作者 | 陳文琦

正是Facebook的多事之秋。吹哨人一個(gè)個(gè)站出來在議會(huì)“背叛”前東家，指控Facebook將“利潤(rùn)放在公眾利益之上”，其旗下幾乎所有應(yīng)用又來了一次大規(guī)模宕機(jī)，長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，影響波及全球數(shù)十億用戶。與此同時(shí)TikTok、Snap等應(yīng)用的用戶增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，蘋果IDFA（Identifier for Advertising，廣告客戶標(biāo)識(shí)符）新政直接影響到Facebook的支柱，廣告業(yè)務(wù)。

內(nèi)憂外患，F(xiàn)acebook在美股周一盤后發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)（截止2021年9月30日），雖營(yíng)收不及預(yù)期，但總體表現(xiàn)合格：

總營(yíng)收為290.1 億美元，同比增長(zhǎng)35%，但低于華爾街預(yù)期的295.7億美元；

Facebook主平臺(tái)日活躍用戶（DAU）同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到19.3億，月活躍用戶（MAU）同比增長(zhǎng)6%達(dá)到29.1億；

Facebook生態(tài)（包括Instagram、WhatsApp等其他應(yīng)用）日活躍人數(shù)（DAP，Daily Active People）達(dá)28.1億，同比增長(zhǎng)11%，月活躍人數(shù)（MAP）達(dá)35.8億，同比增長(zhǎng)12%

凈利潤(rùn)為91.94億美元，同比增長(zhǎng)31.69%

財(cái)報(bào)發(fā)布后，F(xiàn)acebook股價(jià)在盤后交易中上漲1.26%，截止發(fā)稿前停留在328.69美元，反映投資者對(duì)全球第一大社交媒體基本盤的信任。Facebook在上一季度財(cái)報(bào)中已經(jīng)指明蘋果ATT （App Tracking Transparency，應(yīng)用程序追蹤透明度）新政對(duì)其廣告業(yè)務(wù)將產(chǎn)生的影響，給市場(chǎng)打了一劑預(yù)防針。而且Facebook計(jì)劃追加500億美元進(jìn)行新一輪股票回購，具體計(jì)劃將在下周一公布。

Facebook 股價(jià)今年迄今已上漲近20%，跑贏大盤，但過去一個(gè)多月，受輿論風(fēng)波影響，F(xiàn)acebook股價(jià)已從9月7日的382.18美元的高位回落。

陷入輿論和訴訟泥沼的扎克伯格已然從當(dāng)年那個(gè)屠龍少年變成了惡龍，成為了“科技向惡”的代言人。元宇宙概念和改名能讓Facebook成功改頭換面，贏回大眾的心么？我們先來仔細(xì)看看Facebook的基本盤。

依舊是流量堡壘

對(duì)于社交平臺(tái)來說，用戶是一切的基礎(chǔ)。

從整體用戶規(guī)模看，F(xiàn)acebook依舊是當(dāng)之無愧的全球流量霸王。2021年Q3，整個(gè)生態(tài)（包括Facebook自身平臺(tái)，其他主要產(chǎn)品Messenger、Instagram、WhatsApp以及新板塊，如Reels、Shops等）的日活逼近30億大關(guān)。

Facebook生態(tài)日活數(shù)據(jù)，單位為十億 圖源：Facebook

相比之下，Snapchat的DAU在第三季度增長(zhǎng)到至3.06億，預(yù)計(jì)第四季度DAU將達(dá)到3.16億至3.18億；Twitter第二季度平均mDAU（可獲利的每日活躍用戶人數(shù)）為2.06億人；TikTok于9月27日宣布，其全球月活躍用戶數(shù)量已突破10億大關(guān)。雖然各家的統(tǒng)計(jì)口徑有所不同，但明顯能看出Facebook的流量盤子量級(jí)在一眾社交媒體中仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

但是問題也很明顯，因?yàn)榇蠡鶖?shù)，F(xiàn)acebook主應(yīng)用的用戶增長(zhǎng)持續(xù)放緩，明顯遜色于更吸引年輕人的Snap和TikTok。上周《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，F(xiàn)acebook還在解決如何處理“單一用戶多賬戶（Single User Multiple Accounts，內(nèi)部簡(jiǎn)稱為SUMA）”的問題，希望能更準(zhǔn)確地計(jì)算用戶數(shù)據(jù)，這讓人們又開始質(zhì)疑Facebook的數(shù)據(jù)。

“在過去十年中，隨著使用Facebook的受眾不斷擴(kuò)大，我們的服務(wù)已經(jīng)成為大多數(shù)使用它們的人的最佳選擇，而不是專門為年輕人服務(wù)?！?Facebook CEO馬克·扎克伯格在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說。隨著用Facebook的用戶逐漸跟著Facebook一起長(zhǎng)大，扎克伯格想贏得Z世代的青睞，他將重任寄托于短視頻應(yīng)用Reels、關(guān)于元宇宙的計(jì)劃，以及其他新板塊的身上。

分地區(qū)看，F(xiàn)acebook主應(yīng)用在美加（美國(guó)和加拿大）和歐洲市場(chǎng)用戶群基本穩(wěn)定，主要的增長(zhǎng)引擎還是亞太地區(qū)。但是亞太地區(qū)的ARPU（Average Revenue per User，每用戶平均收入）明顯弱且增長(zhǎng)不明顯，為4.3美元，而美加市場(chǎng)為52.34美元，歐洲市場(chǎng)是16.50美元。Facebook主應(yīng)用的總體APRU為10.00美元，高于整體生態(tài)的ARPU8.18美元。

生錢之道不順

基于這個(gè)龐大的流量盤子，目前看來，F(xiàn)acebook做的最好的變現(xiàn)只有廣告。但是這一支柱業(yè)務(wù)也在第三季度受到老對(duì)頭蘋果隱私新政策的沖擊。

Facebook通常在財(cái)報(bào)中將營(yíng)收分為廣告和其他兩部分。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，Q3廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為282.76億美元，占總營(yíng)收的97.47%。廣告業(yè)務(wù)雖然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)33%，但是環(huán)比略下降，連帶著總營(yíng)收也低于Q2?？偁I(yíng)收增速減緩，是去年Q4以來的最小增幅，遠(yuǎn)低于今年上半年的52%。

蘋果自今年4月落地的ATT新政策，有保護(hù)用戶隱私之名，卻有打擊Facebook之實(shí)。

廣告主是商業(yè)活動(dòng)中最在意效率的人，廣告渠道的變現(xiàn)效率是決定投放的關(guān)鍵性因素。蘋果在iOS14的進(jìn)行了隱私權(quán)限的調(diào)整，從舊的“默認(rèn)打開開發(fā)者數(shù)據(jù)收集權(quán)限 + 用戶可以手動(dòng)選擇關(guān)閉”到新的“默認(rèn)關(guān)閉開發(fā)者數(shù)據(jù)收集權(quán)限 + ATT彈窗機(jī)制請(qǐng)用戶手動(dòng)選擇打開”。據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析提供商Flurry數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)用戶在遭遇蘋果隱私提示的情況下，只有約16%的用戶允許APP跟蹤。

這意味著這些原本意味著定制化廣告、精準(zhǔn)推送、直達(dá)匹配用戶的數(shù)據(jù)大幅減少，在Facebook上的投放效率降低，廣告定價(jià)也會(huì)因此政策承壓。上一季度還是調(diào)整期，這一季度，新政的負(fù)面影響開始體現(xiàn)。Snap是Facebook的難兄難弟，因?yàn)闆]有合理預(yù)估該政策的影響，在上周發(fā)財(cái)報(bào)后，股價(jià)暴跌20%。

對(duì)于該問題，F(xiàn)acebook 的運(yùn)營(yíng)主管雪莉·桑德伯格在電話會(huì)議上說：“Facebook 將重建其定位和優(yōu)化系統(tǒng)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在只能使用更少的數(shù)據(jù)，這一過程將需要數(shù)年時(shí)間。”

Facebook將廣告業(yè)務(wù)的疲軟還歸因于兩個(gè)原因：疫情催生的社交媒體廣告紅利在消退，以及全球供應(yīng)鏈問題和勞動(dòng)力短缺導(dǎo)致廣告主減緩支出。

倒是其他業(yè)務(wù)（包括Oculus VR頭顯等消費(fèi)硬件、電商等新板塊）的進(jìn)展帶來驚喜，增長(zhǎng)近兩倍，增至7.34億美元。Facebook計(jì)劃下季度將VR/AR部門Facebook Reality Labs拆分為獨(dú)立的報(bào)告部門。但是遠(yuǎn)水救不了近火，新業(yè)務(wù)還需要持續(xù)的高投入，F(xiàn)acebook 預(yù)計(jì)其在硬件和 VR 領(lǐng)域的投資將使 2021 年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少約 100 億美元。

元宇宙的傳教者扎克伯格顯然鐵了心要扎根VR以及元宇宙概念，公開露面和發(fā)言次次提及元宇宙。今年8月，虛擬協(xié)作平臺(tái)Horizon Workrooms上線。10月28日，他還將出現(xiàn)在Facebook Connect虛擬大會(huì)上，據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook或許即將宣布重大的名稱變動(dòng)，而新名稱可能與Horizon有關(guān)。馬克伯格一方面是充滿信心買定了下一張互聯(lián)網(wǎng)的船票；另一方面也是想重塑Facebook日漸衰弱的品牌形象。

Facebook對(duì)于營(yíng)銷旺季Q4較為樂觀，預(yù)計(jì)營(yíng)收落在315億~340億美元區(qū)間內(nèi)。

Facebook Quest 2 圖源：Facebook

Facebook怎么了？

Facebook近幾年在數(shù)據(jù)隱私、平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管上被人詬病，深陷輿論漩渦，面臨用戶、立法者、媒體的抨擊。

本月，前Facebook產(chǎn)品經(jīng)理，被媒體稱為“吹哨人”的弗朗西絲·豪根(Frances Haugen)向美國(guó)國(guó)會(huì)議員作證，并提交了大量Facebook內(nèi)部數(shù)據(jù)和文件顯示其產(chǎn)品的各種危害。曝光的內(nèi)容包括：

Facebook對(duì)知名人物、政治人物和高知名度用戶不同的管理政策，甚至對(duì)他們發(fā)表內(nèi)容根本不進(jìn)行任何管理或交叉核對(duì)；

Facebook被一批自己的持股人（投資人）告上了法院。控訴方指控臉書向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）就劍橋分析（Cambridge Analytica）數(shù)據(jù)丑聞支付的50億美元和解金額過高，而這筆費(fèi)用的意圖是保護(hù)扎克伯格免于負(fù)擔(dān)個(gè)人責(zé)任；

Facebook在內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，Instagram對(duì)青少年的精神健康產(chǎn)生影響，該社交平臺(tái)對(duì)許多年輕人心理健康有害，但Facebook并沒有作任何處理，也沒有對(duì)外公開其調(diào)查得到結(jié)果?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道說，F(xiàn)acebook的意見調(diào)查發(fā)現(xiàn)有32%的青少年女孩表示，當(dāng)她們不滿意自己的身體形象的時(shí)候，Instagram加重了她們的負(fù)面情緒。

豪根批評(píng)老東家毫不客氣：“公眾利益和Facebook利益之間有利益沖突，但Facebook一而再再而三地選擇優(yōu)化自己的利益，賺更多的錢?！?/p>

扎克伯格雖有反駁表示這些“有選擇性的”文件泄露不能真實(shí)描繪Facebook的形象，忽略了公司做出的有益的投資和努力。但是在如山倒的輿論面前，這番發(fā)言的作用幾乎為零。

當(dāng)年扎克伯克在哈佛校園里做出Facebook，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)奇跡，意氣風(fēng)發(fā)，如今掌管世界最大的流量池，卻有點(diǎn)心有余而力不足。

關(guān)鍵詞： 廣告業(yè)務(wù) 承壓 輿論 陰云