制過(guò)往路徑——借助傳統(tǒng)的流量紅利來(lái)變現(xiàn)，一直有所動(dòng)作。

在此之前，汽車之家不但打破了傳統(tǒng)大公司里擁兵割據(jù)的事業(yè)部，組建大中臺(tái)體系；打造數(shù)字化系統(tǒng)，擬嵌入汽車廠、經(jīng)銷商的底層系統(tǒng)。還玩人工“造節(jié)”，與主打年輕化和娛樂(lè)化的湖南衛(wèi)視合作搞了三場(chǎng)汽車界春晚，用趕大集的方式搶占用戶心智。

對(duì)汽車之家來(lái)說(shuō)，需要讓市場(chǎng)確認(rèn)，自己還是不是穩(wěn)固的在線垂直市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

今年9月，在汽車之家2021投資者開放日上，汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO龍泉提出了名為“生態(tài)化”的新公司戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，借助汽車之家及平安的兩大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面向終端消費(fèi)者、主機(jī)廠、包括經(jīng)銷商在內(nèi)的各汽車主體服務(wù)。同時(shí)，龍泉提出，打造中國(guó)最強(qiáng)汽車媒體影響力；影響全中國(guó)新車銷量50%為目標(biāo)，追求更加多元化的收入等三大目標(biāo)。

有出有進(jìn)。今年10月，福特中國(guó)福特品牌乘用車事業(yè)部原副總經(jīng)理?xiàng)钺约用似囍?，?dān)任公司副總裁兼主機(jī)廠事業(yè)部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的主機(jī)廠業(yè)務(wù)；11月，原OPPO互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)總經(jīng)理吳疆加入公司并擔(dān)任高級(jí)副總裁,屆時(shí),吳疆將全面負(fù)責(zé)汽車之家的C端業(yè)務(wù)。自此，汽車之家基于toB及toC兩大塊業(yè)務(wù)抓手，以終為始繼續(xù)重構(gòu)組織。

從履歷來(lái)看，吳疆是國(guó)內(nèi)最早的用戶增長(zhǎng)專家之一,在用戶增長(zhǎng)、用戶留存、用戶活躍和商業(yè)化全流程業(yè)務(wù)具有經(jīng)驗(yàn)。楊嵩則曾先后在東風(fēng)日產(chǎn)、北美日產(chǎn)、寶沃汽車等汽車企業(yè)擔(dān)任高級(jí)管理工作，擁有汽車營(yíng)銷和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，有助汽車之家更了解市場(chǎng)和客戶需求。

一位不愿具名的行業(yè)觀察人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，從外廣納人才逐漸打破傳統(tǒng)自平安空降的傳統(tǒng)，在更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車之家必須如此。

最近半年來(lái)，圍繞公司高層的換帥點(diǎn)將，傳統(tǒng)巨頭汽車之家正嘗試煥發(fā)新的生機(jī)，但這需要相關(guān)方及資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

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