題圖｜視覺(jué)中國(guó)

調(diào)控的紅線從四面八方包圍著房地產(chǎn)這頭巨大的“灰犀?！?。

市場(chǎng)端，限購(gòu)、限貸、限價(jià)來(lái)穩(wěn)房?jī)r(jià)；資金端，三道紅線、兩道紅線給房企降杠桿；土地端，土地出讓兩集中從源頭控制供給穩(wěn)地價(jià)。

這意味著，房企必須盡早告別過(guò)去高周轉(zhuǎn)、高負(fù)債和高杠桿的“三高”模式，進(jìn)入“難而正確”的調(diào)整期。

難是顯而易見(jiàn)的，僅以2021年第三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)二手房市場(chǎng)GTV同比下降41.6%（貝殼研究院），全國(guó)新房商品房市場(chǎng)GTV同比下降14.1%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。

方向也很清晰明了：房地產(chǎn)業(yè)要“向美而生”，進(jìn)入美好居住的大時(shí)代，比如近期推出的房地產(chǎn)稅改革試點(diǎn)也是為了建立長(zhǎng)效調(diào)控機(jī)制。

但起點(diǎn)和目標(biāo)之間的道路必然充滿艱難險(xiǎn)阻，企業(yè)當(dāng)前要做的不僅要活下來(lái)，而且還要尋求新出路——節(jié)流、開(kāi)源雙管齊下，這就意味著能淌過(guò)去的只有少部分。

可以預(yù)測(cè)，2021年收尾之時(shí)定有一批企業(yè)從此開(kāi)始退場(chǎng)，將以主動(dòng)分崩、被動(dòng)被賣(mài)等各種方式上演。明天當(dāng)然會(huì)到來(lái)，問(wèn)題是誰(shuí)能先熬過(guò)今天晚上，明天誰(shuí)還留在場(chǎng)上。

因此，在這樣的關(guān)鍵分岔點(diǎn)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)新舊模式演變及頭部企業(yè)如何“破繭重生”的觀察和研究，就成為一件非常有價(jià)值的事情。

房地產(chǎn)開(kāi)始良幣驅(qū)逐劣幣

在‘房住不炒’，穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期和共同富裕的政策指引下，房地產(chǎn)正駛進(jìn)健康發(fā)展的軌道。

過(guò)去，整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)鏈野蠻生長(zhǎng)。地方財(cái)政收入近一半來(lái)自土地出讓金；房企比的是誰(shuí)能借到更多錢(qián)圈更多地；買(mǎi)房者則需要砸鍋賣(mài)鐵湊首付，千方百計(jì)借杠桿在核心區(qū)域卡位……大家都怕被拋下財(cái)富的車(chē)輪。

但車(chē)輪已承載不住這巨大的風(fēng)險(xiǎn)。從全行業(yè)負(fù)債來(lái)看，開(kāi)發(fā)商資產(chǎn)負(fù)債率接近80%，總負(fù)債高達(dá)10.6萬(wàn)億；早在2018年，全國(guó)購(gòu)房者中90后、80后平均月供收入比分別為43.5%、40.8%，2020年底，我國(guó)居民杠桿率達(dá)62%；隨著土地凈收益近年來(lái)不斷下降，以土地為抵押品的金融化，也讓地方政府的債務(wù)急速擴(kuò)張。

但眼下，在政策調(diào)控下，這些風(fēng)險(xiǎn)因子被牢牢管控起來(lái)。

房地產(chǎn)狂飆時(shí)代完結(jié)，但仍支撐著中國(guó)的國(guó)家信用和國(guó)民財(cái)富，在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也有重要作用。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)很直觀，2020年房地產(chǎn)及其產(chǎn)業(yè)鏈占我國(guó)GDP的17%，其中直接貢獻(xiàn)占比7.3%；而美、德、英等國(guó)家房地產(chǎn)直接貢獻(xiàn)占GDP比重均超10%，所以仍有增長(zhǎng)空間。

2020年我國(guó)商品房銷(xiāo)售金額突破17萬(wàn)億元的高點(diǎn)；今年1-9月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資98008億元，同比增長(zhǎng)10.5%，其中住宅開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)更高達(dá)14.9%。

這說(shuō)明房地產(chǎn)的“蛋糕”即使變大的速度顯著放慢，但從絕對(duì)規(guī)模上仍相當(dāng)可觀；可能也是當(dāng)前維持中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的一種策略。

從而可推測(cè)出，未來(lái)房?jī)r(jià)整體將長(zhǎng)期橫盤(pán)，小幅震蕩；局部分化，一線及核心區(qū)域穩(wěn)定；居住服務(wù)業(yè)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，當(dāng)前整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)鏈正面臨優(yōu)勝劣汰的嚴(yán)峻考驗(yàn)。“剩者為王”的必須學(xué)會(huì)變通、自救與重生。

以房產(chǎn)中介業(yè)來(lái)看，近年來(lái)攜百億巨資、頂級(jí)流量跨界進(jìn)入房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不止一兩家；但要么“鎩羽而歸”，要么做得不溫不火進(jìn)退維谷。

這能看出房地產(chǎn)存量市場(chǎng)仍大有可為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也會(huì)被吸引；但它們能否跑出來(lái)還存疑，問(wèn)題就在于專業(yè)能力無(wú)法直接嫁接。

房產(chǎn)中介行業(yè)如何涅槃重生，行業(yè)龍頭公司貝殼剛發(fā)布的三季報(bào)，讓我們可以得窺其破局思路。

貝殼“寒冬”中的破局術(shù)

房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行大調(diào)整，告別了過(guò)去的高歌猛進(jìn)，全房地產(chǎn)鏈均遭受一定的沖擊。而貝殼作為行業(yè)龍頭，受到的影響更是首當(dāng)其沖。

2021年三季度，貝殼存量房交易GTV為3782億元，同比下降34.3%，其中二手房交易GTV同比下降36.8%；新房交易GTV為 4101億元，同比下降2.5%；營(yíng)業(yè)收入為181億元，同比下降11.9%。

但相比大盤(pán)，貝殼的二手房和新房的交易GTV的跌幅明顯更低。這意味著，在市場(chǎng)的下行周期，貝殼具備一定的韌性。

在盈利能力方面，雖然貝殼2021年三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損8.88億元，有所承壓，但在截至前三季度，貝殼調(diào)整后凈利潤(rùn)為22.5億元。

另外，得益于上下游中較強(qiáng)的議價(jià)能力，貝殼連續(xù)5個(gè)季度獲得正經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了生存與發(fā)展的平衡。截至2021年三季度末，貝殼的賬面資金（包括現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資）累計(jì)約527億元。

當(dāng)然，貝殼之所以表現(xiàn)出相對(duì)市場(chǎng)的抗性，不僅靠其充裕的現(xiàn)金流支撐，還要?dú)w功于其在報(bào)告期中落地了一系列措施。以下就來(lái)拆解貝殼這些舉措背后的含義，這或許對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都具有借鑒意義。

（1）加大投入，粘住行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能

從費(fèi)用支出比例來(lái)看，2021年三季度，貝殼“行政及一般開(kāi)支”占總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的47.29%，這主要源于其為吸引和留住人才，采取了大規(guī)模的股權(quán)激勵(lì)。同時(shí)，貝殼也非常重視研發(fā)方面的投入。

2021年三季度，貝殼研發(fā)支出10.43億元，同比增長(zhǎng)24.35%，主要是報(bào)告期內(nèi)增加了經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)人員。

雖然大投入的背后是以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)，但這有利于貝殼粘住中國(guó)經(jīng)紀(jì)行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能：門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人。截至2021年9月30日，貝殼門(mén)店數(shù)量53946家，同比增長(zhǎng)20.2%；經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為515486人，同比增長(zhǎng)7.9%。

貝殼的留人體現(xiàn)在“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”，貝殼目前已經(jīng)完成超過(guò)3.1萬(wàn)家門(mén)店的經(jīng)紀(jì)人分崗，覆蓋人數(shù)超30萬(wàn)。

基于貝殼的服務(wù)者協(xié)作模式，貝殼強(qiáng)化分工合作的策略效果明顯，顯著提升了運(yùn)營(yíng)效率，一二手經(jīng)紀(jì)人合作比例由上季度14.4%提升至29.6%。據(jù)貝殼披露，分工推動(dòng)了作業(yè)效率和經(jīng)紀(jì)人競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并在下行周期助力團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。

越是在周期底部，越是需要夯實(shí)根基，厚積才能薄發(fā)的道理都懂，但受限于戰(zhàn)略眼光、膽識(shí)和家底，不是每家企業(yè)都能這么做且成功的。

（2）加快用數(shù)字化工具改善作業(yè)能力

之前線上看房被炒得火熱，但理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨干，實(shí)際上卡在了服務(wù)環(huán)節(jié)。房屋的非標(biāo)、高額等特性讓線上看房買(mǎi)房更加需要專業(yè)的中介服務(wù)。所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭從線上到線下困難重重，但若線下服務(wù)商補(bǔ)齊線上短板，則完全可以開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

2021年三季度，貝殼也在加快線上化助力服務(wù)者的腳步。

貝殼推出的“小貝二手訓(xùn)練場(chǎng)”系統(tǒng)，模擬經(jīng)紀(jì)人與消費(fèi)者在VR和線下帶看的交互場(chǎng)景，通過(guò)VR結(jié)合AI識(shí)別經(jīng)紀(jì)人帶看過(guò)程中的最佳實(shí)踐，以及經(jīng)紀(jì)人服務(wù)能力模型中的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和短板，標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、智能化地提升經(jīng)紀(jì)人能力。

截至三季度末，共有超過(guò)12萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人參與了小貝二手訓(xùn)練場(chǎng)培訓(xùn)，有效訓(xùn)練場(chǎng)次超過(guò)124萬(wàn)場(chǎng)。

（3）優(yōu)化新房交易生態(tài)

回看優(yōu)秀企業(yè)的成長(zhǎng)史，價(jià)值觀是非常重要但又常被忽視的因素。

以房地產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，當(dāng)前渠道比開(kāi)發(fā)商更有話語(yǔ)權(quán)；但眼下正值整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重塑，是守好自己的一畝三分地，還是站在行業(yè)角度通盤(pán)考慮，甚至不惜讓渡自身部分權(quán)利，非?？简?yàn)企業(yè)的價(jià)值觀。

今年年初，為解決新房渠道亂象，貝殼向全國(guó)開(kāi)發(fā)商正式推出了《貝殼陽(yáng)光作業(yè)服務(wù)承諾》，制訂了五條禁止性條款，也被稱為“五不”承諾——不截客、不洗客、廉潔作業(yè)、陽(yáng)光交易、透明宣傳。

這些承諾全部被貝殼主動(dòng)寫(xiě)入了與開(kāi)發(fā)商的合作協(xié)議中。截至9月底，對(duì)開(kāi)發(fā)商的“五不承諾”覆蓋66城100%開(kāi)發(fā)商，累計(jì)11,191個(gè)項(xiàng)目；截至10月中旬，累計(jì)發(fā)現(xiàn)47例違規(guī)破壞行業(yè)生態(tài)行為，向開(kāi)發(fā)商履行承諾賠付金額接近200萬(wàn)元。

貝殼“真金白銀”的推動(dòng)，有助于讓中介回歸服務(wù)、開(kāi)發(fā)商重建業(yè)務(wù)鏈、買(mǎi)房客戶價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性循環(huán)。

此外，貝殼的韌性也和其覆蓋全國(guó)、多元的業(yè)務(wù)密不可分，可以最大程度上抵消單一地域、單一業(yè)態(tài)帶來(lái)的下降風(fēng)險(xiǎn)，這在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。

比如在家裝業(yè)務(wù)層面，報(bào)告期內(nèi)，貝殼自營(yíng)業(yè)務(wù)被窩家裝和擬并購(gòu)的圣都家裝均穩(wěn)步推進(jìn)。被窩家裝三季度在北京竣工1127單，環(huán)比提升35%；圣都家裝在1月至9月實(shí)現(xiàn)累計(jì)合同收入同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。

不過(guò)，貝殼不斷打磨自身的服務(wù)能力，不僅僅是為了過(guò)冬，而是看到了未來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更多的可能性，是在為抓住下一個(gè)增長(zhǎng)紅利而蓄力。

貝殼們還會(huì)迎來(lái)春天嗎？

未來(lái)中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)會(huì)走向何方？

一言以蔽之：短期看，此輪調(diào)控的意義在于讓我國(guó)房地產(chǎn)切換至健康的發(fā)展軌道上，目前各項(xiàng)政策有緩和跡象；長(zhǎng)期看，隨著存量時(shí)代的來(lái)臨，房地產(chǎn)業(yè)勢(shì)必從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)性行業(yè)變成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)性行業(yè)，也意味著圍繞人居住體驗(yàn)的相關(guān)服務(wù)升級(jí)成為主旋律。

（1）房地產(chǎn)政策有緩和跡象

從全國(guó)層面來(lái)看，面向房企和購(gòu)房者的貸款政策，均有緩和跡象。

9月底，央行召開(kāi)2021年第三季度例會(huì)，明確提出：

一是原本在明年上半年計(jì)劃投放的部分貸款，會(huì)部分提前到今年下半年投放；

二是一些城市的個(gè)人住房貸款約束，在房?jī)r(jià)回穩(wěn)后，會(huì)恢復(fù)正常。

10月15日，央行金融市場(chǎng)司司長(zhǎng)鄒瀾表示：“保持房地產(chǎn)信貸平穩(wěn)有序投放，維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展”；10月21號(hào)，銀保監(jiān)會(huì)也談到，要保障剛需，在貸款首付比和利率上支持首套房購(gòu)房者。

在監(jiān)管部門(mén)頻頻釋放房地產(chǎn)信貸環(huán)境改善的信號(hào)后，最近一個(gè)月，房地產(chǎn)信貸數(shù)據(jù)已有改善；房貸利率也在10月首次出現(xiàn)環(huán)比下降，90個(gè)城市的首套和二套房貸平均利率分別為5.73%和5.99%，環(huán)比均下調(diào)1個(gè)基點(diǎn)（貝殼研究院）。而據(jù)央行官方披露，10月個(gè)人住房貸款余額較9月多增1013億元。

在整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期放緩的情況下，房地產(chǎn)業(yè)作為影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵行業(yè)，仍需起到穩(wěn)定的支撐作用；政策先行后，市場(chǎng)的回暖可以期待。且此次回暖并非回歸老路，而是一個(gè)全新的，以往未發(fā)生過(guò)的新路。

（2）加速步入居住服務(wù)時(shí)代

如果說(shuō)過(guò)去五年是住房大開(kāi)發(fā)的黃金時(shí)代，那么未來(lái)五年將會(huì)是品質(zhì)服務(wù)的美好時(shí)代。

前面說(shuō)到中國(guó)房地產(chǎn)將變成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，這就需要回歸到需求層面來(lái)思考。除了單純的人口總量或人口結(jié)構(gòu)，還需要考慮人口的流動(dòng)、家庭結(jié)構(gòu)的裂變、職業(yè)的變遷等諸多因素。而中國(guó)的住房需求明顯呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

第一是家庭小型化催生的新需求。2010- 2020年我國(guó)總?cè)丝谠黾?5.4%，而這十年間裂變出的家庭戶數(shù)量增加了23%，遠(yuǎn)大于人口總量的增速。中國(guó)有數(shù)以億計(jì)的家庭總基數(shù)，在這樣的基數(shù)下，每一次的家庭裂變將催生不可忽視的新增住房需求。

第二是廣大流動(dòng)人口的住房需求。

一方面，未來(lái)十年的我國(guó)的人口城市化將釋放的增量住房需求仍可觀。2020年我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到64%，普遍預(yù)計(jì)未來(lái)10年我國(guó)城鎮(zhèn)化率仍將繼續(xù)提升10個(gè)百分點(diǎn)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，這意味著到2030年對(duì)應(yīng)的城鎮(zhèn)人口增量約為1.8億人。以城鎮(zhèn)人均住房面積40平米 /人計(jì)算，未來(lái)十年新增城鎮(zhèn)人口需要的增量住房面積超過(guò)70億平米，這也將會(huì)是我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的最后一波增量紅利。

另一方面，第三是城城人口流動(dòng)產(chǎn)生的住房需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)城城流動(dòng)人口已經(jīng)達(dá)到8000 萬(wàn)，2010年只有4600萬(wàn)，十年增加一倍，未來(lái)將會(huì)超過(guò)1億的城城流動(dòng)人口。因?yàn)檫@種流動(dòng)往往只是暫時(shí)的，所以他們不會(huì)從流出地賣(mài)掉手中的房子，反而會(huì)繼續(xù)保留，在流入地卻要重新租房或買(mǎi)房。

因此，隨著我國(guó)城市化浪潮的放緩，人口流動(dòng)的主要方向已經(jīng)不是從農(nóng)村到城市的單一方向流動(dòng)，而是城市與城市之間會(huì)形成日益龐大的流動(dòng)人群，相比當(dāng)年的藍(lán)領(lǐng)流動(dòng)人群，他們對(duì)住房需求的形成更確定，也更有支付能力。

第三是換房和改善需求比例逐步提升。中高收入家庭對(duì)品質(zhì)住房的需求仍有很大的提升空間。這些家庭不再簡(jiǎn)單滿足于“一宅一生”，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高、配套設(shè)施全、社區(qū)服務(wù)好的“好宅”需求越來(lái)越大。

從趨勢(shì)上看，

一方面，首改、再改以及旅居需求成為“新剛需”。

另一方面，一、二線重點(diǎn)城市進(jìn)入“換房”階段，人們通過(guò)二手房市場(chǎng)和存量住房流通，“以小換大”、“以老換新”、“以遠(yuǎn)換近”，一定程度上，換房已經(jīng)成為一種剛性需求，為支撐未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)空間的重要一極。

總而言之，雖然此輪行業(yè)調(diào)整的過(guò)程是痛苦的，但卻孕育了住房服務(wù)新藍(lán)海。

此外，房地產(chǎn)此輪調(diào)整是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，加速中小企業(yè)加速出清，為頭部企業(yè)釋放出更多的市場(chǎng)空間。

這意味著，貝殼們的春天或許在路上。

雖然短期大環(huán)境向好不會(huì)在貝殼財(cái)報(bào)上有立竿見(jiàn)影的體現(xiàn)；但長(zhǎng)期來(lái)看，居住服務(wù)的增量市場(chǎng)和大洗牌釋放出的市場(chǎng)空間，將推動(dòng)貝殼基本面向穩(wěn)，進(jìn)一步提高其估值空間。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從市場(chǎng)化到貨幣化，再到未來(lái)的向美而生，每一次震動(dòng)都有大批企業(yè)被淘汰；只有看清行業(yè)發(fā)展規(guī)律，適時(shí)調(diào)整，既能度過(guò)眼前險(xiǎn)灘，又能放眼未來(lái)的公司才能走到下個(gè)階段。貝殼正在如此踐行，或許它能拿到下個(gè)時(shí)代的門(mén)票。

關(guān)鍵詞： 貝殼 房地產(chǎn) 經(jīng)紀(jì)人 住房 開(kāi)發(fā)商 同比 新房 家裝 房企 三季