購(gòu)物節(jié)數(shù)量增加、時(shí)間延長(zhǎng)，對(duì)線(xiàn)下商家產(chǎn)生了更大沖擊，同時(shí)卻也讓消費(fèi)者的興奮度下降。線(xiàn)上線(xiàn)下其實(shí)只是銷(xiāo)售渠道的不同，時(shí)代對(duì)它們底層的要求是相似的。無(wú)論哪種渠道，有個(gè)性、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，可以保持自己的步調(diào)，沒(méi)有特色只能打價(jià)格戰(zhàn)的，要么被卷，要么死亡。

圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)

初秋的晉東南小城，街上的人熙熙攘攘，各個(gè)商家門(mén)口的大喇叭循環(huán)播放著各種打折信息，或是店員們直接站在椅子上大聲招攬生意。

與街道上的熱鬧形成鮮明對(duì)比的，是大部分店內(nèi)門(mén)可羅雀，寬敞的服裝店里只有零星三五個(gè)客戶(hù)，轉(zhuǎn)了一圈就空著手離開(kāi)了，鞋店墻上掛滿(mǎn)了各種商品，老板一個(gè)人孤獨(dú)地坐在柜臺(tái)后面玩手機(jī)，而家電賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員更多時(shí)候，隔著過(guò)道開(kāi)心地聊著天，一天內(nèi)很少被顧客打斷。

臨近雙11，熱鬧都是電商平臺(tái)的，與線(xiàn)下商業(yè)似乎無(wú)關(guān)。10月20日，李佳琦的第1場(chǎng)雙11直播開(kāi)場(chǎng)，當(dāng)天帶貨銷(xiāo)量3615.81萬(wàn)件，銷(xiāo)售額106.53億元。直播結(jié)束后，李佳琦在微博上表示，當(dāng)晚共計(jì)約2.5億人次觀看直播?！?、2、1，上鏈接”之后，成千上萬(wàn)人搶著下單，不少搶購(gòu)失敗的人覺(jué)得是手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)不行，恨恨地發(fā)朋友圈說(shuō)一定要換手機(jī)。

近幾年，電商購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多，每一次的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。很多小商戶(hù)說(shuō)，618和雙11不死，線(xiàn)下就盤(pán)不活。難道線(xiàn)下和線(xiàn)上，就是如此沖突和水火不容嗎？雙11到底是誰(shuí)的主場(chǎng)？線(xiàn)下生意還有活路嗎？

01 沒(méi)有主場(chǎng)的雙十一

過(guò)去，我們經(jīng)常將發(fā)明某個(gè)購(gòu)物節(jié)的電商平臺(tái)視為“主場(chǎng)作戰(zhàn)”，雙11是阿里的主場(chǎng)，618是京東的主場(chǎng)。現(xiàn)在，各平臺(tái)都想趁著購(gòu)物節(jié)分一杯羹，借購(gòu)物節(jié)沖一沖銷(xiāo)量?！半p11、618已經(jīng)不限于特定電商，幾個(gè)平臺(tái)都一樣重視。競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商也內(nèi)卷?！鄙虾２┥w咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為。

除了參與的平臺(tái)數(shù)量增加，還有其他一些因素加速了主場(chǎng)概念的淡化。例如，購(gòu)物節(jié)的時(shí)間從原來(lái)的1天，延長(zhǎng)到加預(yù)售期超過(guò)20天；從原來(lái)的等零點(diǎn)秒殺，到十幾天都可以付定金購(gòu)買(mǎi)商品。人們決策期的延長(zhǎng)，讓購(gòu)物節(jié)期間也有了比對(duì)的時(shí)間，與平時(shí)購(gòu)物相差無(wú)幾，再度抹平了平臺(tái)之間的差異。

每個(gè)購(gòu)物節(jié)周期延長(zhǎng)同時(shí)，購(gòu)物節(jié)的數(shù)量也在快速增加。雙11和618曾經(jīng)很多年都是唯二的電商購(gòu)物節(jié)，后來(lái)，淘寶的雙12、唯品會(huì)的“419”、拼多多的“55”、快手的“616”、抖音的“818”等先后推出，再加上基本不斷檔的年貨節(jié)、女神節(jié)、粉絲節(jié)等等，購(gòu)物節(jié)的輪番轟炸，讓廠商的底價(jià)基本已經(jīng)都被探明，每個(gè)平臺(tái)能從廠商獲得的各種商品折扣都大同小異，除非平臺(tái)自己補(bǔ)貼，否則優(yōu)惠力度也相差不多。

主場(chǎng)不再明顯，眾多電商平臺(tái)之間卻依然有差異。今年雙11購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)至今，阿里（淘寶+天貓）、京東、拼多多三大巨頭依然占據(jù)主導(dǎo)地位，折扣力度最大、參與品類(lèi)最多，各種有心人整理的excel滿(mǎn)天飛，李佳琦帶貨GMV再創(chuàng)歷史新高；抖音興趣電商、快手信任電商等更像是湊熱鬧，沒(méi)有太大聲量；M2C模式的必要商城則按照以往的慣例和個(gè)性，壓根沒(méi)參與雙十一。

如今電商平臺(tái)不是在辦購(gòu)物節(jié)，就是在辦購(gòu)物節(jié)的路上。2009年第一屆雙11開(kāi)始至今，電商購(gòu)物節(jié)從1個(gè)變成N個(gè)，從單平臺(tái)活動(dòng)到幾乎全平臺(tái)參與，從1天到長(zhǎng)達(dá)20多天，越來(lái)越卷。

最開(kāi)始，活動(dòng)時(shí)間短，消費(fèi)者要搶零點(diǎn)秒殺，就要在平臺(tái)之間做取舍，創(chuàng)造購(gòu)物節(jié)的平臺(tái)被默認(rèn)是主場(chǎng)作戰(zhàn)，優(yōu)惠力度最大，比如京東是618的主場(chǎng)，淘寶天貓是雙11的主場(chǎng)。現(xiàn)在，優(yōu)惠的商品越來(lái)越多，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，零點(diǎn)秒殺被超長(zhǎng)預(yù)售替代，主場(chǎng)的概念也就逐漸淡化。

總之，有的時(shí)候，電商購(gòu)物節(jié)是一場(chǎng)不得不參與的內(nèi)卷游戲。即便不得不加入電商節(jié)的線(xiàn)上平臺(tái)，也有過(guò)得不好的，例如寺庫(kù)。

而線(xiàn)下商業(yè)，則因?yàn)橘?gòu)物節(jié)，發(fā)生了更大的變化。

02 無(wú)法喘息的線(xiàn)下業(yè)態(tài)

電商節(jié)，一個(gè)接一個(gè)，一年之中幾乎沒(méi)有中斷過(guò)。電商平臺(tái)之間的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)線(xiàn)下業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。原先購(gòu)物節(jié)一年只有兩次，每次只有一天，加上前后的觀望和恢復(fù)，最多不過(guò)一兩個(gè)星期，線(xiàn)下商家只需要忍受一年一兩次的短暫沖擊，尚可接受；而現(xiàn)在，來(lái)自線(xiàn)上的沖擊一波接著一波，讓線(xiàn)下商家?guī)缀鯖](méi)有喘息的時(shí)間。

“（這兩年雙11越來(lái)越長(zhǎng)對(duì)線(xiàn)下業(yè)態(tài)）影響明顯，線(xiàn)下會(huì)有長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的消費(fèi)疲軟。前1個(gè)月是消費(fèi)的觀望，后1個(gè)月是消費(fèi)后的失速。家電等低頻消費(fèi)的大件商品，影響最大；服裝、化妝品、消費(fèi)電子、小家電等保質(zhì)期較長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)頻次又較高的影響也大；影響相對(duì)較小的是高頻購(gòu)買(mǎi)的保質(zhì)期短的食品飲料。”高劍鋒稱(chēng)。

某品牌服裝店主就向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“雙11期間，好多人就到我們店里試衣服，試完記下款式和尺碼，不買(mǎi)，回家上網(wǎng)去找。后來(lái)我們沒(méi)辦法，就買(mǎi)多少減多少（滿(mǎn)減）這樣，或者送禮品，新品有時(shí)候也參加?，F(xiàn)在我們做活動(dòng)時(shí)間也長(zhǎng)了，那你說(shuō)有沒(méi)有影響？反正我現(xiàn)在就清貨，不做了。”

更有很多小商戶(hù)說(shuō)，618和雙11不死，線(xiàn)下就盤(pán)不活，“因?yàn)榫€(xiàn)上的短時(shí)間大量購(gòu)物，把線(xiàn)下正常的消費(fèi)節(jié)奏打亂了”。對(duì)于這種說(shuō)法，陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為有些偏激，畢竟線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下的沖擊很早就開(kāi)始了，而“正?！钡南M(fèi)節(jié)奏也應(yīng)該隨著消費(fèi)渠道和方式的變化而變化的。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為：“在消費(fèi)者確定性需求越來(lái)越少的情況下，確實(shí)會(huì)對(duì)日常消費(fèi)節(jié)奏形成影響。確定性需求有電商節(jié)慶，不確定性需求有直播和內(nèi)容種草。其實(shí)，從時(shí)代發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)沒(méi)有所謂‘線(xiàn)下正常消費(fèi)節(jié)奏’了，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>

巡物社創(chuàng)始人、CEO朱志勇也表示：“僅針對(duì)商品采購(gòu)而言，雙11畢竟不是春節(jié)、國(guó)慶節(jié)，但是就算雙十一出現(xiàn)之前的春節(jié)折扣、國(guó)慶特惠，也不曾涉及‘打亂消費(fèi)節(jié)奏’。相比于雙11，長(zhǎng)期、低價(jià)、量大的直播形式，已經(jīng)明顯影響了線(xiàn)下業(yè)態(tài)。但存在即合理，線(xiàn)下生意更需要適應(yīng)時(shí)代與創(chuàng)新。”

看來(lái)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下商業(yè)，如果不創(chuàng)新，可能會(huì)一直生活在電商的陰影中。

03 線(xiàn)下消費(fèi)的反擊

朱志勇說(shuō)“適應(yīng)時(shí)代與創(chuàng)新”是有底氣的，他的巡物社是一家線(xiàn)下尾貨超市，每天都在做活動(dòng)，沒(méi)有套路，就是售價(jià)打折，今年以來(lái)開(kāi)了十幾家店。十月期間，在更下沉的地市開(kāi)了數(shù)個(gè)新店，最近在鄭州高新區(qū)開(kāi)的一個(gè)臨期尾貨折扣倉(cāng)，更是人氣爆滿(mǎn)，連續(xù)創(chuàng)下銷(xiāo)售額新高，發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。

“初步認(rèn)為原因是，能在即時(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景下，給予客戶(hù)比計(jì)劃性采購(gòu)更低的價(jià)格，或者網(wǎng)購(gòu)差不多的價(jià)格，顯然是很好的購(gòu)物體驗(yàn)，降低了消費(fèi)決策難度?！痹谡劶把参锷绲哪Ｊ綍r(shí)，朱志勇這樣說(shuō)。

多年來(lái)，各個(gè)電商購(gòu)物節(jié)都是相似的，很難有突破性創(chuàng)新，加之戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，玩法復(fù)雜，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)由最初的平臺(tái)補(bǔ)貼和真正優(yōu)惠，向套路性?xún)?yōu)惠轉(zhuǎn)化，先提價(jià)30%再打折，雙11比平時(shí)賣(mài)得還貴的吐槽每年都有出現(xiàn)。

線(xiàn)下的即時(shí)性消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)卻在發(fā)展中逐漸規(guī)范化，服務(wù)和特色逐漸提升，因此擁有更多發(fā)展空間。線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景需求越來(lái)越大，做得好的商家還比較稀缺，如果更多線(xiàn)下商家能抓住并放大自身的優(yōu)勢(shì)，則能打響反擊戰(zhàn)。

實(shí)際上，這些年面對(duì)線(xiàn)上商業(yè)的沖擊，有少部分線(xiàn)下商家選擇通過(guò)真假混賣(mài)提高利潤(rùn)，大部分商家不知如何改變、只能做無(wú)用的抗議，而另外一些懂得利用線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的品牌，卻沒(méi)受太大影響，依然迅速發(fā)展著。類(lèi)似于天天低價(jià)的尾貨超市，如好特賣(mài)、巡物社等，只是其中一種，另外還有美宜佳、便利蜂等便利店，話(huà)梅、KKV等集合店，如此等等。

在消費(fèi)總量基本保持穩(wěn)定的情況下，線(xiàn)上消費(fèi)的確會(huì)對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)有替代。但當(dāng)一家企業(yè)有足夠的個(gè)性或其他競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格就不是消費(fèi)者選購(gòu)的第一影響因素，在購(gòu)物節(jié)的降價(jià)大潮中，受到的影響相對(duì)就會(huì)更小，恢復(fù)更快。

“線(xiàn)下應(yīng)對(duì)線(xiàn)上沖擊的方式有，提供體驗(yàn)式優(yōu)選產(chǎn)品（這個(gè)東西，比如某個(gè)不錯(cuò)的新品，網(wǎng)上不會(huì)買(mǎi)也不常見(jiàn)，線(xiàn)下看到實(shí)物的包裝、陳列、介紹等會(huì)想體驗(yàn)）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)（同樣的東西，竟然價(jià)格和網(wǎng)購(gòu)差不多，純比價(jià)，也不比最便宜的，貴多少），這就需要大幅提高選品能力、供應(yīng)鏈能力、折扣商品周轉(zhuǎn)率的把控，同時(shí)最好能結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)?！敝熘居赂鶕?jù)其經(jīng)驗(yàn)做了總結(jié)。

04 線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合

選品、供應(yīng)鏈、周轉(zhuǎn)率、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)……這些詞并不限于對(duì)線(xiàn)下商家提出的要求，其實(shí)在討論電商競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，這些詞就在一次又一次地出現(xiàn)，京東的供應(yīng)鏈體系和相對(duì)較低的周轉(zhuǎn)天數(shù)是其優(yōu)勢(shì)，抖音的興趣電商主打內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

歸根結(jié)底，線(xiàn)上或線(xiàn)下都只是銷(xiāo)售渠道的不同，各有優(yōu)缺點(diǎn)，但時(shí)代對(duì)它們的底層要求是相似的。

崔麗麗表示：“所有電商節(jié)慶，現(xiàn)在應(yīng)該成為全部商家的促銷(xiāo)節(jié)日。我觀察下來(lái)，線(xiàn)下商家或者品牌商家都想要從這些節(jié)慶中分一杯羹。消費(fèi)節(jié)慶的擴(kuò)大化應(yīng)該是所有商家都參與其中，全部都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果非要說(shuō)線(xiàn)上和線(xiàn)下的對(duì)立，我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法是有特定視角的，這么說(shuō)也對(duì)，說(shuō)是全部商家的競(jìng)爭(zhēng)、分食消費(fèi)蛋糕也沒(méi)錯(cuò)?！?/p>

現(xiàn)在，想找到單純的線(xiàn)下業(yè)態(tài)也不容易，求發(fā)展的線(xiàn)下商家要么上了外賣(mài)平臺(tái)，要么學(xué)著線(xiàn)上工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，提升體驗(yàn)，再實(shí)現(xiàn)大額消費(fèi)?！?strong>我覺(jué)得這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不要講對(duì)抗了，大家都需要走到線(xiàn)上去，只是看如何走、或者如何搭配線(xiàn)上線(xiàn)下更好地留住消費(fèi)者。”崔麗麗說(shuō)。

很多商家已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始將線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，讓自身商業(yè)價(jià)值最大化。今年年初，陸玖財(cái)經(jīng)在景德鎮(zhèn)，就發(fā)現(xiàn)很多店幾乎無(wú)人光顧，但店主開(kāi)了直播。與一些店主交流后得知，不少顧客曾到過(guò)景德鎮(zhèn)，買(mǎi)過(guò)店里的商品，現(xiàn)在會(huì)在電商平臺(tái)復(fù)購(gòu)；部分新消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)橛芯€(xiàn)下實(shí)體店，對(duì)所售商品更加放心。

把線(xiàn)下的疲軟歸結(jié)到電商購(gòu)物節(jié)，難免有失偏頗。消費(fèi)總量基本保持穩(wěn)定的情況下，線(xiàn)上消費(fèi)的確會(huì)對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)有替代，但當(dāng)一家企業(yè)有足夠的個(gè)性或其他競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格就不是消費(fèi)者選購(gòu)的第一影響因素，在購(gòu)物節(jié)的降價(jià)大潮中，受到的影響相對(duì)就會(huì)更小，恢復(fù)更快。

許多沒(méi)有特色的線(xiàn)下店迫于無(wú)奈，要么開(kāi)始通過(guò)真假混賣(mài)提高利潤(rùn)，要么通過(guò)降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等方式，加入了購(gòu)物節(jié)的隊(duì)伍。而有些品牌懂得放大線(xiàn)下購(gòu)物即時(shí)性高、體驗(yàn)性強(qiáng)等特點(diǎn)，不靠活動(dòng)也能打出競(jìng)爭(zhēng)力。

以后的購(gòu)物節(jié)中，線(xiàn)上平臺(tái)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可能也會(huì)慢慢消失，終將變成線(xiàn)上線(xiàn)下一體的狂歡。例如，立足于鄭州的線(xiàn)下品牌折扣店巡物社，在10月份就加大了抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的探店短視頻投放，帶來(lái)了高效的流量。

關(guān)鍵詞： 線(xiàn)下 主場(chǎng) 商家 電商 平臺(tái) 電商平臺(tái) 商品 業(yè)態(tài) 京東 財(cái)經(jīng)