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“我現(xiàn)在展示的這個(gè)沙發(fā)是一個(gè)大三人位，比較適合大戶(hù)型的房間?！鄙嘲l(fā)品牌芝華仕的直播間里，一位主播正坐在真皮沙發(fā)上賣(mài)力地講解著。

四個(gè)小時(shí)后，這個(gè)被打造成客廳樣的直播間，再一次打破了銷(xiāo)售記錄，訂單金額總共超過(guò)2.4億。

這是來(lái)自淘寶雙十一最普遍的一幕。打開(kāi)手機(jī)，大家今年明顯的感受是直播間變多了，能看到的商家和主播面孔也更多了。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)品牌“加入”了直播電商，43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元。12點(diǎn)的鐘聲響起，淘寶的成交額最終落在5403億元，其中有不少的訂單來(lái)自直播間。

雖然雙十一的低增速引來(lái)了不少解讀，但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)過(guò)了突飛猛漲的階段，再去追求高增速不太現(xiàn)實(shí)。宏觀來(lái)看，電商發(fā)展整體上還是呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長(zhǎng)的向上態(tài)勢(shì)。而商家們的積極參與，讓雙十一完全成了淘寶直播的主戰(zhàn)場(chǎng)，直播電商貢獻(xiàn)了今年的最大看點(diǎn)。

淘寶直播帶來(lái)的新增量

淘寶直播并不是個(gè)新內(nèi)容，但是整個(gè)直播電商行業(yè)在2020年，才迎來(lái)爆發(fā)，商家和消費(fèi)者的認(rèn)知被正式建立，因此，在電商界的雙十一大考上，直播電商算是個(gè)新玩家。

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從今年雙十一來(lái)看，直播電商的火熱還在延續(xù)，核心關(guān)鍵詞變成了“品牌自播”。受此影響，與之相關(guān)的貨品豐富度、主播生態(tài)和用戶(hù)消費(fèi)行為，也都隨之發(fā)生了變化。

店鋪?zhàn)圆コ芍髁鳎?、老品牌借直播出?/strong>

據(jù)了解，今年有29萬(wàn)個(gè)品牌參加雙十一，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和品牌，有7萬(wàn)名商家是第一次參與，店鋪?zhàn)圆コ蔀樗麄儾患s而同的選擇。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日千萬(wàn)直播間中，商家占比在85%以上，鴻星爾克等183個(gè)品牌都是首次躋身“千萬(wàn)直播間”。

根據(jù)多家采訪，今年品牌對(duì)直播的投入程度比往年更高，準(zhǔn)備時(shí)間也更早一些，多個(gè)商家在“618”結(jié)束后就開(kāi)始準(zhǔn)備雙十一的直播計(jì)劃。也就是說(shuō)，商家們對(duì)于直播電商的態(tài)度在進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

受益于此，今年雙十一新品牌和老牌國(guó)貨都有黑馬產(chǎn)生，直播電商成為品牌出圈的最佳方式。

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，同比去年，2021年老字號(hào)品牌直播間的整體成交額增幅達(dá)到80%左右，片仔癀等24家品牌自播過(guò)百萬(wàn)，足力健、安踏等老牌國(guó)貨及依賴(lài)線(xiàn)下零售的品牌，重新煥發(fā)生機(jī)。新品牌方面，新消費(fèi)電器云鯨雙十一預(yù)售首日就賣(mài)出了去年同期150倍銷(xiāo)售額，新手機(jī)品牌iQOO則直接斬獲天貓安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)售額TOP2。

直播品類(lèi)多樣化，耐銷(xiāo)品被搬至線(xiàn)上

越來(lái)越多商家嘗試自己進(jìn)行直播帶貨的同時(shí)，直播間的商品品類(lèi)也在逐漸多樣化。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，萌物、珠寶飾品、方便速食等行業(yè)同比增長(zhǎng)超100%，鮮花綠植、房產(chǎn)、家居電器、護(hù)發(fā)假發(fā)等細(xì)分品類(lèi)也開(kāi)始出現(xiàn)在直播間。

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發(fā)展成熟的直播電商，能以場(chǎng)景化為一些小眾品類(lèi)建立新的溝通方式。以今年新增的醫(yī)美、房產(chǎn)、口腔等服務(wù)型商品為例，直播間相當(dāng)于客服大廳，專(zhuān)業(yè)人士可以通過(guò)邊講解商品、輸出知識(shí)的方式，來(lái)建立消費(fèi)者心智，提供了貨品解決方案的同時(shí)，還提高了溝通效率。

淘寶直播商家線(xiàn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蓮城介紹，目前淘寶直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)的覆蓋。

小主播撬動(dòng)大銷(xiāo)量，中腰部主播生態(tài)形成

在“貨”的話(huà)題之外，淘寶直播關(guān)于“人”的生態(tài)，在今年也發(fā)生了重大變化。“68萬(wàn)粉絲，3400萬(wàn)銷(xiāo)售額”、“20萬(wàn)粉絲，1200萬(wàn)銷(xiāo)售額”，分別是兩位淘寶中腰部主播創(chuàng)造下的“戰(zhàn)績(jī)”。根據(jù)多方信息顯示，今年雙十一期間，以幾十萬(wàn)粉絲撬動(dòng)千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量的淘寶主播不在少數(shù)。

超級(jí)頭部之外，淘寶直播的中腰部主播生態(tài)正在形成，美妝、服飾、母嬰等垂類(lèi)主播在扶持之下均在今年雙十一出現(xiàn)了不同程度的躍遷。比如，服裝類(lèi)主播“小田Tia”和“呼呼”的直播銷(xiāo)售額增速均達(dá)到了100%，美妝博主“程十安”首次直播第一個(gè)小時(shí)就賣(mài)了350萬(wàn)元。

垂類(lèi)主播的“上位”對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是好事。超級(jí)頭部主播滿(mǎn)足的是大眾化的需求，主播生態(tài)越豐富意味著，年輕一代消費(fèi)者的多元化需求能被更好地滿(mǎn)足。

在用戶(hù)消費(fèi)行為層面，直播已經(jīng)成為90后乃至00后的主要消費(fèi)渠道之一，預(yù)售首日有超過(guò)5億人通過(guò)淘寶直播購(gòu)物。Z世代的年輕人在消費(fèi)習(xí)慣上和上一輩有著極大的不同，他們追求悅己精致、也熱衷尋找平替，興趣多元、喜歡對(duì)比、品牌忠誠(chéng)度相對(duì)不高。

因此不管是商家、貨品還是主播生態(tài)的多元化，某種程度上都是在滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜好。

增長(zhǎng)的前提是打好“地基”

直播電商從在淘寶內(nèi)部立項(xiàng)直到行業(yè)全面爆發(fā)，走過(guò)了五年時(shí)間。2016年淘寶直播第一次參加雙十一時(shí)，感興趣的商家寥寥無(wú)幾，沒(méi)人能想到，后來(lái)它會(huì)成為電商行業(yè)的新增長(zhǎng)引擎。

羅馬不是一天建成的。實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的前提，是淘寶直播和阿里用五年間打好了“地基”。

2019年之前的直播電商，幾乎是沒(méi)有人關(guān)注的。生物學(xué)上有個(gè)詞叫“蟄伏”，冬眠的動(dòng)物看似不動(dòng)但其實(shí)是在為開(kāi)春之后的生長(zhǎng)蓄力。在直播電商的蟄伏期，淘寶直播很大程度上承擔(dān)了市場(chǎng)教育工作。

據(jù)淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔回憶，第一次參加雙十一時(shí)，他們組織了200多位主播，一邊教育主播怎么做直播，一邊還要教育商家怎么看主播。后來(lái)，薇婭、李佳琦慢慢出頭，淘寶直播培養(yǎng)了大量主播的同時(shí)，建立了商家對(duì)直播電商的認(rèn)知。

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2020年行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，淘寶直播和平臺(tái)上的商家這才能抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，成為遙遙領(lǐng)先的頭部玩家，并在今年雙十一實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

平臺(tái)的基礎(chǔ)能力也是在這段時(shí)間搭建起來(lái)的。

早期直播電商發(fā)展受限很大的原因在于，底層技術(shù)無(wú)法帶來(lái)良好的直播體驗(yàn)，更別提互動(dòng)購(gòu)物了。隨著阿里云技術(shù)能力的提升，淘寶直播自研了低延時(shí)直播網(wǎng)絡(luò)，還打造了沉浸式的3D直播間，讓家電、汽車(chē)等更多依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景化的商品有了走進(jìn)直播間的可能。

交個(gè)朋友直播間創(chuàng)始人黃賀曾表達(dá)過(guò)自己對(duì)于直播電商的看法，“會(huì)更綜藝化”。這意味著直播間需要多元化的玩法，如互動(dòng)、道具、特效、抽獎(jiǎng)、沉浸式體驗(yàn)等來(lái)促進(jìn)觀看率和轉(zhuǎn)化率，腳本的實(shí)現(xiàn)依托的正是平臺(tái)的底層技術(shù)能力。

從這次雙十一釋放出來(lái)的信息來(lái)看，今年淘寶直播把更多的精力放在了服務(wù)體系的完善上。

在此之前，淘寶直播已經(jīng)建立了主播和商家完整的成長(zhǎng)體系，并開(kāi)放了一系列經(jīng)營(yíng)工具和數(shù)據(jù)分析工具，讓商家和主播更好地在大促前提高流量獲取和轉(zhuǎn)化能力。

今年的重點(diǎn)是分層級(jí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。商家層面，淘寶直播搭建了前期逛逛短視頻種草引流-中期直播引爆-后期看點(diǎn)分發(fā)的成交邏輯，輔以店鋪營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)工具等來(lái)幫助商家實(shí)現(xiàn)粉絲社群沉淀，完成流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

主播層面，淘寶直播團(tuán)隊(duì)從8月份就進(jìn)入備戰(zhàn)階段，根據(jù)主播的類(lèi)目、風(fēng)格進(jìn)行詳細(xì)調(diào)整，并通過(guò)官方組貨、平臺(tái)牽線(xiàn)的方式，為中腰部主播匹配適合其粉絲的優(yōu)選貨源，借助流量支持、商業(yè)化反哺等助力主播帶貨能力提升。

“人+工具+服務(wù)體系”的地基，夯實(shí)了淘寶直播的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者層面，用戶(hù)對(duì)淘寶直播的認(rèn)知也在行業(yè)的加速發(fā)展中已經(jīng)建立。根據(jù)此前中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比最高，達(dá)68.5%，其次才為抖音和快手。

直播電商進(jìn)入中場(chǎng)戰(zhàn)事

淘寶直播的這些變化，也是直播電商行業(yè)的變化。

2016年淘寶直播剛誕生時(shí)，入口在手淘頁(yè)面地下五層。2021年雙十一，淘寶直播在手淘首頁(yè)擁有了雙入口，直播電商地位的提升不言而喻。

來(lái)自艾瑞報(bào)告顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超 1.2 萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為 197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò) 4.9 萬(wàn)億元。過(guò)去一年，淘寶直播的GMV也同比爆漲了300%。

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在傳統(tǒng)電商增速放緩的情況下，直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)最具前景的發(fā)展方向，行業(yè)格局上出現(xiàn)一超兩強(qiáng)多家混戰(zhàn)的局面。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙十一，直播電商平臺(tái)成交額的前三名分別是淘寶直播、快手和抖音。平臺(tái)們的“廝殺”也在走向新階段。

不同資源稟賦和背景決定了直播電商的不同路徑，淘寶、抖快分別代表著幾種范式。淘寶直播以店鋪為核心，主播和粉絲的關(guān)系是信任經(jīng)濟(jì)，因此更傾向于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的電商邏輯。抖音的直播間是銷(xiāo)量集中爆發(fā)的場(chǎng)所，以?xún)?nèi)容分發(fā)為核心，現(xiàn)階段仍是流量邏輯。而快手，則是私域流量的變現(xiàn)。

但在過(guò)去兩年的加速發(fā)展中，直播電商不管是從流量獲取還是轉(zhuǎn)化效率來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)邁入平穩(wěn)發(fā)展期。

人們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到其核心本質(zhì)是電商，商家和平臺(tái)若想要保證獲客和轉(zhuǎn)化效率，做的就不能只是收割用戶(hù)的一錘子買(mǎi)賣(mài)，需要考慮復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。對(duì)主播而言，“貨”的專(zhuān)業(yè)度也決定了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)和主播能走多遠(yuǎn)。

所以說(shuō)，直播電商早已經(jīng)擺脫了流量邏輯，開(kāi)始進(jìn)入理性經(jīng)營(yíng)階段，直播間只是完成交易閉環(huán)的階段，綜合經(jīng)營(yíng)能力才是決定性因素。這也是淘寶直播為什么近年來(lái)持續(xù)優(yōu)化商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并在貨品、粉絲粘性上對(duì)中小主播進(jìn)行扶持。

不少品牌也認(rèn)識(shí)到了這件事情?！罢鎸?shí)情況下，主播更像賣(mài)貨渠道，把種草和賣(mài)貨兩件事都寄托于直播間，這是很難的。”一位新消費(fèi)品牌的商家表示，今年雙十一，他們開(kāi)始跟隨淘寶直播的節(jié)奏，嘗試建立“短視頻種草-直播間拔草-社群沉淀-品牌復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)鏈路。

母嬰品牌好奇huggies是今年淘寶雙十一母嬰品類(lèi)預(yù)售成交的超頭品牌，他們?cè)谥辈ラg流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上就探索出了一套自己的玩法。

大促前期，好奇huggies保持每天一播多則兩播的自播頻率來(lái)吸引用戶(hù)下單，通過(guò)發(fā)放權(quán)益打通小程序與直播間的粉絲，建立社群以增強(qiáng)消費(fèi)粘性。雙十一期間，好奇huggies以精準(zhǔn)推送激活粉絲，在直播間內(nèi)講解下單最優(yōu)組合，結(jié)合會(huì)員卡、儲(chǔ)值金、抽獎(jiǎng)、階梯贈(zèng)品等玩法刺激轉(zhuǎn)化。雙十一結(jié)束后，大促的公域流量沉淀下來(lái)轉(zhuǎn)化為私域，好奇huggies繼續(xù)通過(guò)社群、小程序和直播間實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾平銷(xiāo)。

高端沙發(fā)品牌芝華仕嘗試的是另一套長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)思維，他們把直播間當(dāng)作粉絲和品牌溝通的窗口，用一個(gè)旗艦店里面植入多個(gè)子直播間的方式、結(jié)合前期短視頻種草、后期直播看點(diǎn)多渠道分發(fā)，來(lái)延長(zhǎng)銷(xiāo)售銷(xiāo)路，提升轉(zhuǎn)化概率。

要想實(shí)現(xiàn)這些，不僅要依靠商家思維的轉(zhuǎn)變，也需要平臺(tái)具有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)邏輯，能提供精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)生態(tài)和工具。對(duì)于目前仍處于粗放式發(fā)展階段的流量型直播電商平臺(tái)，搭建這些能力和生態(tài)，仍然需要很長(zhǎng)時(shí)間。

因此，直播電商深化發(fā)展的新階段中，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)比拼的重點(diǎn)。從宏觀層面來(lái)說(shuō)，也唯有長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的思路，才能使企業(yè)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。

在這些變化之下，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入中場(chǎng)，能夠越早搭建好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)體系的玩家，才有可能成為最終的勝者。