TikTok開始享受全球化商業(yè)收益。

TikTok在全球的快速增長(zhǎng)，正給它帶來機(jī)會(huì)。

連TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都找上門，要在其平臺(tái)上投放拉新。其中，Instagram就開始在TikTok上尋找新用戶。

5月25日，據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，自去年12月以來，F(xiàn)acebook公司旗下的Instagram一直在TikTok用戶的“For You”頁面(根據(jù)用戶的喜好定制視頻內(nèi)容)上投放內(nèi)置本地視頻廣告。

這些視頻廣告涵蓋英語、印地語、法語和日語等多種語言，從2020年1月的16支，增長(zhǎng)到3月的70支左右，4月則超過300支。而5月份已經(jīng)發(fā)布了近200支這樣的推廣視頻。

傳播集團(tuán)電通安吉斯(Dentsu Aegis Network)的首席數(shù)據(jù)官Gautam Mehra表示，在2019年11月至2020年2月期間，在TikTok平臺(tái)上做廣告的比例同比最高增長(zhǎng)了60%。而Instagram就是推動(dòng)這一趨勢(shì)的眾多廣告商之一。

曾經(jīng)，為了吸引用戶，TikTok也曾在Facebook、Instagram和Snapchat等其它社交網(wǎng)絡(luò)上大量投放廣告。據(jù)媒體報(bào)道，2018年，TikTok 在美國(guó)的廣告支出為10億美元。

現(xiàn)在，TikTok搖身一變，全球的社交巨頭成了它的客戶。

從未離場(chǎng)的巨頭

曾經(jīng)，中國(guó)企業(yè)出海要打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，少不了要在Facebook、谷歌、Instagram和Snapchat上做廣告。

中國(guó)公司為了能夠贏得國(guó)際關(guān)注度，自然也舍得下血本在海外平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。而Facebook就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷平臺(tái)，公司依靠廣告業(yè)務(wù)就賺得盆滿缽滿，僅去年一年廣告營(yíng)收就接近700億美元，占總收入98%。

2018年，F(xiàn)acebook從中國(guó)廣告商那里獲得的總收入約50億美元，占其總銷售額的10%，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Pivotal Research Group提供的數(shù)據(jù)，這意味著，中國(guó)成為Facebook除美國(guó)以外，最大的廣告商。

Facebook在中國(guó)也有幾家官方廣告經(jīng)銷商，專門服務(wù)想要在Facebook上投放廣告的中國(guó)企業(yè)。

中國(guó)企業(yè)在數(shù)字廣告領(lǐng)域的另一巨頭谷歌上也沒少押注。據(jù)《The Information》報(bào)道，2018年，中國(guó)科技企業(yè)在海外大力推廣公司產(chǎn)品，使得谷歌在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)的總收入增長(zhǎng)超60%，營(yíng)收超30億美元。

為此，谷歌在中國(guó)擴(kuò)大了廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，據(jù)上述媒體援引知情人士稱，2018年，谷歌在中國(guó)設(shè)立了20多個(gè)廣告中心，為小客戶服務(wù)的廣告團(tuán)隊(duì)規(guī)模已擴(kuò)大一倍至200人。

Instagram在TikTok上買量

如今，曾經(jīng)的“金主”要在中國(guó)社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行投放拉新。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，Instagram或許已經(jīng)有了危機(jī)感，感覺到了TikTok可能很快就會(huì)超越其用戶數(shù)量，開始在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上為自己做廣告。

4月，根據(jù)研究門戶網(wǎng)站Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Instagram創(chuàng)辦10年以來，目前在全球約擁有10億月活用戶。而TikTok只運(yùn)營(yíng)了3年時(shí)間，卻已經(jīng)擁有了8億月活用戶。

根據(jù)eMarketer在2020年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Instagram的用戶增長(zhǎng)有放緩的跡象，2020年以來為4.5%，低于此前預(yù)期的5.4%。

“Instagram正試圖在TikTok開始搶奪自己的廣告收入前，把TikTok上那些沒有Instagram賬戶的人拉攏過來。”廣告代理公司Gingermonkey的創(chuàng)始人Abhishek Asthana說。

品牌自然也看中了TikTok這個(gè)巨大的流量池。

在印度因?yàn)橐咔榉怄i期間，滴露(Dettol)在TikTok上發(fā)起了一項(xiàng)洗手挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引了500億的瀏覽量。“之后不久，聯(lián)合利華旗下的衛(wèi)寶(Lifebuoy)也在TikTok上推出了類似活動(dòng)，一周內(nèi)就獲得了200億次點(diǎn)擊量，”Asthana說，“目前還沒有其他數(shù)字平臺(tái)能給出這樣的成績(jī)。”

TikTok印度負(fù)責(zé)盈利的副總裁Sam Singh稱：“品牌意識(shí)到了TikTok的潛力，平臺(tái)有較廣的覆蓋面，受眾多樣和創(chuàng)新的廣告解決方案，吸引了品牌與我們合作。”

大多數(shù)營(yíng)銷者還在Facebook、Instagram上進(jìn)行投放，TikTok的新生本質(zhì)為平臺(tái)提供了另一種選擇。

全球化紅利

在海外，TikTok滲透進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的途徑就是通過網(wǎng)紅。海外網(wǎng)紅的受眾群體趨向年輕化，因此TikTok的用戶群體也較為年輕，也直接推動(dòng)了TikTok在海外的網(wǎng)紅營(yíng)銷。

短視頻特有的短平快呈現(xiàn)方式，很快成為了網(wǎng)紅達(dá)人們拓展自身業(yè)務(wù)和推廣產(chǎn)品的重要工具。TikTok為品牌商提供了諸如開屏頁廣告、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽模式等多元的營(yíng)銷模式。

直到2019年6月，TikTok開始著手對(duì)其自助式廣告投放平臺(tái)進(jìn)行上線測(cè)試的工作，并逐步擴(kuò)大測(cè)試的市場(chǎng)區(qū)域數(shù)量。

同年11月，據(jù)Digitalday報(bào)道，TikTok開始在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，大力推廣其自助式廣告投放平臺(tái)。英國(guó)、法國(guó)、意大利和美國(guó)的廣告主，已經(jīng)可以在TikTok的廣告平臺(tái)內(nèi)自助投放廣告。

自助投放模式也解決了廣告投放的難度。像早期在Snap公司上進(jìn)行廣告投放面臨的挑戰(zhàn)之一，就是購(gòu)買廣告的難度。Snap公司沒有自助入口，取而代之的是銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，公司一直在高運(yùn)營(yíng)成本和高入門價(jià)之間進(jìn)行平衡。

最初，若想要在Snapchat上投放一條廣告需要花費(fèi)100萬美元。TikTok的自助廣告購(gòu)買平臺(tái)就為品牌提供了更靈活的日常預(yù)算。品牌可以通過信用卡支付廣告費(fèi)用，這使得TikTok可以將營(yíng)銷預(yù)算更小的客戶群也涵蓋進(jìn)來。

品牌商在TikTok上展現(xiàn)的廣告形式與在Instagram上看到的沒什么不同，用戶在滾動(dòng)瀏覽平臺(tái)內(nèi)容時(shí)，就會(huì)看到品牌商的內(nèi)容。其次，TikTok上的用戶內(nèi)容經(jīng)常演變成接力式的挑戰(zhàn)，如果一種挑戰(zhàn)融合了適量的技巧和樂趣，就會(huì)被世界各地的其他TikTok用戶復(fù)制。TikTok也會(huì)幫助品牌創(chuàng)造、并通過付費(fèi)傳播這些挑戰(zhàn)。

就像企業(yè)創(chuàng)建Facebook或Instagram頁面一樣，品牌也有機(jī)會(huì)在TikTok上建立品牌頁面，當(dāng)用戶在信息流中收到品牌推送的信息時(shí)，這其中就含有TikTok在相關(guān)性和付費(fèi)放置結(jié)合上的操作。

據(jù)悉，TikTok的自助式廣告投放服務(wù)主要采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPA(按行動(dòng)付費(fèi))模式和廣告主結(jié)算，同時(shí)向廣告主提供受眾數(shù)據(jù)包，廣告主可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地區(qū)以及興趣等受眾畫像維度，自助定向投放廣告。

市場(chǎng)營(yíng)銷分析平臺(tái)Singular統(tǒng)計(jì)了從2019年5月到11月的數(shù)據(jù)，品牌在TikTok 平臺(tái)的廣告投放總額增長(zhǎng)了75 倍。

相較于抖音在國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的商業(yè)化進(jìn)程，TikTok 在海外的商業(yè)化還算是剛剛起步。

5月底，志象網(wǎng)采訪到TikTok的一位代理商，他的公司位于杭州。據(jù)他介紹，出海品牌對(duì)TikTok的興趣非常大，而從今年開始，他接到不少單，尤其是出海的游戲公司。不過，他也表示，TikTok的商業(yè)化處在早期階段，目前只能在少數(shù)國(guó)家做投放。而一旦TikTok準(zhǔn)備就緒，全球化這塊大蛋糕，已經(jīng)在等待。

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