從單純代言到角色扮演 游戲圈越來(lái)越看重“互動(dòng)”

游戲市場(chǎng)“巧營(yíng)銷”創(chuàng)意代言成主流

近期，游戲市場(chǎng)又刮起了“代言風(fēng)”，隨著人氣女團(tuán)THE 9代言《誅仙》手游青春版、國(guó)際人氣偶像Lisa代言《荒野亂斗》、楊冪代言手游《新神魔大陸》，大牌明星紛紛為游戲廠牌代言助陣，讓粉絲開心到爆炸。除了請(qǐng)到大牌明星代言之外，不少小成本的游戲代言利用巧妙的拍攝手法受到大眾喜愛(ài)，紛紛“出圈”成為時(shí)下熱點(diǎn)。北京青年報(bào)記者采訪行業(yè)專家，一同梳理游戲代言的花樣玩法。

藝人代言游戲 人氣影響銷售

從THE 9成團(tuán)后，行業(yè)一直在關(guān)注第一個(gè)全團(tuán)代言該花落誰(shuí)家?通過(guò)成功成為2020年首個(gè)爆款綜藝的《青春有你2》吸引了大量年輕粉絲后，如何將其黏度持續(xù)放大，成為THE 9商業(yè)代言首要考慮的。此次根據(jù)代言要求，九位藝人分別演繹《誅仙》手游青春版里九種不同職業(yè)。《誅仙》不僅專門為每個(gè)人打造了“誅仙”世界中的形象，還有每個(gè)人專屬的游戲線和互動(dòng)玩法。

從單純的明星代言到角色扮演類的代言，游戲代言之路經(jīng)歷了幾次進(jìn)階?；叵肷鲜兰o(jì)90年代，周杰倫、孫燕姿、林俊杰、SHE等一些知名歌手和團(tuán)體都成了當(dāng)時(shí)兩岸三地大大小小游戲的代言人。用明星人氣帶動(dòng)游戲銷量，是當(dāng)時(shí)的常態(tài)。北青報(bào)記者采訪了游戲行業(yè)資深人士葉瑋，他直言：“當(dāng)時(shí)游戲行業(yè)還處于小眾文化，不少明星代言確實(shí)為游戲帶來(lái)了實(shí)際利益。當(dāng)年孫燕姿代言的某款游戲的點(diǎn)卡一個(gè)月就銷售一空，很多游戲利用明星影響力拉動(dòng)游戲注冊(cè)人數(shù)。”

但隨著游戲行業(yè)逐漸發(fā)展，類似人氣藝人代言游戲的方式并不能成為營(yíng)銷亮點(diǎn)，唱一首游戲歌曲、拍一段代言廣告都不能刺激受眾去玩。對(duì)此，鯤鵬金翅CEO徐鵬告訴北青報(bào)記者：“不少游戲曾選擇與藝人IP強(qiáng)綁定，但最終效果并不理想。周杰倫神曲《亂舞春秋》所托的《亂舞三國(guó)》最終也未能創(chuàng)造銷售奇跡，這背后其實(shí)是粉絲圈層發(fā)生了變化，游戲粉絲和明星粉絲雖然有一定交集，但并沒(méi)有因此發(fā)生更多的雙向交換。”

“渣渣輝”出圈 創(chuàng)意代言成主流

近兩年，游戲圈的明星代言越來(lái)越重視創(chuàng)意和二度營(yíng)銷，一個(gè)商業(yè)代言不再是單純的廣告，更像是明星與玩家的一次“互動(dòng)秀”。你可能沒(méi)玩過(guò)《貪玩藍(lán)月》，但你一定聽過(guò)“大家好，我系渣渣輝”，這句話是因?yàn)閺埣逸x的普通話不是很好，在一次錄制中，把自己的名字“張家輝”說(shuō)成了諧音“渣渣輝”，被大家調(diào)侃了很長(zhǎng)時(shí)間，也成為最魔性上頭的游戲宣傳語(yǔ)。

近期，《荒野亂斗》一則全新廣告在短視頻平臺(tái)推廣，從蘇大強(qiáng)吵嚷著要和兒女們打游戲，到雪姨踹門故地重游只求開黑;從王境澤的再次“真香”，到《讀心神探》的“為所欲為二人組”鄭子成和梁建平被反懟……以“荒野亂斗，笑到最后”為主題，幾組不同視角不同切入點(diǎn)的廣告，讓數(shù)年來(lái)的表情包和GIF圖齊聚一堂，從傳播效果和口碑上，取得了近兩年國(guó)內(nèi)游戲宣傳中很少見(jiàn)的雙贏效果。

游戲互動(dòng)增強(qiáng) 代言變戰(zhàn)略合作

對(duì)于這樣的“出圈”操作，徐鵬直言：“隨著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，游戲營(yíng)銷與用戶的互動(dòng)性增強(qiáng)，從‘渣渣輝’后，請(qǐng)香港藝人成為傳奇游戲慣用套路。”比如前兩年火爆的“古天樂(lè)綠了”，如今又開始流行的“達(dá)叔回收元寶”等。

從明星的角度出發(fā)，他們開始意識(shí)到玩家群體的重要性，代言游戲也從純粹的“一錘子買賣”，變成了有著更多考量的戰(zhàn)略合作——明星在代言中開始逐漸學(xué)習(xí)和玩家互動(dòng)，成為或者接近玩家。例如陳赫、林俊杰、周杰倫等男明星都將打游戲變成了愛(ài)好，時(shí)不時(shí)上線與網(wǎng)友互動(dòng)。

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