作者|小滿

醞釀許久的抖音電商獨立 App“抖音盒子”，終于在12月16日晚間正式上線安卓和 iOS 雙平臺。

驚蟄研究所下載應(yīng)用進行體驗時發(fā)現(xiàn)，抖音盒子推薦功能中的視頻主要以種草內(nèi)容為主，偶爾插入直播引流推廣頁?；蛟S是因為App剛剛上線，目前平臺上種草視頻的互動量并不多，個別視頻的點贊和評論量能夠達到兩位數(shù)，但更多的內(nèi)容仍處于沒有點贊和評論的狀態(tài)。

同時驚蟄研究所還觀察到，在評論區(qū)有許多自稱電商運營的用戶在“打卡”和發(fā)布加群信息。這意味在用戶還未開始批量進入抖音盒子的當下，電商運營們已經(jīng)望風而動，試圖掌握電商流量新風口。

內(nèi)容+電商=抖音盒子

目前抖音盒子的首頁，主要有“逛街”和“推薦”兩個欄目，以及搜索框功能。下方菜單欄除首頁外，還有“訂閱”、“購物車”、“我的”等功能入口。有意思的是，“推薦”欄目的視頻內(nèi)容僅有展示功能沒有添加購物鏈接，從推薦內(nèi)容進入賬號主頁后，也沒有商品櫥窗等功能，僅能看到賬號發(fā)布的過往內(nèi)容。不過，通過“推薦”欄目中的的直播引流推廣頁，可以直接進入抖音直播間，觀看直播或購買商品。

因此從欄目的功能劃分上來看，“推薦”入口的主要功能是根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，推薦用戶可能會感興趣的短視頻和直播內(nèi)容，而“逛街”則承擔了主要的電商功能。

在電商屬性更強的“逛街”欄目中，除了雙列顯示可以下拉刷新的商品卡片以及直播間卡片外，上方還有“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個類目。進入“硬核補貼”后，可以看到隨機推薦的折扣商品，通過頁面上標注的“參考低價”和“補貼價”計算，折扣力度最大接近到3折左右。

驚蟄研究所還注意到，雖然抖音盒子App正式上線應(yīng)用市場還不到兩天，但已經(jīng)賣出了一些商品。例如“硬核補貼”中“參考低價530元”、“補貼價198元”的某品牌修護精華眼霜顯示“已售250”，某品牌香水“參考低價99元”、“補貼價69元”的香水禮盒亦顯示“已售84”。但是這些商品并非全都來自品牌官方旗艦店，其中有一部分聚合在名為“抖in優(yōu)選”的欄目中，并且由第三方店鋪提供。

此外，驚蟄研究所通過對比發(fā)現(xiàn)，品牌抖音官方賬號發(fā)布的視頻和商品信息，已經(jīng)被同步到了抖音盒子。不過賬號的粉絲和互動數(shù)據(jù)并未打通，這或許也解釋了為什么“推薦”欄目里的種草視頻互動量并不多的情況。

商家、字節(jié)，都需要抖音盒子

為了進一步了解電商運營們對抖音盒子的看法，驚蟄研究所通過推薦視頻的留言加入了一個運營微信群。雖然抖音盒子剛剛上線，但是已經(jīng)有運營整理出了當前的平臺規(guī)則和可以操作的運營手段。至于抖音盒子的價值，一些運營人員認為，目前抖音盒子剛上線還不穩(wěn)定，“建議大家還是以抖店為主導(dǎo)去做大類目垂直標簽”。

不過，也有不少運營把抖音盒子的上線看做是一次新的機會，認為抖音盒子讓許多商家回到了同一起跑線，

其實，不光是電商運營們格外關(guān)注抖音盒子的動態(tài)，此前字節(jié)跳動內(nèi)部對于獨立電商App的討論也存在了很長一段時間。據(jù)媒體報道，抖音今年8月份的一次內(nèi)部業(yè)務(wù)分享會上，就把是否推出獨立電商App當做了主要議題。

當時，有抖音電商員工擔心抖音站內(nèi)的電商元素越來越多，對現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)可能會造成不可逆的影響。因此，以獨立電商App的形式將電商屬性更強的內(nèi)容導(dǎo)出到站外，既可以實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的增長，也能夠?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)進行保護。

不過根據(jù)媒體的報道，字節(jié)跳動關(guān)于抖音電商App的立項或許要追溯到更早的春節(jié)期間，彼時由上海團隊負責項目研發(fā)，最初計劃于10月份正式上線，但最終因為某些原因推遲至今。

在外界看來，隨著抖音用戶的不斷壯大以及直播經(jīng)濟的徹底爆發(fā)，抖音電商在字節(jié)跳動內(nèi)部的地位變得越來越重要。特別是在字節(jié)跳動的廣告收入已經(jīng)開始出現(xiàn)停止增長的情況下，抖音電商極有可能成為字節(jié)跳動的增長突破口之一。

今年11月，有媒體從字節(jié)跳動內(nèi)部人士處獲悉，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上披露了其國內(nèi)廣告收入過去半年已經(jīng)出現(xiàn)停止增長，這也是自2013 年字節(jié)跳動啟動商業(yè)化以來首次出現(xiàn)這種情況。

作為主要營收來源的廣告收入近半年停止增長，自然也意味著字節(jié)跳動的整體收入也將出現(xiàn)增長放緩的情況。而抖音、今日頭條日活數(shù)據(jù)的增長乏力也讓字條跳動開始思考業(yè)務(wù)和組織臃腫的問題，謀求業(yè)務(wù)創(chuàng)新爭取長期突破。

在10月22日的抖音電商服務(wù)大會上，抖音電商副總裁木青曾表示，今年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。另據(jù)新腕兒報道，抖音電商10月GMV達到了1018億，與快手今年第一季度GMV1186億差距不大。

抖音電商如此快速的業(yè)績增長，自然讓字節(jié)跳動頗為期待，故而盡快推出獨立電商App抖音盒子，便是字節(jié)跳動業(yè)務(wù)創(chuàng)新實現(xiàn)新增長的重要嘗試。

重新認識興趣電商

在今年4月份舉行的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇用“興趣電商”這個新概念定義了抖音的電商業(yè)態(tài)。彼時有業(yè)內(nèi)人士將“興趣電商”與傳統(tǒng)電商進行了一番比較，并得出了興趣電商將成為電商行業(yè)新趨勢的結(jié)論，現(xiàn)在再來看這套說法，多少也有一些道理。

相對于“興趣電商”，以淘寶、天貓、京東、蘇寧為代表的傳統(tǒng)電商，本質(zhì)上是以“搜索”為出發(fā)點的電商業(yè)態(tài)。用戶基于已有的實際需求，然后在不同電商平臺的搜索框里去尋找產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)電商平臺的核心運營操作都是圍繞“搜索框”進行的。

但是當用戶本來沒有明確的購物需求時，也存在“消費”需求，就像女孩子在逛街前本來沒有想買的東西，但在逛的過程中產(chǎn)生了消費需求，而這種情況在搜索電商業(yè)態(tài)中很難被發(fā)掘。所以“興趣電商”的核心玩法，就是在用戶“逛”內(nèi)容的時候挖掘出購物需求，某種程度上來說，“興趣電商”本質(zhì)上也是類似小紅書種草的“內(nèi)容電商”。

因為處于不同的媒介環(huán)境和購買決策模型中，“搜索電商”和“興趣電商”本身不存在孰優(yōu)孰劣的情況，但是隨著網(wǎng)購消費市場的逐漸飽和以及流量見頂和分流，兩者的發(fā)展趨勢就呈現(xiàn)出了完全不同的預(yù)期。

在以明確需求為出發(fā)點的“搜索電商”業(yè)態(tài)中，傳統(tǒng)電商平臺一直在解決的是如何把消費者引導(dǎo)到自家平臺“搜索框”里的問題。所以從節(jié)日大促到電商晚會，都是在放大“搜索框”的吸引力。

但是所謂的“明確需求”是有增長天花板的，最近幾年也能夠明顯看到電商大促數(shù)據(jù)出現(xiàn)了增長放緩的情況，而節(jié)日大促這種玩法也漸漸地失去了吸引力——今年悄無聲息“雙12”也是一個證明。

另外對存量需求的爭奪，也導(dǎo)致了電商賣家之間的“內(nèi)耗”增加，流量成本上漲，但營收和利潤卻在不斷降低的情況正在普遍發(fā)生。

相對而言，“興趣電商”瞄準不是存量需求而是增量需求。通過短視頻、直播等方式吸引用戶來“逛”內(nèi)容，然后在“逛”的過程中，以產(chǎn)品的實用性、趣味性或是低價體現(xiàn)出來性價比等賣點來觸發(fā)用戶的購買沖動。因此，理論上“興趣電商”的增長似乎是沒有盡頭。

但是，“興趣電商”的前景也并非如此理想。

一個明顯的挑戰(zhàn)是，以內(nèi)容為出發(fā)點的“興趣電商”需要大量的內(nèi)容來支持高頻露出。因此在實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化之前，電商賣家需要投入一定的前期成本進行內(nèi)容制作，這樣的模式不僅提高了電商運營的成本，并且這部分的投入也存在很大的風險性。擔心內(nèi)容投放無法帶來轉(zhuǎn)化，是很多小商家對進駐抖音電商一直保持猶豫態(tài)度的主要原因。

對于字節(jié)跳動來說，把電商業(yè)務(wù)從抖音站內(nèi)剝離出去的做法，在保持內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)相對獨立的同時，也不妨礙收獲穩(wěn)穩(wěn)的流量和營收，所以有百利而無一害。但是對電商賣家來說，能否在抖音盒子里開啟“興趣電商”的新時代，還得好好再琢磨琢磨。

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