仔細(xì)梳理一下過(guò)去六個(gè)月國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的行走軌跡，發(fā)現(xiàn)所謂的熱點(diǎn)沒(méi)有一個(gè)是與市場(chǎng)需求本身密切相關(guān)，企業(yè)組織變革、營(yíng)銷整合、原材料價(jià)格漲勢(shì)兇猛、股權(quán)并購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被嚴(yán)格管理等等，周遭環(huán)境如此洶涌的變化元素讓身處其中的企業(yè)多少有點(diǎn)如芒在背。

但真正讓空調(diào)廠商感到壓力重重的還是在于市場(chǎng)本身，如果與去年同期比，今年上半年行業(yè)整體出貨量仍然出現(xiàn)了增長(zhǎng)，而且增幅超過(guò)了10%;只是，這種增幅并不足喜，畢竟相較于前年同期，下滑的幅度也達(dá)到了10%。2020年1至6月份的疫情給今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了一個(gè)較低的同比基數(shù)，所以很多企業(yè)在量化考核市場(chǎng)指標(biāo)的時(shí)候，參照區(qū)間是2019年。

出貨量的同比增長(zhǎng)其實(shí)是一種表象繁榮，掩蓋了很多的問(wèn)題和廠商所面臨的難處，習(xí)慣了連續(xù)高增長(zhǎng)的中國(guó)空調(diào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇到了一個(gè)周期性的困擾，或許國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)真的已經(jīng)步入了成熟后期，然而，空調(diào)廠商的思維、模式還沒(méi)有跟得上市場(chǎng)階段的變化。

半年規(guī)模未達(dá)預(yù)期

2020年12月份，筆者走訪了很多空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)幾乎每一個(gè)廠家都判斷2021年度將是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的一個(gè)“大年”，整體市場(chǎng)經(jīng)歷了連年下滑和疫情的洗禮，積極樂(lè)觀的因素在當(dāng)時(shí)的確多于悲觀條件，2021年前三個(gè)的市場(chǎng)走勢(shì)也印證了這種判斷。

供不應(yīng)求、斷貨、缺工等等是今年一季度中國(guó)空調(diào)行業(yè)的關(guān)鍵詞，尤其是在原材料價(jià)格持續(xù)高增長(zhǎng)的刺激下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道端的提貨積極性空前高漲，更何況旺季前本身就是出貨的高峰階段，再加上去年一季度內(nèi)銷市場(chǎng)因?yàn)槎溉怀霈F(xiàn)的疫情而出貨端停滯，致使2021年前面三個(gè)月很多企業(yè)出貨量的同比增幅很大，這種態(tài)勢(shì)和增幅也進(jìn)一步抬高了空調(diào)廠商對(duì)后期市場(chǎng)的預(yù)期。

盛宴來(lái)得很及時(shí)但褪得也很突然，進(jìn)入4月份中旬之后內(nèi)銷市場(chǎng)出貨端陡轉(zhuǎn)直下，這并非沒(méi)有征兆。一季度在出貨量呈現(xiàn)出同比寬幅增長(zhǎng)的同時(shí)，零售端的走勢(shì)并不好，很多工廠和商家前面三個(gè)月的零售量甚至要低于去年同期，終端壓力開始逐步向上游傳導(dǎo)。

供應(yīng)鏈壓力也在向整機(jī)廠集中，當(dāng)時(shí)由于銅、鋁、板材、鋼材等等都處于高位，零部件企業(yè)在材料采購(gòu)上也是謹(jǐn)小慎微，芯片的短缺同樣蔓延到了空調(diào)制造領(lǐng)域。于是，成本高增長(zhǎng)、核心部件供給不足、零售需求低迷等等直接施壓空調(diào)企業(yè)，悲觀的情緒在行業(yè)內(nèi)悄然擴(kuò)散，尤其是“5.1”市場(chǎng)遇冷，更是讓空調(diào)內(nèi)銷雪上加霜，彼時(shí)除了華南國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)市場(chǎng)月度數(shù)據(jù)同比都下滑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1至6月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨總量大約在4800萬(wàn)套左右，比去年同期增長(zhǎng)了12%，但相比于2019年下滑了10%，連續(xù)兩年以來(lái)，內(nèi)銷市場(chǎng)半年出貨量都在5000萬(wàn)套以下。結(jié)合更早之前的數(shù)據(jù)可以看到，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)存量化震蕩的特征愈加明顯，而從行業(yè)外部條件來(lái)看，短期內(nèi)并不具備再現(xiàn)寬幅高增長(zhǎng)的需求行情。

上演冰與火之歌

中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外出口僅在規(guī)?；邉?shì)上就呈現(xiàn)出了冰火兩重天的狀態(tài)，與內(nèi)銷市場(chǎng)出貨量存量化震蕩大相徑庭的是，出口市場(chǎng)近幾年度之內(nèi)都是同比高增長(zhǎng)，而且是連年高增長(zhǎng)，2021年也不例外。1至6月份中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出口量同比增幅超過(guò)了15%，比2019年也增長(zhǎng)了12%。差不多4300多萬(wàn)臺(tái)的出口量正在向內(nèi)銷量比肩。

一半是海水一半是火焰不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)外銷的規(guī)模走勢(shì)上，與火紅的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)形成鮮明反差的是，企業(yè)廠商的生存發(fā)展境況卻是“王小二過(guò)年”，今年各大制造企業(yè)的毛利率同比數(shù)據(jù)是集體下降，幾乎無(wú)一例外，這種結(jié)果出現(xiàn)的直接原因就是原材料價(jià)格的狂飆疾進(jìn)。不僅僅是材料成本在漲個(gè)不停，人工、物流、包裝等等但凡是與企業(yè)相關(guān)的成本因素找不到不上升的。

有量而沒(méi)錢賺這種尷尬的局面在空調(diào)行業(yè)可能還要延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，這一點(diǎn)在出口市場(chǎng)體現(xiàn)得更為明顯，一些制造企業(yè)向筆者透露，因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上升太快、幅度太大，不得不放棄大量的出口訂單。內(nèi)銷市場(chǎng)盡管推出了幾波漲價(jià)舉措，但至于已經(jīng)攀升至高位的材料成本而言，略有點(diǎn)杯水車薪的意味，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)去半年內(nèi)出現(xiàn)的漲價(jià)現(xiàn)象也是制造企業(yè)在高成本壓力下不得已的行為。

品牌格局上同樣出現(xiàn)了冰與火般的分化。以格力、美的、海爾為代表的頭部企業(yè)還在增長(zhǎng)，只是整體增長(zhǎng)幅度并沒(méi)有行業(yè)綜合增幅大，中間品牌則出現(xiàn)了全面下滑，一些耳熟能詳?shù)目照{(diào)企業(yè)甚至是連續(xù)兩個(gè)年度都呈下滑態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)地位是每況愈下。

中小品牌在2021年上半年的走勢(shì)卻相當(dāng)喜人，美博空調(diào)在6月底就完成了去年全年的銷售規(guī)模;夏寶空調(diào)無(wú)論是線上還是線下都呈現(xiàn)出同比高增長(zhǎng)之勢(shì)，一些在空調(diào)產(chǎn)業(yè)上規(guī)模不大的大型家電企業(yè)，今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)銷規(guī)模也是同比高增長(zhǎng)。

這種品牌格局分化的背后，是消費(fèi)需求愈演愈烈的分層，一方面，以智能化、健康化等等為代表的需求，正在主導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中高端需求快速擴(kuò)大;另外一個(gè)方面，低端化、平民化需求并未大幅衰減，仍然給整體出貨量規(guī)模的同比增長(zhǎng)提供著強(qiáng)有力的支撐。

思維總是滯后于變化

就從去年絕大多數(shù)空調(diào)廠商看好今年會(huì)出現(xiàn)高增長(zhǎng)行情就可以知曉，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的群體思維并沒(méi)有出現(xiàn)明顯變化，但市場(chǎng)端的變化已經(jīng)全面涌現(xiàn)，信息傳播碎片化變革、用戶群體年輕化轉(zhuǎn)移、消費(fèi)需求分層化演進(jìn)、外部機(jī)會(huì)愈加稀缺、需求釋放漸趨均衡……還有，圍繞著成本、效率、體驗(yàn)的商業(yè)模式再造還在重構(gòu)著產(chǎn)品、用戶與場(chǎng)景。

可是，習(xí)慣了傳統(tǒng)模式下持續(xù)增長(zhǎng)的廠商并沒(méi)有適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的時(shí)過(guò)境遷，甚至在思維和意識(shí)上還停留在過(guò)往。市場(chǎng)其實(shí)并不難，至少上半年所展露出的規(guī)模數(shù)據(jù)表明內(nèi)銷端的基本面依然良好，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一定的階段，在一個(gè)規(guī)模區(qū)間內(nèi)震蕩是一般規(guī)律。很多企業(yè)真正的難處在于，難以改變自身的行為模式和路徑依賴。

上半年，國(guó)內(nèi)家用中央空調(diào)市場(chǎng)同比大幅增長(zhǎng)，這類產(chǎn)品需求規(guī)模的擴(kuò)大從另外一個(gè)側(cè)面表明用戶需求的升級(jí)化趨勢(shì)，這給家用空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、功能創(chuàng)新等等方面帶來(lái)了指引。內(nèi)銷端的需求基礎(chǔ)足夠的大，即便是按照目前的存量規(guī)模，即便是按照10%的更新?lián)Q代率，每個(gè)年度零售端的規(guī)模就可以接近5000萬(wàn)套，更何況還有新生的需求，還有每年數(shù)千萬(wàn)套的工程機(jī)市場(chǎng)。

一些新興力量還正在涌入空調(diào)行業(yè)，TOYO空調(diào)在2021年逐步站穩(wěn)了腳跟，英維克通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入民用化空間，被高瓴資本收購(gòu)后的飛利浦對(duì)空調(diào)市場(chǎng)也抱有雄心，筆者還了解到，某全球500強(qiáng)企業(yè)目前正在籌劃對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的布局工作。高增長(zhǎng)、高毛利并不是充分市場(chǎng)化產(chǎn)品的常態(tài)，存量化裂變周期下品牌的進(jìn)入和退出卻是常態(tài)，尤其是在多樣化的廣袤的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。(/文思)

關(guān)鍵詞： 存量化 空調(diào)市場(chǎng) 新周期 市場(chǎng)需求