文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊 吳迪

編輯/游勇

財(cái)報(bào)不達(dá)預(yù)期，主因是小米銷(xiāo)售不給力

11月24日晚，云米科技發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。截至9月30日，云米本季凈營(yíng)收約10.57億元，同比下降29%；歸于普通股股東的凈虧損為2930萬(wàn)元，而去年同期凈利潤(rùn)為3490萬(wàn)元，同比轉(zhuǎn)虧。財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至25日收盤(pán)，云米股價(jià)大跌13.97%。

作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，定位互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的云米科技沒(méi)能延續(xù)上一季度的凈利增長(zhǎng)勢(shì)頭。此前的2021年第二季度，云米凈利潤(rùn)4641.5萬(wàn)元，同比增幅達(dá)到了350%。

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，云米將本季的虧損可以歸結(jié)為主營(yíng)家電產(chǎn)品組合收入的大幅下滑，以及運(yùn)營(yíng)研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的提升。其中，產(chǎn)品銷(xiāo)售依然未擺脫對(duì)小米帶貨能力的依賴(lài)。財(cái)報(bào)顯示，主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收下降，主要是因?yàn)橛善浯さ男∶灼放茠叩貦C(jī)器人銷(xiāo)售額下滑。這也體現(xiàn)了掃地機(jī)器人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

除了財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，云米科技的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)也不盡如人意。云米科技向來(lái)重視“家庭用戶(hù)數(shù)量”，并在財(cái)報(bào)中披露。前期這是一項(xiàng)可以很好展現(xiàn)云米快速起勢(shì)的數(shù)據(jù)，但如今這項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速放緩，也引發(fā)資本市場(chǎng)對(duì)于云米發(fā)展?jié)摿Φ膿?dān)憂(yōu)。

本季，云米家庭用戶(hù)數(shù)量達(dá)到約630萬(wàn)，較上一季度公布的590萬(wàn)，僅增長(zhǎng)了40萬(wàn)。同時(shí)，云米對(duì)于現(xiàn)有家庭用戶(hù)的產(chǎn)品滲透能力不足。根據(jù)財(cái)報(bào)，擁有兩款及以上云米聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的家庭用戶(hù)比例不到1/3，僅為21.1%；這一比例同樣增速緩慢，上一季度末此比例為20.7%。

這代表著，以互聯(lián)網(wǎng)家電為主的云米聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品持續(xù)打動(dòng)用戶(hù)的能力有限。

一位全屋智能的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，疫情帶來(lái)了家的概念的多維度提升，從過(guò)去簡(jiǎn)單的居住場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃患睢⒐ぷ?、教育、健康為一體的融合場(chǎng)所，智能家居生活需求得到了很大的催生。

但這些激發(fā)出來(lái)的需求，似乎未能呈現(xiàn)在云米身上。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

打造“科技潮牌”沒(méi)那么簡(jiǎn)單

云米科技CEO陳小平曾表示云米的目標(biāo)是打造科技潮牌，吸引年輕消費(fèi)人群。但這條路走起來(lái)并不簡(jiǎn)單。

本季財(cái)報(bào)期間，云米科技為了營(yíng)造科技潮牌概念，簽約流量明星鄧倫為全球品牌代言人。

這也在云米的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)銷(xiāo)上有所體現(xiàn)。簽約鄧倫后的三季度，云米銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到人民幣1.834億元，去年同期則為1.522億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

簽約頂流明星帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本的快速增長(zhǎng)，但帶來(lái)的品牌銷(xiāo)售拉動(dòng)效果，短期來(lái)看比較有限。

而今年9月下旬又發(fā)生了一件讓消費(fèi)者不舒服的事情。有云米用戶(hù)在社交媒體吐槽了云米帶有大屏幕的冰箱，存在強(qiáng)制廣告。該事件作為產(chǎn)品型公司尤其注重的消費(fèi)者體驗(yàn)的反面教材，一度沖上熱搜。

云米后來(lái)回應(yīng)，廣告展示頁(yè)面可以手動(dòng)關(guān)閉，但再次被外界質(zhì)疑避重就輕。用戶(hù)們想要的徹底關(guān)閉廣告功能，而不是關(guān)閉具體廣告頁(yè)面。

此事件中的云米大屏冰箱，可以說(shuō)是云米為了迎合時(shí)代潮流，推出的“特色產(chǎn)品”。在相關(guān)的產(chǎn)品廣告中，云米使用了“冰箱也可以刷短視頻”的宣傳語(yǔ)。

不料，此舉卻招致更多的質(zhì)疑。遭受網(wǎng)絡(luò)上不少用戶(hù)吐糟：“誰(shuí)會(huì)在冰箱上刷短視頻？”在這些吐槽用戶(hù)看來(lái)，云米冰箱刷短視頻完全是一個(gè)噱頭性的設(shè)計(jì)、脫離了實(shí)際的空想需求。

出現(xiàn)如此多的產(chǎn)品問(wèn)題，背后的核心在于云米的商業(yè)模式。云米科技采取的是F2C新零售模式，減少中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，直接讓利消費(fèi)者，讓其產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

云米遵從的是典型的互聯(lián)網(wǎng)理念，產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但硬件利潤(rùn)低，又不得不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)造收入。即所謂的“硬件不賺錢(qián)，服務(wù)賺錢(qián)”的模式。而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最核心的賺錢(qián)模式就來(lái)源于廣告。

這種模式的副作用曾發(fā)生在小米身上。由于早期小米強(qiáng)調(diào)極致性?xún)r(jià)比，硬件利潤(rùn)很低，從而導(dǎo)致小米的手機(jī)用戶(hù)體驗(yàn)在口碑上遭受諸多關(guān)于廣告太多相關(guān)的吐槽。小米近些年在極力扭轉(zhuǎn)這種品牌形象，向高端化進(jìn)發(fā)。

作為小米生態(tài)鏈中深耕互聯(lián)網(wǎng)家電的品牌，云米的自主發(fā)展之路仍然沒(méi)有逃過(guò)類(lèi)似的怪圈。云米大屏冰箱可以說(shuō)就是這種模式下誕生的產(chǎn)品。做年輕人認(rèn)可的潮牌，通常價(jià)格實(shí)惠被認(rèn)為是一個(gè)關(guān)鍵因素。但具備了性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，不代表年輕人就愿意接受其無(wú)休止的廣告騷擾。

否則，讓年輕人“寒心”的做法，只會(huì)給云米未來(lái)的發(fā)展埋下更多隱患。

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