1992年，在汽車消費(fèi)剛剛擺脫了需要介紹信，摩拳擦掌的消費(fèi)者們開始面臨選擇的時(shí)候，中國第一支汽車視頻廣告正式在中央電視臺亮相。

在2分鐘的視頻里，一輛桑塔納穿越東北的森林雪海、新疆的邊陲界碑、戈壁的荒漠沙灘、上海的南浦大橋，一路奔襲，在牧民和孩子艷羨的目光中，打出那句傳世經(jīng)典的廣告詞：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。

圖截取自中國第一支汽車電視廣告

彼時(shí)的市場剛剛起步，消費(fèi)者面臨的選擇不過寥寥，企業(yè)的廣告看似直白簡陋，但對當(dāng)時(shí)的消費(fèi)觀拿捏地十分精準(zhǔn)，迢迢道路作為硬核的試金石，經(jīng)得住當(dāng)時(shí)極度務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀考驗(yàn)，自然也就能讓最多人感受到車輛的性能和價(jià)值本色。

時(shí)移世易，中國經(jīng)濟(jì)的崛起和消費(fèi)主義的盛行，日益膨脹的消費(fèi)需求碰撞指數(shù)級增長的商品選擇，中國市場的汽車保有量也接近了3億，消費(fèi)觀的參考從對實(shí)用主義的呼應(yīng)，成長為豐富的內(nèi)容生態(tài)，汽車消費(fèi)也不例外，不同定位的汽車內(nèi)容構(gòu)建了豐富的內(nèi)容選擇。

但內(nèi)容的豐盛卻并未讓消費(fèi)者的鏈路變得更輕松，從最早的消費(fèi)電子，到“萬物皆可測”，汽車內(nèi)容這件事早就超出了“測參數(shù)，拉表格”的環(huán)節(jié)，娛樂性開始逐漸超越實(shí)用性，“找到和自己口味類似的博主，并相信他的推薦”終究戰(zhàn)勝了“看過多家博主，根據(jù)自己實(shí)際需求決定購買”。

影響消費(fèi)觀成了一種生意，理性消費(fèi)就成了一種奢求。

時(shí)至今日，幾乎消費(fèi)者每天都能看到琳瑯滿目的汽車內(nèi)容，說車、測車、評車、玩車，但真到購車時(shí)拍拍腦袋，卻想不出誰的推薦更可靠。

最后還是要回到論壇中，在軟文里試圖去甄別真實(shí)車主的發(fā)言，去和身邊親戚朋友聊一聊，用車生活中到底什么感覺，回到最常見的幾個(gè)品牌中猶豫不決，而幾乎所有消費(fèi)者都會在真的買車之后，對汽車媒體失去最后一絲信任。

如果完全不貼近消費(fèi)者用車的真實(shí)生活，汽車媒體的內(nèi)容還有什么意義？

汽車媒體的新挑戰(zhàn)

買車這件事變成“盲盒”，汽車媒體的內(nèi)容缺位至關(guān)重要。

縱觀汽車媒體的內(nèi)容發(fā)展，大概可以分為三個(gè)階段：

早期是汽車企業(yè)自吹自擂式的功能宣傳，消費(fèi)者需要通過想象，來理解汽車性能對于自己生活的改變；緊隨其后的，則是軟文式廣告的大量興起，在區(qū)隔用戶的同時(shí)，也試圖影響消費(fèi)者價(jià)值觀；但互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了這一切，內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶中心，一批“說真話”的媒體人，向受眾證明了自己內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，也培育了新一批汽車消費(fèi)者。

但汽車消費(fèi)在從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場后，企業(yè)官方如何“潛移默化”影響消費(fèi)觀就成為一個(gè)“精心設(shè)計(jì)”的重重套路，但汽車是一個(gè)以長周期和慢節(jié)奏見長的產(chǎn)品，無論是企業(yè)發(fā)布新車到交付用戶之間，往往會有半年左右的周期，還是用戶買車過程中長期的試駕和對比，中間的感受都會有一個(gè)變化過程，最重要的，則是用戶對汽車的使用感受，往往是在用車的長周期中不斷變化的。

這種變化最為典型的，是老生常談的“磨合期”，往往指的是汽車第一次大保養(yǎng)前的1000公里，與之后的駕駛感受，使用體驗(yàn)往往有很大區(qū)別，即使是同款車型，不同消費(fèi)者不同的使用習(xí)慣和環(huán)境，也常常決定了汽車的體驗(yàn)有著很大區(qū)別。

對汽車媒體來說，內(nèi)容的需求和快節(jié)奏有先天的沖突，如果是廠家的媒體車，也往往只能就外觀、設(shè)計(jì)、配置參數(shù)、駕駛體驗(yàn)做一個(gè)簡短的說明，更長期的保養(yǎng)、用車體驗(yàn)，甚至是故障率，都很難展現(xiàn)在視頻中。做汽車長視頻的博主，為了確保內(nèi)容有趣，則往往要選擇越野、房車等天生具備娛樂性的玩法，這就導(dǎo)致了場景先天和用戶用車的脫節(jié)。

對消費(fèi)者來說，最希望看到的汽車內(nèi)容，是對買車用車的忠實(shí)還原，因此“自購車長測”類內(nèi)容，永遠(yuǎn)有受眾追捧，但消費(fèi)者購車時(shí)，往往面對的是同類車型不同選擇，指望不同博主使用同一標(biāo)準(zhǔn)測試顯然不現(xiàn)實(shí)，但即使是同一博主也很難確保能夠以相同的測試環(huán)境和經(jīng)歷來評測，因此橫向?qū)Ρ葍r(jià)值不高。

內(nèi)容的專業(yè)性和娛樂性難以平衡，而真正對消費(fèi)者有效的信息，要么需要消費(fèi)者去自己大海撈針，要么就要去到處打聽，專業(yè)機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司的調(diào)查則只會體現(xiàn)在保費(fèi)和年度報(bào)告里，一輛車的故障率、保有成本、駕駛和使用體驗(yàn)這些關(guān)鍵內(nèi)容，仍然亟需解答。

汽車媒體的受眾口味越來越高，對于內(nèi)容價(jià)值越來越挑，不僅要求測試越來越還原，標(biāo)準(zhǔn)也水漲船高，從“看個(gè)熱鬧”向“看個(gè)門道”轉(zhuǎn)變，幾乎所有媒體都面臨著證明自己價(jià)值的新時(shí)刻。

內(nèi)容進(jìn)化論

汽車媒體要證明自己的內(nèi)容價(jià)值，還是要從消費(fèi)者最直接的用車角度出發(fā)。

但汽車市場和內(nèi)容市場都在變化，內(nèi)容市場的套路也逐漸失去了受眾的關(guān)注，缺乏“有用”的價(jià)值，有趣終將只是淺薄的一時(shí)娛樂。而汽車內(nèi)容再次被推到了前排，如何平衡好專業(yè)性和娛樂性則是最核心的問題。

說白了，汽車內(nèi)容，要讓不買車的消費(fèi)者看得過癮，要讓買車的消費(fèi)者用得上，這才是汽車內(nèi)容最應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

圍繞著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以尋找到幾個(gè)很直白的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：首先車輛一定是自購，最好盡可能的覆蓋主力銷售車型，這樣有助于橫評，此外，測試的公里數(shù)一定要盡量覆蓋用戶的用車長周期，至少要從提車到磨合期之后的一段時(shí)間。

這樣在車況從出廠到穩(wěn)定期期間，可以形成一個(gè)比較完整的周期報(bào)告，而最關(guān)鍵的，是測試場景一定盡可能的覆蓋用車實(shí)際，即使是同一場景，例如城市場景，也要根據(jù)不同的開車習(xí)慣，分別對應(yīng)做測試。

標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)數(shù)相加，帶來的是測試難度的指數(shù)級增長，以及執(zhí)行難度的迅速爬升，但專業(yè)度的內(nèi)核一旦構(gòu)建，文初的問題得到了解答，汽車評測的專業(yè)價(jià)值就得以驗(yàn)證，也自然有了對消費(fèi)者“有用”的安身立命之理。

剩下要解決的問題就是：如何讓大多數(shù)人看得爽？

誰能穿越周期？

易車的答案，是19輛車，180天，10萬公里，組成國內(nèi)迄今規(guī)模最大的視頻橫評欄目。

《易車橫評·真十萬公里長測》的內(nèi)容核心并不復(fù)雜，它遵循的是前文提過的，長測內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場，但它解決了之前汽車長測的幾個(gè)固有難題：首先不需要用娛樂的內(nèi)容去填補(bǔ)專業(yè)信息點(diǎn)之間的空白，車型的豐富足以讓觀看變成一種信息的滿載輸出，而關(guān)注不同車型的消費(fèi)者，也在其中能尋找到足夠的樂趣。

圖為《易車橫評·真十萬公里長測》易車原創(chuàng)主持人 楚少

如果要說明節(jié)目的用戶需求的話，那么數(shù)據(jù)顯然是最好的證明：《易車橫評·真十萬公里長測》截至目前節(jié)目已上線四期，全網(wǎng)相關(guān)視頻播放量達(dá)2261萬，成倍增長的粉絲中不乏大量的準(zhǔn)車主或者車主，但更多的人，還是抱著“可能對我有用”的觀點(diǎn)，在評論區(qū)積極參加討論。

為了確保和消費(fèi)者用車生活最貼近，易車選擇通過市場銷售渠道自費(fèi)購買19輛量產(chǎn)車。這其中既有豪華品牌的SUV銷量主力；也有新勢力陣營的代表車型。

日系、德系、美系品牌則選擇了銷量的主力車型；在國產(chǎn)品牌上，則選擇了沖擊高端或者銷量支柱的代表車型；同時(shí)將MPV車型也加入了橫評陣營，幾乎可以覆蓋80%以上的消費(fèi)者購車需求，可以構(gòu)成消費(fèi)者買車的直觀選擇，同時(shí)基于這些熱門車型，也可以很容易找到其他車型的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

通過車型解決了專業(yè)性的基礎(chǔ)，另一方面就是要構(gòu)建測試的環(huán)境來模擬消費(fèi)者的用車全周期，10萬公里，這是一個(gè)超越了當(dāng)下大多數(shù)人換車周期的距離，甚至隨著近些年，單車的平均里程隨著消費(fèi)者換車周期的變短而縮短的情況下，這個(gè)測試幾乎可以被看做是19輛車的全生命周期測試。

城市道路占比42%，高速道路占比39%，山路和縣鄉(xiāng)道路占比15%，非鋪裝爛路占比4%的全周期測試流程，這是易車根據(jù)大多數(shù)用戶行為，分析出的最貼近用戶使用場景的測試道路設(shè)計(jì)。

在這個(gè)過程中，76名測試人員會根據(jù)行駛里程和分組情況，定期對測試司機(jī)進(jìn)行調(diào)換，確保橫向和縱向駕駛習(xí)慣都趨于一致，同時(shí)所有測試車均會按照里程數(shù)進(jìn)行空載、半載和滿載工況測試，為的就是盡可能全面的貼近中國消費(fèi)者用車的習(xí)慣和使用場景。這種細(xì)節(jié)甚至小到了定期進(jìn)行每個(gè)車門、每個(gè)玻璃的開關(guān)試驗(yàn)，確保消費(fèi)者每一處用車細(xì)節(jié)都得到驗(yàn)證。

同時(shí)，在這個(gè)過程中，節(jié)目會隨時(shí)監(jiān)控發(fā)生的變化和產(chǎn)生的內(nèi)容，一旦出現(xiàn)問題，就會立刻得到記錄，同時(shí)，所有測試期間發(fā)生的故障，保養(yǎng)，油費(fèi)，全部真實(shí)記錄，做到有據(jù)可查，全部保養(yǎng)均在4S店進(jìn)行，這其中售后的服務(wù)態(tài)度、效率和成本，都會構(gòu)成節(jié)目的一部分。在測試完成后，欄目也會將所有的車輛進(jìn)行拆解，進(jìn)行同級競品車對比，追根溯源在10萬公里測試過程中車輛出現(xiàn)的問題和異常。

選車、長測、拆解、真實(shí)成交價(jià)，四個(gè)核心內(nèi)容，幾乎覆蓋了消費(fèi)者買車用車的全部問題，專業(yè)性和規(guī)模性的提高，又為其補(bǔ)足了娛樂性的隱憂，因此“觀眾看得爽，買車的人用得上”得到了滿足，登上熱門幾乎是一種必然。

如果再回頭看，當(dāng)年打動中國消費(fèi)者的第一支汽車廣告，和今天的“路遙知馬力”，形成了一種奇妙的呼應(yīng)，無論是汽車還是內(nèi)容消費(fèi)，時(shí)間最終留下的是對大多數(shù)人有價(jià)值的內(nèi)容。

這也是今天軟文越來越被消費(fèi)者拋棄的原因：消費(fèi)者需要的永遠(yuǎn)是有趣有用的內(nèi)容，這種內(nèi)容需要建立在尊重產(chǎn)品和受眾的基礎(chǔ)上，企業(yè)的指手畫腳看似一時(shí)數(shù)據(jù)熱鬧，真正損耗的除了品牌的好感，還有與真正用戶建立緊密關(guān)系，推動解決問題的寶貴機(jī)會，而后者，才是汽車內(nèi)容本應(yīng)發(fā)揮的商業(yè)價(jià)值。

構(gòu)建這種內(nèi)容的能力，恰恰是大多數(shù)媒體稀缺的，過飽和的汽車媒體環(huán)境，也將在內(nèi)容需求的變化下，迎來新的一輪洗牌，理性消費(fèi)的回歸正是這種需求變化的底色，發(fā)起這波回歸浪潮的是新一代年輕的理性消費(fèi)者，他們天生就帶著更高的標(biāo)準(zhǔn)，對于尊重這件事看的更高，而他們面對的恰恰是產(chǎn)品豐富的市場。

《易車橫評·真十萬公里長測》引發(fā)熱議，恰恰證明了這一代消費(fèi)者對專業(yè)媒體內(nèi)容的渴求，真正有趣有用的媒體內(nèi)容，會與企業(yè)內(nèi)容、三方機(jī)構(gòu)一起，構(gòu)成新消費(fèi)理念的內(nèi)容基礎(chǔ)，促使汽車產(chǎn)業(yè)在理性層面的不斷升級。

以易車為代表的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，也將在這個(gè)過程中真正“扎根”在產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場中，用專業(yè)內(nèi)容鏈接產(chǎn)業(yè)的上游和受眾，既是汽車內(nèi)容保持長青的秘訣，也是各行各業(yè)通行的核心競爭力。

中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長路迢迢，也在此刻，真正進(jìn)入到了征服人心的新賽程。

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