撰文/ 星晚

當(dāng)各家雙十一混戰(zhàn)打得正酣時，往日的種子選手快手卻忙于再度調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)。10月29日晚間，快手發(fā)布公告稱“自即日起，宿華不再擔(dān)任快手首席執(zhí)行官?！敝链?，快手過去的雙核心決策時代宣告結(jié)束。

在9月剛剛完成了一次大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整之后，快手再次“修煉內(nèi)功”，其中或多或少帶著一絲心急與無奈。

不過的確相較其他平臺鑼鼓喧天的戰(zhàn)績喜報，“短視頻第一股”快手今年似乎一改往日風(fēng)格，突然變得低調(diào)了許多，在這場熱鬧非凡的的購物狂歡混戰(zhàn)里幾乎不見快手的蹤影。

可遙想去年，“快手一哥”辛巴與李佳琦、薇婭熱度齊頭并進(jìn)。2020年雙11期間，薇婭和李佳琦分別拿到了83.5億元和57.9億元的天貓直播預(yù)售成交額，而辛巴團(tuán)隊的雙十一銷售額則達(dá)到了88億元。

一年的時間，辛巴與快手的關(guān)系以肉眼可見的速度變得疏離甚至對立。辛巴在直播間里數(shù)次對快手隔空發(fā)泄不滿，至于快手這邊，《晚點LastPost》的報道，也證明快手開始對今年的GMV進(jìn)行下調(diào)。

全民“上頭”的雙十一，快手卻往后退一步，這不禁讓人開始懷疑，留給快手的時間和空間還多嗎？

“帶貨一哥”更迭，明星效應(yīng)>老鐵文化？

“今天我把價格放在這里，讓你們?nèi)テ?，以后我公司的人也可以用這個價格，但其他人不可以”

“從出道開始，我做任何一件事都備受爭議，但沒關(guān)系，沒有人關(guān)注才最可憐”

“我這輩子都不知道什么是假的，我的直播間沒有腳本”

……

10月16日，一向以真性情出圈的黃子韜在快手上開啟首場帶貨直播。在長達(dá)11個小時的直播當(dāng)中，黃子韜懟“杠精”、批評產(chǎn)品、爆內(nèi)幕，一系列話題賺足了眼球，也助其最終達(dá)成了2.3億GMV的成績。

這場直播還為黃子韜帶來了一些閃亮亮的成績，例如訂單總數(shù)突破160萬、單品銷量破7萬單、黃子韜快手粉絲增長超百萬等。

黃子韜曾在自己的微博中提到，為了直播帶貨，他和整個團(tuán)隊準(zhǔn)備了一年的時間。

黃子韜團(tuán)隊選品

推算回去，去年的這個時候正好是快手官宣黃子韜為代言人的時候。之后，黃子韜在快手參與了一系列的娛樂直播節(jié)目合作，并且收獲了流量傾斜。

此次首秀之后，黃子韜成立的龍韜娛樂旗下的藝人也將陸續(xù)進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，依舊采用團(tuán)隊式帶貨作戰(zhàn)方式。至于黃子韜團(tuán)隊未來的帶貨成績會如何，還有待觀察，但自帶流量的明星加上官方的扶持，黃子韜成為快手“帶貨一哥”也并非不可能。

但對此，曾經(jīng)的快手“帶貨一哥”辛巴想必有著諸多不滿。就在黃子韜直播前一周，辛巴曾在一場直播中抱怨快手：“天天你把流量拿去給那些演戲賣貨的，給那些賣傳家寶的，就是不給我，我得花上千萬去買流量，我干啥給你賣命啊?！敝?，辛巴直播間被封禁一周。

事實上，這不是辛巴第一次被“關(guān)小黑屋”，也不是其第一次提及快手對其流量的限制。但無論如何炮轟平臺，自“假燕窩事件”復(fù)出后的辛巴，如今的流量早已不可與往日同語。

如今的凄涼與曾經(jīng)的風(fēng)光相比，多少帶著點諷刺的味道。在10月19日，辛巴在其微博上還發(fā)布了一則視頻提到自己公司每個月開工資4000萬元，房租水電1000萬元，一年基本開銷6億元。他叫苦道，“前一年的盈利基本上都要投到第二年去。”

這樣的江湖更迭，與快手急于改變的心態(tài)有關(guān)。曾經(jīng)去中心化的運作方式，讓辛巴、散打哥、二驢等內(nèi)容創(chuàng)作者迅速成為紅人，并且發(fā)展出了自己的家族，在快手各占山頭。但隨著各大家族勢力的擴大，快手對其的掌控能力卻不夠強勢，這對于一家上市公司來說，無疑是一種危險信號。

“假燕窩事件”作為一個轉(zhuǎn)折點，不僅改變了辛巴團(tuán)隊的走勢，也讓快手將“去辛巴化”作為了一項重要工程。

快手為什么一定要“去辛巴”？

得益于快手的“老鐵文化”，辛巴的粉絲粘度較高。巔峰時期，辛巴團(tuán)隊133億的GMV占據(jù)快手全年GMV的22.3%。即便是在經(jīng)歷了“假燕窩事件”之后，辛巴的首秀銷售額也突破了20億元。

也就是說，即便風(fēng)評受到影響，但辛巴能夠為快手提供的流量與GMV依舊是舉足輕重的。加上此前晚點LatePost透露，快手電商將今年的總GMV目標(biāo)下調(diào)至6500億元，快手電商的壓力不言而喻。

但快手為什么仍然急于與頭部網(wǎng)紅主播切割呢？外部市場環(huán)境可能對快手的影響頗大。

辛巴

一方面，同類型的對手抖音不斷突圍，在脫離淘寶連接之后形成了獨立的產(chǎn)業(yè)鏈，再加上中心化的運營，因此對流量和主播的把控度更高。目前抖音在同城團(tuán)購、住宿、電影票、旅游等方面都有所涉及，對公域流量的挖掘也越發(fā)深入。

在大力扶持電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)下，抖音電商在2020年全年GMV突破了5000億元。這一成績，比2019年翻了3倍多，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其年初時定下的目標(biāo)。但抖音并未止步于此，經(jīng)過直播帶貨的測試與孵化，抖音產(chǎn)生了打造獨立電商APP的想法。

矩陣式的業(yè)務(wù)發(fā)展，將抖音的流量形成了閉環(huán)，再加上其在供應(yīng)鏈端、物流端的積累，未來將會在電商這條路上更長久的走下去。

而另一邊，天貓、京東、拼多多、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺在基于自身供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢，以及扶持平臺頭部主播和明星主播，同樣在直播帶貨這個領(lǐng)域上有較強優(yōu)勢。

就拿剛剛過去的天貓雙十一首日預(yù)售活動來說，淘寶“雙巨頭”李佳琦和薇婭分別以106.53億元和82.52億元的銷售額位列一二名，這樣的成績與全網(wǎng)任何一個平臺相比，幾乎都是碾壓式的。

可以說，因為這類平臺的電商屬性明確，消費者往往會在點開軟件時就伴隨著強烈的購物需求，再加上多年來對品類的完善、服務(wù)專業(yè)度的提升，消費者的復(fù)購率和分享率也更高。例如蘇寧的店播+服務(wù)模式已經(jīng)成為其核心特色，并且實現(xiàn)了線上線下的雙融合。

除此之外，10月21日，天貓好房雙十一活動啟動，作為天貓衣食住行的一環(huán)，此次天貓好房也將以全新的身份和方式投入本次雙十一。

與此同時，京東也預(yù)計今年京東雙十一活動，中小型商家新增數(shù)量同比去年增長超105%，中小品牌數(shù)量同比增長23%，中小品牌新品數(shù)量同比增長超58%。

無論是短視頻賽道內(nèi)，還是整個電商賽道，于快手而言，都可謂是“壓力山大”。這種情況下，類似辛巴“假燕窩事件”帶來了巨大負(fù)面影響不能在快手上重蹈覆轍，而對于主播及其小團(tuán)體的把控也變得至關(guān)重要。內(nèi)憂外患之下，忍痛“去辛巴”，不得不做。

快手下一個時代，如何止血再造？

快手在電商布局上的落人一步只是一部分，多條業(yè)務(wù)線的“技不如人”更是快手著急上火的原因。

在今年這個成立十周年的節(jié)點上，快手完成了一次最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在收攏多項業(yè)務(wù)的同時，成立了電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部。說到底，快手姍姍來遲的架構(gòu)調(diào)整，看起來似乎頗有模仿的痕跡。

但這是的確也是不得不做的改變，自上市以來，快手不僅一路市值狂跌，評級也由“增持”變?yōu)椤皽p持”。

根據(jù)快手2021年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，快手一季度總營收170億元，同比增長36%，但不及市場預(yù)期的170.17億元，凈虧損49.2億元，同比擴大13.2%，同時，直播業(yè)務(wù)營收為72.5億元，占總營收42.6%，同比下降19.5% ，ARPU為46.1元，同比下降了12.4%

盡管直播業(yè)務(wù)占比在不斷下降，但其重要地位依舊無可撼動，可快手的“老鐵文化”成就了家族式發(fā)展的爆發(fā)，也導(dǎo)致了狹隘排外的圈層特性，引新能力不足。

急于撕下“土味”標(biāo)簽的快手，開始試圖從二次元和游戲領(lǐng)域突破，但結(jié)果仍不理想。先說收購A站，原本就“搖搖欲墜”的A站在快手的供血后的確點燃了一波“老二次元”的熱情，但失去新番引流、虛擬主播運營能力弱的A站手中很難拿出與B站抗衡的砝碼，因此能對快手起到的幫助更是少之又少。

再說有了獨立事業(yè)部的游戲線，在初期嘗到了小游戲的甜頭之后，快手接連發(fā)行了《命運神界：夢境鏈接》和《鎮(zhèn)魂街：武神軀》兩款游戲試水，可惜空有前期引流，而沒有跟得上的運營，最終很快被人遺忘。

其他代理的游戲也同樣如此，在游戲領(lǐng)域，快手無論作為渠道還是開發(fā)商，都很難讓人看到打造爆款的實力。

除此之外，居高不下的營銷成本也成了一項難解的題。據(jù)財報顯示，今年上半年，快手花費229.29億用于營銷，同比增長67.26%。

其實不難看出，無論是節(jié)目冠名還是大額補貼，快手一直沒有拋棄“燒錢”換增長這一模式，但這種方式似乎已經(jīng)不太奏效了。從數(shù)據(jù)來看，在營銷費用增長的情況下，快手二季度平均日活躍用戶2.93億、平均月活躍用戶5.06億，均低于第一季度。

左為程一笑，右為宿華

“實際上，快手內(nèi)部的管理問題造成了一定程度上的效能內(nèi)耗?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士對鋅刻度說到。對于這一點，曾一度引發(fā)熱議的快手前50號員工朱藍(lán)天在快手內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的《談?wù)勎宜镜牟　分幸灿兴峒?，包括“信息不透明”、“公司上下人心浮動”、“喜歡空降管理者”、“業(yè)務(wù)暗中較勁”、“部門派系林立”等問題。

無論是雙十一前夕的人員調(diào)整還是GMV下調(diào)，或許側(cè)面說明了快手已經(jīng)看到了身上的“傷疤”，但揭開血痂之后，還需要對癥下藥止血再造。接下來，程一笑時代的快手會帶來怎樣的變化呢？我們靜待其變。

關(guān)鍵詞： 下調(diào) GMV 宿華 卸任