題圖｜視覺中國

在萬眾呼吁之下，“不用熬夜的11.11”今年終于來了。

過去12年，咖啡，夜宵，頸枕，行軍床……每個大促商品包裹背后，都離不開通宵達旦的園區(qū)燈光、高速運轉的網(wǎng)絡以及奮戰(zhàn)在11.11前線的守夜人。數(shù)億國人如守歲般蹲守到午夜搶購，儼然像是某種“年俗”。它深深地影響了許多人的生活方式。

不過今年，許多電商一改慣例，默契轉向搶灘“八點檔”。據(jù)了解，今年的京東11.11于10月20日晚8點正式開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮，消費者不用熬夜搶購，也能買到優(yōu)質低價好物。

2021年的“加長版”11.11，很可能是史上競爭最為激烈的11.11。同時也因京東11.11晚8點的到來，讓商家和消費者在備貨、搶購過程中，多了些許從容和溫度。

你好，八點檔

“‘晚8點’一定會打破不少過去11.11零點開場的慣例?！眳⒓恿?0多年11.11，九牧集團電商總經(jīng)理趙強認為，京東11.11晚8點是很重要的變化，也是更加人性化、更加合理化的發(fā)展趨勢?！?/p>

往年零點模式，駐場的工作人員常常需要緊盯開搶1小時內的銷售數(shù)據(jù)，凌晨1點開復盤會議，2點左右分頭跟進發(fā)貨和補貨……到了第二天還要繼續(xù)奮戰(zhàn)。

盡管優(yōu)惠搶購能帶來喜悅，但熬夜付款等促銷活動，若是年年如此，也在一定程度上，消耗了消費者的熱情。

京東11.11晚8點消息一經(jīng)釋出，不少消費者和行業(yè)從業(yè)者表示認可。北京衛(wèi)視等多家電視臺就此話題跟進報道，許多市民表示，晚8點購物相較零點，更能帶來幸福感。上班族不必熬夜，要兼顧家庭的人可以飯后休閑購物，愛好網(wǎng)購的中老年人也能輕松搶購。

各大品牌也為此積極開展了相應的調整。九牧將11.11啟動儀式從深夜提前至下午四點，儀式中各賽道領取軍令狀，士氣滿格。因為電商業(yè)務不斷擴展及白天在崗人員較多，這次啟動儀式隊伍空前壯大。趙強調侃道：“這是有史以來最‘最豪華’的一次啟動儀式了?！?/p>

洗車機品牌億力，計劃將更多的優(yōu)惠提前曝光，相關負責人在接受虎嗅采訪時提到：“‘巔峰28小時’多波次爆發(fā)，提前鎖客蓄水，能有效降低用戶訂單的流失，促進品牌銷售爆發(fā)。我們品牌方在備戰(zhàn)時，也感覺到時間比以前更好把控了。”

“整個11.11營銷戰(zhàn)役的精細化運營在逐步加深?！睂櫸镉闷菲放菩l(wèi)仕相關負責人十分認可京東11.11晚8點模式，這給品牌帶來了機遇，“對于品牌來說，需要相應的調整投放策略、供應鏈管理等方向，考量的維度也要從集中爆發(fā)沖擊銷量，轉向如何能夠持續(xù)平穩(wěn)地以內容營銷，增加消費者關注度和品牌粘性?！?/p>

同仁堂相關負責人也表示，在與京東共同奮戰(zhàn)11.11的第八年，今年將會投入更高的推廣費用，和京東健康在登月、小魔方、搜索通欄等京東重點站內資源上積極展開合作，希望達成3700萬的銷售目標。

品牌加注的背后，是對于增長契機的敏銳洞察。

如今，電商賽道面臨白熱化競爭、市場獲客成本高等挑戰(zhàn)，需要尋找新的增長點。通過京東11.11晚8點搶占黃金4小時，既能讓同時段的直播電商及其營銷策略一起加入這個“黃金檔”，也讓促銷爆發(fā)日延長，在28小時里，以更豐富的營銷和優(yōu)惠工具吸引用戶，搶占既有用戶的“購買力”，并拓展市場空間增量。

在考慮商業(yè)策略的同時，京東11.11晚8點也融入了更多人性化的思考。一方面倡導著不熬夜、健康買的新主張，在時間和精力上讓消費者實現(xiàn)“減負”，拉長選購時間；另一方面，由此釋出的新消費需求，意味著空前的客服咨詢量和快遞單數(shù)，而時間上的前置也有利于減小賣家運營服務和物流壓力，促進多方體驗的提升。

不僅如此，為了滿足快速興起的即時消費需求，京東還在這個11.11期間，推出歷時七年打造的“小時購”業(yè)務，超10萬家全品類線下門店接入平臺，讓用戶在11.11期間享受小時速達服務。

而這些努力也迎來亮眼的反饋——今年京東11.11開啟預售后4小時，下單用戶數(shù)同比去年預售首日提升了近40%。同時此次預售也呈現(xiàn)出很多新特點：商品更豐富，預售商品種類同比增長超50%；品牌增勢更強，截至10月28日24點，離預售結束還有2天，近6萬個品牌預售期訂單額同比增長超100%；消費者熱情持續(xù)高漲，參與預售的用戶中75后占比增速超30%。

低價，不是11.11的全部

低價，依然是11.11的重頭好戲，今年是京東歷來折扣最為“兇猛”的一次。但對于品牌商家來說，低價絕不是全部。

發(fā)展至今，11.11幾個重要的階段都伴隨著時間維度的擴張和用戶消費習慣的轉變。從最早作為一個購物日，以5折優(yōu)惠搶占用戶心智，貨品供不應求，市場野蠻生長；到中期，行業(yè)進入貨找人階段，消費者購買力提升，京東首次提出延長11.11時間線，使其轉型為購物節(jié)，獲得更多市場的主動權，各大品牌商家銷售指標突飛猛進。

而隨著11.11進入精細化運營的新階段，低線消費市場為各家必爭之地，各大電商持續(xù)挖掘中老年市場。盡管11.11疲軟、直播購物和到家服務沖擊等論調屢見不鮮，各家品牌備戰(zhàn)不敢有絲毫松懈，甚至持續(xù)將11.11作為公司最高優(yōu)先級項目，傾力押注。這時平臺和商家角力的關鍵，已經(jīng)從低價導向轉變?yōu)榉蘸唾|量為導向，逐漸回歸消費者體驗與品牌打造。

“往年我們會更注重銷售有井噴式、指數(shù)級的增長，今年更多希望有新客數(shù)的銷量，以及提升老客的粘性和活躍度?！泵膳＞〇|運營部負責人白霖認為現(xiàn)階段必須思考如何把“流量”變成“留量”，“蒙牛在京東有完整的人群池，有忠實的老用戶和潛在的新用戶。京東不僅僅是銷售渠道，也是一個適合開展用戶運營的平臺?！?/p>

添可是成立3年多的新銳小家電品牌，早在2個多月前，團隊就為今年開始了緊鑼密鼓的籌備。

“我們需要基于銷售目標來倒推小家電生產(chǎn)，在8月份期間，就已經(jīng)和京東團隊集中接觸了，包括和供應鏈團隊多次開會，大家來碰貨品結構；和運營側共同制定目標?！碧砜葿2C渠道負責人黃平勝介紹，“在這個過程中，京東不僅給我們很好的11.11備貨建議，也在添可未來的數(shù)據(jù)化運營方面提供很多支撐。”

2020年初，添可推出新品智能洗地機，當年11.11就穩(wěn)居京東智能洗地機品類榜單榜一，單品銷量屢次刷新記錄。借助京東海量的用戶和敏捷的市場反饋，添可找到新品的絕佳試驗場。

基于去年的戰(zhàn)績，添可今年與京東制定了非常“激進”的目標，挑戰(zhàn)11.11增幅500%。“這個目標甚至比添可內部制定的還要再高很多”，黃平勝在提及目標時語氣中充滿篤定，“我們和京東希望利用11.11再次去驗證我們的行業(yè)地位。”

對于京東致力孵化并扶植新產(chǎn)品的舉措，添可只是眾多收益者的其中之一。趙強很早就觀察到，京東已經(jīng)成為了許多國產(chǎn)新品牌崛起的新陣地，“打造新品牌，用傳統(tǒng)的方法可能需要5年到10年時間，但借助電商及其大促資源，就可能會加速，甚至1年到3年就能出來一個知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌?！?/p>

今年京東11.11晚8點，就將有超4億件新品及超7億件國潮商品釋出。為了抓住這個打造新品牌的窗口期，九牧、蒙牛等國產(chǎn)品牌都與京東達成深度合作，開展多領域的共創(chuàng)。

以C2M（反向定制）的新品共創(chuàng)模式下，品牌商家基于京東的用戶需求洞察，反推產(chǎn)品的定位、設計到生產(chǎn)制造各個環(huán)節(jié)，最大化滿足用戶需求，大幅提高了新品孵化的成功率；這些新品會通過渠道精準觸達目標用戶，實現(xiàn)轉化。

其中，京東與九牧今年聯(lián)合定制推出了一款新品“巴黎泉一鍵即時控花灑”，根據(jù)京東11.11在10月21日到10月28日的預售數(shù)據(jù)，其預售訂單成交額環(huán)比增長4倍。

11.11在逐年演化，品牌與電商的合作模式也在不斷進化。許多品牌對于11.11大促的主要目標，從最開始單一的銷售目標，慢慢轉而關注到品牌用戶增長、甚至自身數(shù)字化升級等更多維度的指標。

對于品牌方來說，京東11.11是品牌及大量中小商家實現(xiàn)業(yè)務增長的重要契機，其扮演的角色，從品牌的營銷陣地，到新產(chǎn)品的演練場；從新品牌的孵化場，到用戶精細運營平臺……未來，還有更多。

祝你11.11快樂

11.11在13年間，做出了種種轉變，其初衷卻一如購物節(jié)創(chuàng)建之初，希望給用戶帶來儀式感，也希望更多人能夠快樂地把它當作節(jié)日來慶祝。在環(huán)環(huán)相扣的服務接力后，遞過實惠優(yōu)質的商品包裹，順帶向你道一聲：祝你11.11快樂。

京東11.11是消費者的節(jié)日，同時也是廣大品牌商家的節(jié)日。華碩電腦市場總監(jiān)林佳佳坦誠道：“我就很享受和朋友們一起討論搶購清單、省錢秘籍的購物氛圍。買下自己心儀已久的產(chǎn)品，和朋友分享彼此的喜悅，真的是一件非常美好的事情?！?/p>

而為了讓團隊更快樂地工作，蒙牛新零售每年會邀請美甲師、按摩師、美食師到單位，讓員工邊工作邊美甲，邊工作邊享受按摩，疏解工作壓力?！?strong>大家就像過年一樣，其實也是一個非常歡快的內部狂歡節(jié)。”

可以預見的是，京東11.11晚8點，將會有助提升用戶粘性，形成新的增長引擎，同時也在深刻地影響并重塑行業(yè)標準。無論是拉長的11.11戰(zhàn)線，創(chuàng)新性地提出618，又或是午夜檔到晚8點切換，京東在促銷節(jié)日“時間維度”的突破性嘗試，既是對電商市場的敏銳洞察，也在持續(xù)回歸初心，給消費者帶來實惠和便利，也為合作品牌和商家創(chuàng)造更多可能，探索這個13歲“高齡”購物節(jié)的“保鮮”方式。

這些流暢的購物節(jié)體驗，不僅使得11.11備貨、搶購的急迫感越來越淡，也讓我們每一份“熱愛”更加輕松，也更有溫度。

關鍵詞： 不用 熬夜 夜的 11 11