在理想汽車，直面李想，可能是一件輕松的事，但也可能是“恐怖”的事。

當(dāng)新員工緊張于在食堂遇見李想該如何應(yīng)對(duì)時(shí)，老員工卻泰然自若，“你可以打招呼，也可以選擇忽視”。在理想汽車，平等是一個(gè)重要的文化，這里沒有助理，沒有前臺(tái)，更沒有“某某總”的那種稱呼，所以遇見食堂中的創(chuàng)始人李想，是一件讓人輕松的事。

但這種輕松，會(huì)在一個(gè)特定的場(chǎng)里發(fā)生扭曲，“突然有一天，我接到李想電話，叫很多人去開會(huì)，我趕到的時(shí)候，他就在造型中心的外面，把一個(gè)工程樣件用力摔到地上、用腳踩碎，大聲的說哪個(gè)傻子設(shè)計(jì)的，又厚又大，完全沒有設(shè)計(jì)感，你們認(rèn)為這是個(gè)沒人看的東西，但它是一個(gè)外露的件，你們?nèi)タ纯词澜缟夏膫€(gè)車?yán)锏倪@個(gè)部件這么大。”理想汽車整車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張驍回憶了這樣一個(gè)場(chǎng)景。

“李想當(dāng)時(shí)摔的是行車記錄儀和內(nèi)后視鏡后面的部件，早期設(shè)計(jì)的大，也是為了留有一定的工程安全邊際，但這種影響用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是李想不能忍受的。當(dāng)時(shí)我非常尷尬，李想踩碎的不僅是零部件，也是我們產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的臉面?！?/p>

在理想汽車這個(gè)“理想國”中，每個(gè)人都可以是自己工作的國王，可以自由的發(fā)揮創(chuàng)造力，但懸在他們頭上的，還有一個(gè)“暴君”，每當(dāng)議題深入到產(chǎn)品層面，這個(gè)“產(chǎn)品暴君”就會(huì)降臨，不留任何情面的挑戰(zhàn)任何人，直到問題得到解決。

守護(hù)產(chǎn)品寶藏的“惡龍”

在一個(gè)以結(jié)果看過程的時(shí)代，理想汽車無疑是一個(gè)值得反復(fù)考察的案例。僅憑理想ONE一款車型，理想汽車就實(shí)現(xiàn)了月銷破萬、兩地上市、位列造車新勢(shì)力三強(qiáng)，并突破30萬元以上價(jià)位中國品牌車型的銷量天花板。

在一個(gè)將成功看成傳奇的時(shí)代，那些期待點(diǎn)石成金魔法的看客，更樂于將成功總結(jié)為一系列行動(dòng)的公式，以及在這些行動(dòng)上的某個(gè)人的超級(jí)能力。這種簡單粗暴的歸因，也圍繞在李想周圍，似乎這位“產(chǎn)品暴君”的暴政手段，來自于他異乎敏感的體質(zhì)。

在理想汽車流傳著這位產(chǎn)品暴君“像素眼”和“通感體”的超能力。曾經(jīng)與李想共同在汽車之家工作的同事回憶，一次李想審核網(wǎng)站的改版設(shè)計(jì)圖，發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)圖的位置往左偏了一點(diǎn)，可能一兩個(gè)像素。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持認(rèn)為，版面都是標(biāo)準(zhǔn)尺寸，幾無偏移可能。雙方現(xiàn)場(chǎng)核對(duì)，圖片的確向左多了1個(gè)像素。

而張驍對(duì)李想的“通感”體質(zhì)有所領(lǐng)略。理想ONE的一次座椅評(píng)審中，給了兩個(gè)樣品，張驍坐完沒發(fā)現(xiàn)任何區(qū)別，問工程師，也說兩款座椅一樣。但李想一坐，就指出一個(gè)座椅高了，工程師無奈承認(rèn)，有一個(gè)座椅因?yàn)槭鞘止ぜ＞d尺寸高了5毫米。

這些流傳在員工中的傳聞，讓每一個(gè)即將要跟李想?yún)R報(bào)的產(chǎn)品經(jīng)理，都會(huì)不自覺的代入一個(gè)勇者斗惡龍的游戲，在通往成功的產(chǎn)品寶藏中，需要面對(duì)那位似乎有著“超能力”的暴君的挑戰(zhàn)，只有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品才是通關(guān)的密碼。

傳奇不過是為了滿足獵奇的看客，并不足以解釋理想ONE受歡迎的真正原因，要想真正的從這款產(chǎn)品的成功現(xiàn)象中獲得一些更深入的啟示，就需要撥開那些圍繞在李想周圍的諸如暴躁、執(zhí)著和嚴(yán)苛的迷霧，從一些點(diǎn)滴中還原一個(gè)真正的李想和可以被復(fù)制的理想經(jīng)驗(yàn)。

真正的權(quán)杖：做一個(gè)重度產(chǎn)品體驗(yàn)者

“人們會(huì)說自己喜歡喬布斯、喜歡蘋果的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，但又不去做。”李想直言，“很長時(shí)間蘋果就靠iPhone一款爆品，理想ONE為什么不能是？”

按照他的要求，不光理想ONE，之后的每款車型都要成為爆品。“月銷1.5萬臺(tái)是爆品的基準(zhǔn)線，理想ONE要達(dá)到這個(gè)起點(diǎn)，以后任何一款車的銷量都不會(huì)更低?！?/strong>李想說。而說這些話的底氣，當(dāng)然不會(huì)是自認(rèn)為有什么“像素眼”、“通感體”的超能力。

李想是典型的汽車發(fā)燒友，在汽車之家期間，幾乎能對(duì)經(jīng)典車型的關(guān)鍵參數(shù)和配置，信手拈來。一次飯局上，與某豪華品牌高管聊到該品牌一款熱銷車型的一個(gè)配置，這位高管說沒有這個(gè)配置，李想說肯定有。雖然朋友間的爭執(zhí)不一定非要有個(gè)結(jié)論，但第二天一大早，這位高管頗為正式的發(fā)了個(gè)郵件確認(rèn)了李想的論斷。

知道好產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，才能校對(duì)自身的產(chǎn)品。以座椅產(chǎn)品為例，李想的經(jīng)驗(yàn)是，第一要有場(chǎng)景的推演，第二要拿數(shù)字說話，舒適性的數(shù)據(jù)提高三到四倍，不僅僅是椅背的一個(gè)角度，還要考慮椅背和腰靠之間的角度關(guān)系，椅背和頭枕之間的角度關(guān)系，椅背和頭枕不同高度之間的角度關(guān)系，以及它和舒適性之間的關(guān)系，“我們會(huì)把這些相關(guān)數(shù)據(jù)、連接數(shù)據(jù)全都呈現(xiàn)出來，最后把體驗(yàn)和詳細(xì)的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，大家很快就能把座椅做得非常舒適?！?/strong>

重體驗(yàn)、重?cái)?shù)據(jù)、重技術(shù)邏輯，是李想做產(chǎn)品的三個(gè)基本要領(lǐng)，感性體驗(yàn)?zāi)軒椭l(fā)現(xiàn)和定位產(chǎn)品問題，數(shù)據(jù)用來做量化分析和決策依據(jù)，而關(guān)注技術(shù)邏輯，不僅有助于獲得產(chǎn)品靈感，也能保證在用戶需求和研發(fā)之間找到可實(shí)現(xiàn)的方案。

作為重度的產(chǎn)品使用者，不僅知道怎么樣是好的，還知道為什么是這樣的，這是李想挑戰(zhàn)每一位理想汽車的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)負(fù)責(zé)人的真正“權(quán)杖”。

至暗時(shí)刻，比“最慘的人”更慘？

2019年，蔚來的李斌被稱為“最慘的人”，一度成為尋常百姓茶余飯后的談資，但李斌的經(jīng)歷只是造車新勢(shì)力在嚴(yán)冬之下的一個(gè)縮影，如今風(fēng)光無兩的新勢(shì)力三強(qiáng)，在那段時(shí)間里集體經(jīng)歷了一段至暗時(shí)刻。李斌在公眾視線中煎熬的同時(shí)，李想在企業(yè)生死和個(gè)人健康的鬼門關(guān)里走了一遭。

2019年初，這位在產(chǎn)品王國里自信的“暴君”，倒在了病床上。

談到那次生病，李想回憶到：2018年、2019年的融資渠道很差，當(dāng)時(shí)見了100多家VC、PE，大家都覺得公司挺好的，但最后都沒有投。眼見著沒錢公司就要死掉，當(dāng)時(shí)的投資人——經(jīng)緯中國的張穎說，現(xiàn)在也只有一招了，李想你把認(rèn)識(shí)的所有有錢的朋友拜訪一遍?！拔蚁朐趺炊嫉没钕氯?，然后就咬牙去拜見了四個(gè)哥們，有兩個(gè)投了我們，后來的事情你們都知道，最后我們?nèi)诹?億多美金。也就是在那個(gè)時(shí)候，我的免疫力崩掉了?！?/p>

同樣都是資金問題，讓蔚來、理想和小鵬在那一年幾乎都進(jìn)了ICU，而李想本人也跌入了健康崩潰的邊緣。他不得不在家休養(yǎng)，數(shù)月不能正常上班。

回顧那段歷程，讓理想汽車陷入困境的，不僅僅是大環(huán)境的悲觀，還源自于那位“產(chǎn)品暴君”的一個(gè)執(zhí)拗的決定。那時(shí)，理想汽車已經(jīng)確定了第一款產(chǎn)品不是純電產(chǎn)品，而是增程。這個(gè)在當(dāng)時(shí)看起來非?！捌婀帧钡募夹g(shù)路線的選擇，讓資本對(duì)理想汽車敬而遠(yuǎn)之，從而進(jìn)一步加劇了理想汽車的融資難題。

“暴君”的理想：為家庭而造，而不是為資本而造

為什么堅(jiān)持做增程？這是每一個(gè)關(guān)注理想汽車的人都會(huì)問的一個(gè)問題。

“年輕的時(shí)候自己一個(gè)人，可以喜歡寶馬，但你有了家庭、有了孩子以后，家庭和孩子的安全比操控性更重要?！?/strong>年輕時(shí)候的李想喜歡開快車，是寶馬的忠實(shí)粉絲，他最早在汽車之家的網(wǎng)名叫“印哥藍(lán)”，這是寶馬3系的一個(gè)顏色，后來改名叫“330i”，足見他對(duì)這個(gè)以駕駛著稱品牌的偏好。

但是造車創(chuàng)業(yè)那年，李想已經(jīng)有孩子，他酒精過敏，不喜歡應(yīng)酬，很少出差，家庭成為人生重心，每周都要給家人留出足夠的時(shí)間，用他的話說，要有“高質(zhì)量的陪伴”。他賣掉了摩托車，買車也開始選擇大SUV和MPV，下班回家吃飯，也經(jīng)常開車接送孩子上學(xué)。那個(gè)曾經(jīng)追求速度與激情的創(chuàng)業(yè)青年，變成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的奶爸。

李想將大量家庭中的價(jià)值體驗(yàn)，都移植到了創(chuàng)業(yè)中，理想汽車的公司注冊(cè)名叫“車和家”，第一款產(chǎn)品的初衷是造一臺(tái)他和他身邊的朋友愿意買的車，產(chǎn)品理念也貫穿了幾個(gè)核心要求——更安全、更便捷、更精致。增程技術(shù)的應(yīng)用，就是這個(gè)理念下最早、也最具標(biāo)志性的產(chǎn)物。

而選擇增程，就是李想這些生活經(jīng)驗(yàn)的最終結(jié)果。

寧昀鵬是理想汽車整車控制系統(tǒng)負(fù)責(zé)人，他記得很清楚，2016年的一天，李想走進(jìn)五元橋的研發(fā)辦公室，在白板上寫下要用增程技術(shù)的決定。

“做大的增程車，面向家庭用戶，純電部分里程覆蓋150公里?！?/strong>這些關(guān)鍵定義在當(dāng)天就被李想寫在了演示板上。

研發(fā)線高管們先表達(dá)了不理解。“我們?yōu)槭裁匆鲈龀?，市面上沒有人做增程?！?/p>

在他們的認(rèn)知中，增程車幾乎沒有成功先例，寶馬i3和廣汽GA5都有增程版，但前者銷量慘淡，后者只是一個(gè)國家技術(shù)項(xiàng)目。

但李想的信念很堅(jiān)定。他選擇的用戶群是有孩子的家庭用戶，這類用戶是最主要的自駕出行群體，“你一個(gè)人開著車出去，找充電樁就找充電樁，排隊(duì)就排隊(duì)，帶著父母，帶著孩子出去的時(shí)候你再排隊(duì)，完全不是一個(gè)概念。”

“在理想ONE之前，這世界上只有兩種車，一種是為了駕駛員造的，一種是為了后排乘客造的。而理想ONE則是為家庭而造，為全車人而造。很多車都是在懲罰坐在車?yán)锏睦先撕秃⒆?，根本沒有為他們的體驗(yàn)考慮?！?/strong>李想說，“我們就是要改變這種現(xiàn)狀，造一輛全家人都能愛上的車，讓車延續(xù)家的感覺?！?/p>

因?yàn)檫x擇增程，理想汽車沒少在融資上碰壁。有投資人做完盡調(diào)后，認(rèn)為理想汽車團(tuán)隊(duì)不錯(cuò)，可以投資，但附加了一個(gè)條件：放棄增程，改做純電。這個(gè)要求被李想果斷拒絕，他當(dāng)時(shí)的一句話是：我這個(gè)車不是給投資人做的。

如果不去深入了解理想汽車，根本不會(huì)想到，讓“產(chǎn)品暴君”倒在病床上、放下身段去求助朋友的，竟然是“為家庭造車”這個(gè)溫暖的原因。

“產(chǎn)品暴政”的背后，用戶體驗(yàn)第一

當(dāng)初那個(gè)決定產(chǎn)生的結(jié)果——理想ONE在2019年4月正式上市，盡管李想向公眾不斷地解釋他為什么選擇增程，依舊沒有逃脫“脫褲子放屁”的戲謔，“落后的技術(shù)”、“過渡性產(chǎn)品”的說法被貼在這個(gè)被李想視為己出的新產(chǎn)品上，這也一度激怒了性格耿直的他，不惜與那些嘲笑理想ONE的人公然對(duì)峙。

這種堅(jiān)持可以被視為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己尊嚴(yán)的維護(hù)，但放在李想身上，則是他為了保證用戶體驗(yàn)“暴政”的延續(xù)。

“取消雙扶手”事件是這個(gè)“暴政”最直接的體現(xiàn)。2019年11月，是理想ONE原定的交付日期，幾乎所有的傳播都在突出雙扶手配置，因?yàn)楹笈烹p扶手以前只出現(xiàn)在MPV車型，在空間寶貴的SUV車型上，理想ONE是首個(gè)配備，大量訂單也因此涌入。

就在距離交付還有2個(gè)月的時(shí)候，李想改了主意，要求取消雙扶手。理由很簡單，不安全，他開試駕車期間，邀請(qǐng)朋友乘坐，普遍反饋是，下車時(shí)容易忘記抬起外側(cè)扶手，擦到肋部。這個(gè)問題在4月的上海車展上的確發(fā)生過一次，時(shí)任理想汽車市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人解衛(wèi)國回憶，當(dāng)時(shí)一位參觀者在理想展臺(tái)試車，試完以后著急下車，忘記抬起外側(cè)扶手，就掛到了腰部。但在媒體試駕和用戶試駕期間，并未收到類似反饋。

李想的這個(gè)決定讓解衛(wèi)國十分抓狂，所有的推廣資源在打這個(gè)賣點(diǎn)，車主試駕后也很滿意，訂單正滾滾涌入，“至少先別影響前期的交付和訂單，如果有人覺得不方便，那就去店里給卸了”。

解衛(wèi)國的想法不難理解，新造車品牌幾乎都是零基礎(chǔ)，首批種子用戶至關(guān)重要，是否要冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，丟掉一大批訂單，同時(shí)背上減配的輿論指責(zé)？

解衛(wèi)國調(diào)動(dòng)了能調(diào)動(dòng)的所有人，銷售VP、整車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、理想汽車的投資人，甚至還發(fā)動(dòng)了跟李想有過命交情的朋友，勸說李想哪怕接受一個(gè)可以拆卸的折中方案。研發(fā)部門在兩周內(nèi)趕出了一個(gè)替代方案，在扶手安裝處設(shè)計(jì)了一個(gè)卡扣，需要扶手的用戶就裝，不需要的可以拆下，原安裝處可以用卡扣蓋住，不影響美觀。李想沒有讓步，他告訴解衛(wèi)國，“丟掉了訂單，我認(rèn)?！?/strong>

“一般人下車都會(huì)被雙扶手影響，對(duì)老人和孩子的傷害就會(huì)更大?；谶@些，我們覺得多難都要把這個(gè)東西取消掉?！?/strong>李想這樣解釋。

這種基于用戶體驗(yàn)的“暴政”，需要企業(yè)承擔(dān)巨大的代價(jià)。除了行車記錄儀和后視鏡模塊，李想還踩碎過遮陽板，而這一腳的代價(jià)，張驍是這樣解釋的：“車輛生產(chǎn)中沒有便宜的，動(dòng)一動(dòng)就是幾百萬的事。要改那個(gè)遮陽板，需要把已經(jīng)花了300萬開模的模具廢掉，再投入300萬重來一次?！?/p>

對(duì)于這樣的成本，李想的態(tài)度就是，認(rèn)，而且要一直為了用戶體驗(yàn)認(rèn)下去，他也是通過身體力行，將用戶體驗(yàn)第一寫進(jìn)了理想汽車的價(jià)值體系。

難且正確的三個(gè)第一

“做正確的事，不做容易的事”，這是理想汽車內(nèi)部流傳的李想的口頭禪，也是他從汽車之家就推崇的重要價(jià)值觀。雖然員工經(jīng)常拿這個(gè)作為一種企業(yè)內(nèi)部的“黑話玩笑”，但這也恰恰能解釋，為什么李想會(huì)那么執(zhí)著于用戶體驗(yàn)，他覺得用戶體驗(yàn)是難且正確的事情。

李想將產(chǎn)品拆分成三個(gè)層次——亮點(diǎn)、體驗(yàn)和安全感。簡單的部分是產(chǎn)品功能和亮點(diǎn)，會(huì)被大多數(shù)人談?wù)?，但這部分的難度也最小，而最底層是產(chǎn)品所提供的安全感，無論是實(shí)際的安全感，還是內(nèi)心上的安全感，這是產(chǎn)品必須要達(dá)到的東西。

“中間層的體驗(yàn)才是真正產(chǎn)品力的核心，這種產(chǎn)品力的核心是你能不能提供超越用戶認(rèn)知的一套解決方案，讓用戶用了以后發(fā)現(xiàn)，這種全新體驗(yàn)才是他真正想要的?！?/strong>

比如理想ONE的動(dòng)力系統(tǒng)設(shè)計(jì)，可以讓續(xù)航里程特別長，而增程提供的安全感是沒有里程焦慮，不用擠著去充電。但是跟原來的增程產(chǎn)品不同，理想ONE構(gòu)建了中間層的方案，即采用一塊40.5kWh的大電池，支撐純電續(xù)航達(dá)到188公里。

燃油車的使用場(chǎng)景，是城市和長途都在用油，長途沒問題，但城市不合適，污染、擁堵時(shí)油耗高，電動(dòng)車是城市和長途都在用電，城市表現(xiàn)非常好，但長途行駛里程急劇縮短，充電麻煩。而理想ONE的增程是把電池加到一個(gè)合理量級(jí)，讓車做到城市用電、長途用油發(fā)電。

“用戶80%在城市行駛，成本1毛錢每公里，偶爾上高速花幾百塊錢加油，也不會(huì)覺得心疼?！?/strong>李想說，理想的絕大部分用戶都在這么用，用完以后才發(fā)現(xiàn)這是他們想要的，“這種超越用戶預(yù)期的體驗(yàn)，才是產(chǎn)品力?！?/p>

理想ONE上這樣的產(chǎn)品設(shè)定還有很多，比如三聯(lián)屏設(shè)計(jì)、四音區(qū)麥克風(fēng)、為多孩家庭定制的6座SUV空間等，都是從中間層出發(fā)，以用戶體驗(yàn)第一為前提，創(chuàng)造出來的產(chǎn)品競(jìng)爭力。

至此，李想這個(gè)“產(chǎn)品暴君”的暴政邏輯逐漸清晰，他所堅(jiān)持的，就是一個(gè)準(zhǔn)則、一個(gè)目標(biāo)和一個(gè)底線。即以“產(chǎn)品第一”為企業(yè)的經(jīng)營準(zhǔn)則，“產(chǎn)品力第一”為目標(biāo)，嚴(yán)守“用戶體驗(yàn)第一”這個(gè)底線。

在嚴(yán)酷的世界，做堅(jiān)定的選擇

在一個(gè)資訊爆炸的時(shí)代里，貼標(biāo)簽、立人設(shè)往往是讓認(rèn)知變得容易的手段，但這也容易讓人迷失在一個(gè)個(gè)刻板印象中，而無法貼近真相，獲取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

在公眾層面，李想被貼上耿直和剛烈的標(biāo)簽；而在員工的眼里，他又化身為一個(gè)“產(chǎn)品暴君”，手執(zhí)挑戰(zhàn)的權(quán)杖，意圖將產(chǎn)品推向極致；在朋友和家人身邊，李想可能又成為一個(gè)造車的瘋子、直率的朋友和溫暖的奶爸。

世界猶如一個(gè)棱鏡，當(dāng)我們選擇從不同角度看進(jìn)去，會(huì)得到不同的顏色。但不論從哪個(gè)角度去考察，一旦涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面，李想的各種標(biāo)簽就會(huì)瞬間統(tǒng)一成一條簡單的邏輯，以家庭為根本，以體驗(yàn)為目標(biāo)，在產(chǎn)品上不斷做選擇。

哪怕是在面臨企業(yè)存亡和健康危機(jī)的時(shí)候，李想依然堅(jiān)持著自己作為產(chǎn)品經(jīng)理的選擇。他在內(nèi)部經(jīng)常說“所謂戰(zhàn)略，其實(shí)包含了兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是戰(zhàn)，就是要主動(dòng)做什么，一個(gè)則是略，要主動(dòng)放棄什么，在朝向目標(biāo)的取舍之中得到好的平衡，這就是戰(zhàn)略的意義?！?/strong>在李想的世界里，戰(zhàn)略觀實(shí)際上是一個(gè)取舍的過程。

而李想的產(chǎn)品邏輯就是不斷進(jìn)行選擇的過程，為家庭用戶而不是資本而選擇，為真實(shí)需求而不是習(xí)慣而選擇，為用戶體驗(yàn)而不是功能堆積而選擇。在嚴(yán)酷的世界里，這些選擇都有著昂貴的代價(jià)，但作為“產(chǎn)品暴君”的李想，唯一的權(quán)杖，就是堅(jiān)定的站在用戶體驗(yàn)的那一端。

在2021年的一個(gè)日常工作日里，理想汽車的員工私下在交流，“李想又發(fā)飆了”，而這次的原因，就是明年要面世的新產(chǎn)品，那時(shí)，用戶的期待還會(huì)再一次被李想的“產(chǎn)品暴政”所超越么？（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜王巖）