撰文 / 《財經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋

編輯 / 董雨晴

“五星好評，曬圖返現(xiàn)”，曾幾何時，在電商平臺購物的你們，是否頻頻收到過這些返現(xiàn)廣告單？

但最近，賣家這種以利益為誘惑，主動向買家索要好評的行為就要行不通了。

2021年，12月21日，淘寶發(fā)布關(guān)于《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》規(guī)則變更公示通知，對“好評返現(xiàn)”“好評返優(yōu)惠券”等行為作出明確規(guī)范。

其中提到，賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價和追加評價。不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)買家進(jìn)行好評。

《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，這種讓買家曬圖返現(xiàn)的現(xiàn)象，目前仍普遍存在于電商平臺和外賣平臺中，而大多數(shù)消費(fèi)者甚至沒有意識到這種行為的不妥之處，“反正到時候也是自動好評的，不如拿點(diǎn)小錢”、“是什么讓我好評返現(xiàn)，是窮”，類似的言論代表了不少網(wǎng)友的心聲。

2021年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開全國網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動。

據(jù)中央網(wǎng)信辦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次專項行動聚焦流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍問題亂象，重點(diǎn)開展三方面整治任務(wù)。

其中，即包括分環(huán)節(jié)治理刷分控評、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問題。緊盯短視頻、直播、電商平臺等商品營銷環(huán)節(jié)，治理制造虛假銷量、虛假好評等問題。

3元的誘惑

家住北京的大學(xué)生張玲（化名），每次收到快遞包裹，都會熟練地拿出其中的“好評返現(xiàn)”卡，卡片提醒她“曬圖的時候記得不要露出此卡哦！”。她通過這種方式領(lǐng)取了數(shù)十次商家紅包，每次的金額在3-10元不等，“如果沒有紅包，我根本不會去評論，除非東西很差?！?/p>

消費(fèi)者的心理早已被商家摸透。

《財經(jīng)天下》周刊就在淘寶平臺某消費(fèi)品旗艦店發(fā)現(xiàn)，不斷有客服私聊買家：“先不要點(diǎn)評，加微信，參加活動領(lǐng)回饋”，或是為了規(guī)避監(jiān)管，客服在微信向買家描述好評返現(xiàn)活動時，故意將“點(diǎn)評”打成“點(diǎn)平”，“評論”打成“坪論”。

按照客服的指引，評論字?jǐn)?shù)超50字并配上5張圖和1條視頻，即可領(lǐng)到紅包。如果自己懶得拍照、寫評論，客服可以全部為你準(zhǔn)備好，圖片從拍攝角度到畫質(zhì)都非常精美，文字也是緊貼生活、聲情并茂，買家只需要復(fù)制到評論區(qū)。評論發(fā)布前，買家還需先向客服展示截圖，等對方確認(rèn)好后，最后拿到的獎勵是3元。

目前，該店鋪的這一款產(chǎn)品收貨人數(shù)1萬多，評論數(shù)卻已達(dá)16萬，而其他同銷售量的品牌產(chǎn)品，評論數(shù)不到三分之一。

在商家眼中，買家的一個好評至關(guān)重要，關(guān)乎生意的好壞。經(jīng)營了一年多淘寶店的店主周然（化名）告訴《財經(jīng)天下》周刊，好評是促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化率最重要的方法， “沒有好評的時候，100個訪客中可能只有10個人會買，但如果有了好評會有20個人下單，銷量可能會因為好評而直接翻番。”

周然透露，當(dāng)消費(fèi)者搜索某類商品的時候，那些排在最前面的，要么是付費(fèi)買了淘寶的“直通車”，要么是沒付費(fèi)但店鋪權(quán)重很高，“淘寶在檢測店鋪權(quán)重時到底怎么計算的不知道，但我們店家的共識是，銷量越高、退貨率越低、好評越多的，權(quán)重就會越高，獲得的曝光機(jī)會就會越多?！?/p>

周然的店鋪剛起步時，評論和銷量都非常少，如果不是特別好或特別差，顧客都不會去專門評論。于是，“好評返現(xiàn)”成了一個重要手段，“看上去不值錢，但畢竟也夠騎一趟車了，這可以很好地刺激一些顧客打好評，并繼續(xù)刺激其他消費(fèi)者的購買意愿?！?/p>

采取了“好評返現(xiàn)”后，周然的店鋪銷量有了很大的提升，一款冬季的大衣在開春又多賣了一兩個月，“看上去一件少賺了那么三五塊錢，但是撬動的后期銷量是很大的”。而且，周然發(fā)現(xiàn)，好評和差評中評不一樣，差評中評要隔72小時才能顯示出來，但好評是實時發(fā)布實時就能看到，效果立竿見影。

“好評返現(xiàn)，對那些還在初創(chuàng)期或中間水平的店鋪來說還是很重要的。”周然對《財經(jīng)天下》周刊說。在電商平臺中，能在前幾排曝光的，都是肯花錢或本來就權(quán)重很高的，對于那些后來入局者，要直面激烈的競爭，就要走一些“捷徑”。所以，只要電商平臺的流量曝光機(jī)制沒有改變，這種“走捷徑”的店家就很難斷絕。

如今，“好評返現(xiàn)”的行為也從電商平臺蔓延至美團(tuán)、餓了么等外賣平臺。2021年10月，江蘇揚(yáng)州三家餐飲店，因在美團(tuán)外賣中放了“好評返現(xiàn)”的小卡片，被市場監(jiān)管部門罰了1.2萬元。

在2021年雙11前夕，廣東省消費(fèi)者委員會也發(fā)布“雙11”提醒：商家要求“好評返現(xiàn)”是違法的。

買賣好評將遭到嚴(yán)厲打擊

虛假好評的產(chǎn)生大體有兩種方式，除了“好評返現(xiàn)”，還有“買水軍刷單”?！八姟倍喑霈F(xiàn)在一些兼職平臺，他們雇傭大量人員通過頻繁下單、給出好評來完成任務(wù)，而寄出的是一個空包裹，大家心知肚明，每一單都屬于虛假交易。

類似的刷單行為一直是電商平臺嚴(yán)厲打擊的對象。

早在2018年7月，浙江杭州曾查獲一起“刷單”案，涉事的第三方平臺“美麗啪”，為3495家電商提供了“刷單”服務(wù)，產(chǎn)生的虛假交易記錄63萬余條。當(dāng)事人雇傭線下“刷手”，在淘寶上虛構(gòu)交易的商品銷售額超9億元。

我國2019年1月1日正式實施的《電商法》中明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)過這些年的發(fā)展，監(jiān)管部門對“刷單”的整治越來越嚴(yán)格。2021年6月，大眾點(diǎn)評重拳出擊刷單炒信網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)，用5個月時間處罰“刷好評”用戶賬號5萬個，處罰“刷單”“刷評”商戶1萬余家，協(xié)同執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊了29個非法刷單網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)團(tuán)伙。

一家提供刷單服務(wù)的中介曾向媒體透露，最基礎(chǔ)的刷單服務(wù)，一般收費(fèi)2元一單。為了規(guī)避平臺監(jiān)管，不少商家還會選擇10元一單的“精刷”服務(wù)，減少刷單痕跡，如果刷的是實物商品，還需購買“空包件”發(fā)貨服務(wù)，一件收費(fèi)在1元以上。顯然，好評返現(xiàn)的成本會遠(yuǎn)低于“精刷”的成本。

所以，相比于刷單，商家對“好評返現(xiàn)”的做法有著更強(qiáng)烈的驅(qū)動力，而且平臺對“好評返現(xiàn)”的行為也似乎有著更高的容忍度。

《財經(jīng)天下》周刊在與淘寶賣家的聊天框中輸入“好評返現(xiàn)”，系統(tǒng)會自動彈出一句，“淘寶禁止任何形式的引導(dǎo)好評，請共同維護(hù)評價的客觀公正性” 。在美團(tuán)外賣中輸入同樣的內(nèi)容，系統(tǒng)會自動顯示，“您的消息包含敏感內(nèi)容，消息發(fā)送失敗”。

事實上，廣東省消委會早在六年前就曾呼吁淘寶打擊“好評返現(xiàn)”行為。2016年，淘寶頒布了禁止好評返現(xiàn)的規(guī)則，但商家的“好評返現(xiàn)”從線上轉(zhuǎn)向線下，好評返現(xiàn)卡開始頻繁出現(xiàn)在包裹里。

對此，2017年淘寶還曾專門抽查賣家，如果發(fā)現(xiàn)包裹內(nèi)有好評返現(xiàn)卡會直接扣4分，且不給予申訴機(jī)會。淘寶表示，商品中如果出現(xiàn)“好評返現(xiàn)”的內(nèi)容，將依據(jù)《淘寶規(guī)則》濫發(fā)信息條款中的“行業(yè)特殊要求”進(jìn)行管控。

不過，淘寶后續(xù)對“好評返現(xiàn)”的打擊力度有所下降。一位淘寶店主告訴《財經(jīng)天下》周刊，“好評返現(xiàn)”之類的詞匯雖然會觸發(fā)淘寶的提示，但在店鋪運(yùn)營上來說，并不會對店鋪進(jìn)行什么限制，“所以一般都不太擔(dān)心，而且如果只是把卡片塞進(jìn)包裹，跟買家也說了曬圖不要曬出卡片，淘寶也發(fā)現(xiàn)不了?！?/p>

在整治虛假好評上，最狠的還屬亞馬遜。2021，亞馬遜關(guān)閉了大量電商店鋪，理由是賣家“不當(dāng)使用評論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，從5月開始，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

在2021年，“好評返現(xiàn)”已成了一道清晰的紅線。8月17日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定》征求意見稿，其中對“好評返現(xiàn)”作出明確規(guī)定：經(jīng)營者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶作出指定評價、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。

據(jù)了解，本次《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》規(guī)則變更將于2021年12月28日生效，屆時，對于違規(guī)賣家和違規(guī)買家，都有可能遭到淘寶平臺下架商品、刪除商品或限制買家行為等懲罰。

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