圖源｜視覺(jué)中國(guó)

又有被薅羊毛到哭的故事新鮮出爐。

每次充滿戲劇性的占便宜狂歡，以及津津樂(lè)道計(jì)算品牌的“損失規(guī)模”，總會(huì)被放在聚光燈下反復(fù)查看，混雜著貪婪、狂歡、遺憾和質(zhì)疑，構(gòu)成了天然的熱搜體質(zhì)，接受著各方的吐槽和質(zhì)疑。當(dāng)薅羊毛熱搜越來(lái)越套路，質(zhì)疑的聲音就不絕于耳。

11月2日凌晨，王飽飽麥片被微博、小紅書平臺(tái)的發(fā)券黨、薅羊黨抓住了優(yōu)惠活動(dòng)漏洞，簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，王飽飽的高端產(chǎn)品早餐麥片，在平臺(tái)提供的優(yōu)惠政策及復(fù)雜的平臺(tái)優(yōu)惠計(jì)算規(guī)則的加持下，可以以三分之一的價(jià)格“薅”下六包。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，8小時(shí)內(nèi)，僅通過(guò)淘寶單鏈接的銷量，就接近150萬(wàn)包，品牌損失約855萬(wàn)。

前段時(shí)間某知名氣泡水品牌的“羊毛門”還在一地雞毛之中，對(duì)于王飽飽這次的失誤，聲音自然更為雜亂，“王飽飽贏麻了”的聲音也甚囂塵上，懷疑是營(yíng)銷的核心，就是傳播數(shù)據(jù)的爆發(fā)。

根據(jù)微信品牌名搜索指數(shù)，王飽飽的搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了20倍；微博搜索指數(shù)環(huán)比也有11倍的增長(zhǎng)，小紅書更是半天之內(nèi)出現(xiàn)了400余篇薅羊毛筆記，相比如此重磅的傳播數(shù)據(jù)，實(shí)際的損失從營(yíng)銷角度反倒成了優(yōu)秀的投資。

官方曖昧不清的態(tài)度更像是對(duì)質(zhì)疑營(yíng)銷的證明，在當(dāng)天發(fā)布“聽說(shuō)我被薅了？”的博文后，又迅速調(diào)整了鏈接，改為了預(yù)售，同時(shí)還發(fā)布了“挺禿然的”、“我先冷靜一下”的微博，根本不像出現(xiàn)重大損失的樣子。

醒醒，現(xiàn)在被薅羊毛的品牌，基本都不是“老實(shí)人”了。

游戲兩端，都是聰明人

薅羊毛并不是什么新鮮事，早期確實(shí)是伴隨著電商發(fā)展的不完善和規(guī)則漏洞出現(xiàn)，給商家造成大大小小的損失，但現(xiàn)代電商早就設(shè)立了專門的風(fēng)險(xiǎn)控制崗，針對(duì)的就是以薅羊毛為特色的，通過(guò)規(guī)則和漏洞對(duì)商家運(yùn)營(yíng)造成嚴(yán)重?fù)p害的行為，真正可以鉆的漏洞早就鳳毛麟角，即使有，也很難形成大規(guī)模傳播利用。

另一個(gè)關(guān)鍵是，現(xiàn)代的“薅羊毛”，面對(duì)的根本不是普通消費(fèi)者，這也是為什么公眾得知優(yōu)惠，往往是在事件結(jié)束之后。成規(guī)模，有組織、有渠道的專業(yè)羊毛組織，在普通消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)之前就能將優(yōu)惠洗劫一空，對(duì)于值得大量下單的產(chǎn)品，早就形成了完善的，從下單到轉(zhuǎn)賣的一條龍服務(wù)。

更重要的是，即使是普通消費(fèi)者，在見識(shí)過(guò)商家的各種套路后，也早就告別了“見便宜就沾”。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，前段時(shí)間氣泡水的“羊毛門”上熱搜三四次，質(zhì)疑的聲音一次比一次大，且不說(shuō)該品牌當(dāng)初“出道”的時(shí)候，就已經(jīng)用過(guò)類似的套路“出圈”，收割了一波種子用戶，再來(lái)一次顯然不甚合理，更嚴(yán)重的是品牌和產(chǎn)品本身受到的質(zhì)疑，在被質(zhì)疑的聲音中被越放越大。最后活動(dòng)不了了之，各方一地雞毛。

這場(chǎng)游戲的兩端，沒(méi)有老實(shí)人，都是聰明人。

本質(zhì)上，商家面對(duì)的是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極高的游戲，在這場(chǎng)不確定的輿論狂歡中，自家的產(chǎn)品、服務(wù)，甚至代言人的選擇，歷史上的黑點(diǎn)都會(huì)被拿出來(lái)重新檢視，最大的不確定性則是豐盈可人的“羊毛量”，稍有不注意，指數(shù)級(jí)爆發(fā)的訂單就會(huì)對(duì)企業(yè)的庫(kù)存和資金流水造成嚴(yán)重的沖擊。

但它的好處也是明確的：確實(shí)會(huì)有一批消費(fèi)者能夠獲得真正優(yōu)惠，而且“占便宜”這種天然的誘餌，對(duì)于營(yíng)銷是天然的興奮劑，對(duì)于好的產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)，破圈幾乎是這種營(yíng)銷方式正向輸出的必然。

王飽飽從這個(gè)角度講幾乎是一個(gè)典型案例：400多篇小紅書分享，其中有大量的用戶在講王飽飽的“食用方法”，泡咖啡、泡牛奶，甚至做奶茶的撒料……一次營(yíng)銷將王飽飽和麥片，甚至健康早餐結(jié)實(shí)的綁在一起。

王飽飽確實(shí)是聰明人，而且“贏麻了”。

薅羊毛的贏家

新消費(fèi)品牌是這幾年薅羊毛營(yíng)銷的最大擁躉。

其核心動(dòng)機(jī)很明顯：新消費(fèi)品牌大多有獨(dú)特的產(chǎn)品，但沒(méi)有營(yíng)銷包袱，相反，快速的出圈才是保持上升勢(shì)頭最好的方式，因此在品牌站穩(wěn)腳跟之后，一波“羊毛營(yíng)銷”是新消費(fèi)品牌敢于和樂(lè)于下注的奇招，無(wú)論好壞，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)總有加成。

這種營(yíng)銷方式對(duì)風(fēng)口里的入局者、競(jìng)爭(zhēng)者和被裹挾者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于雙刃劍，流量和銷量一時(shí)的裹挾，背后是對(duì)于這種模式是否良性的質(zhì)疑，和對(duì)于消費(fèi)者“留存度”的終極考驗(yàn)。

以長(zhǎng)期主義自居的新消費(fèi)品牌，真的能靠“羊毛營(yíng)銷”贏下賽跑嗎？

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在天貓平臺(tái)上入駐的新消費(fèi)品牌，1年存活率不到30%，且有持續(xù)下降的趨勢(shì)，曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。

從品牌端看到的戰(zhàn)況則更為慘烈，某大快消品牌亞太區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾表示，他們觀察了一百多個(gè)新品牌，只有9%能存活下去，且增長(zhǎng)并不可觀。

這其中的玩家，并沒(méi)有少用過(guò)“羊毛營(yíng)銷”，甚至以流量為導(dǎo)向，在營(yíng)銷上花樣百出，但在品牌長(zhǎng)期價(jià)值的評(píng)估中，流量化的營(yíng)銷打法只適用一時(shí)，對(duì)于真正樹立品牌區(qū)隔度，形成獨(dú)特標(biāo)簽毫無(wú)益處。

新消費(fèi)品牌去掉那個(gè)新品類，新玩法的新字，核心還是消費(fèi)品牌，這個(gè)邏輯永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

王飽飽這次賠掉的855萬(wàn)，相比曖昧不清的損失，更怕只是營(yíng)銷的滿意投資，甚至可能是和平臺(tái)聯(lián)手的一波營(yíng)銷套路，只能希望，新消費(fèi)品牌別把薅羊毛的故事當(dāng)做萬(wàn)能靈藥。

關(guān)鍵詞： 品牌 羊毛 薅羊毛 新消費(fèi) 漏洞 小紅書 商家 王飽飽 麥片 指