短視頻作為繼文字、圖片、傳統(tǒng)在線視頻之后的又一內容傳播媒介，以其輕量化、娛樂化、個性化的特點滿足了移動互聯網時代下大眾碎片化的內容消費需求，近年來呈爆發(fā)式發(fā)展。其中，以抖音和快手為代表的短視頻平臺率先抓住了行業(yè)的紅利實現了快速增長。同時在用戶增長放緩和流量紅利逐漸消失的大背景下，短視頻平臺也在嘗試通過升級內容形態(tài)等方式增加用戶黏性和穩(wěn)固行業(yè)地位。

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

崛起：短視頻高速發(fā)展

經歷了前期探索，我國短視頻市場快速崛起，邁入發(fā)展成熟期。并且行業(yè)監(jiān)管制度也日益完善，商業(yè)變現模式走向成熟，市場格局漸趨穩(wěn)定。

近日，中國網絡視聽節(jié)目服務協會發(fā)布了《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》(以下簡稱報告)?；跀祿诰颉⒄{研以及第三方數據，該報告從我國網絡視聽行業(yè)規(guī)模與格局、網絡視聽用戶行為特征與喜好等方面，對2019-2020年的網絡視聽行業(yè)現狀和發(fā)展趨勢進行了全面研判。

報告顯示，截至今年6月，我國網絡視聽用戶規(guī)模達9.01億，較3月增長4380萬，網民使用率達95.8%。對此，報告認為，由于受新冠肺炎疫情的影響，使得網民娛樂需求持續(xù)轉移至線上，進而帶動了網絡視聽類應用用戶規(guī)模的進一步增長。

招商證券分析，短視頻具有社交屬性和展示性的特質，以及匯聚用戶人群和流量池，成為絕佳的廣告和營銷窗口，品牌方和電商平臺正涌入短視頻浪潮分享紅利。

得益于網絡基礎設施的完善和內容消費觀念的升級，短視頻行業(yè)近年來實現了高速發(fā)展。根據相關機構測算統(tǒng)計，我國短視頻市場規(guī)模已由2016年的19億元增長至2019年的1006.5億元，年均復合增長率達到275.6%。隨著內容形式的豐富，變現方式的擴展以及用戶滲透率的增長，預計2021年短視頻市場規(guī)模將達到2110.3億元。

隨著短視頻滲透率的提升，平臺內容更加多元化，向電商、直播、教育等多個領域不斷滲透，影響力持續(xù)深入。中國網絡視聽節(jié)目服務協會常務副秘書長周結表示，短視頻不再只是娛樂，而已經與各領域疊加、滲透，不僅對整個視聽行業(yè)，甚至對國民經濟都將產生影響。

潛力：展現強大吸引力

隨著5G時代的到來，短視頻將迎來更多新的發(fā)展機會，將與各種領域進行疊加滲透，展現出強大吸引力。

在各個細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，達87%，用戶規(guī)模8.18億。其中，新網民對短視頻的使用率從53.2%增長至77.2%，增加了24%;綜合視頻的用戶使用率為77.1%，用戶規(guī)模達7.24億，而新網民的使用率由43.9%提高到54.8%。

當下，短視頻已成為用戶“殺”時間的利器，有六成以上用戶每天看綜合視頻的時間在1小時以上;近兩成用戶每天看短視頻的時間在兩小時以上，人均單日使用時長增幅顯著。

同時，報告將綜合視頻、短視頻、網絡直播、網絡音頻和視聽內容生產等行業(yè)定義為泛網絡視聽領域，并指出2019年網絡視聽產業(yè)規(guī)模達4541.3億元，是網絡娛樂產業(yè)的核心支柱。報告顯示，短視頻領域市場規(guī)模最大，占比為29%;其次是綜合視頻、網絡直播領域，市場規(guī)模占比均在20%左右;OTT、IPTV市場規(guī)模合計占13%;內容創(chuàng)作領域市場規(guī)模占11%;網絡音頻領域市場規(guī)模相對較小，占整體的6%。

而短視頻火熱同樣也反映在資本市場上。近日，字節(jié)跳動正考慮推動抖音業(yè)務單獨在中國香港地區(qū)上市。知情人士稱，高盛等多家投行曾與字節(jié)跳動溝通承銷事宜。

除了抖音有最新的上市動態(tài)以外，快手也被爆出將于2021年第一季度赴港上市。在業(yè)內人士看來，隨著抖音、快手不斷擴張，在資本市場也將迎來短視頻巨頭上市潮。

在快手的近年來數次融資中，互聯網巨頭騰訊的身影不可忽略。企查查數據顯示，2017年以來，騰訊連續(xù)參與了快手五輪融資。2017年3月，快手宣布完成3.5億美元融資，騰訊作為領投身份參與。隨后，騰訊又在2018年連續(xù)兩次加碼快手。去年8月，又傳出騰訊計劃向快手投資10億-15億美元。而對快手F輪融資中，騰訊依然是領投者，老股東紅杉和三家新股東博裕資本、云鋒基金和淡馬錫跟投。

有分析師認為，字節(jié)跳動旗下今日頭條與抖音兩款爆款產品的成功之處在于抓住了互聯網時代的機遇，包括智能手機潮及視頻內容熱潮。

市場：加速商業(yè)化

隨著短視頻平臺內容愈加豐富，加快滲透大眾生活，市場競爭格局悄然生變，行業(yè)雙雄抖音和快手的差距在加大。

從市場格局來看，綜合視頻與短視頻平臺呈現“兩強”趨勢。報告顯示，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻三大綜合視頻平臺以79.1%的用戶滲透率占據第一梯隊，但在活躍用戶規(guī)模方面，優(yōu)酷視頻的月均活躍用戶規(guī)模卻不及愛奇藝和騰訊視頻的月均活躍用戶規(guī)模，呈現出下降趨勢，較2018年降低了4.9%;而芒果TV、嗶哩嗶哩則以差異化服務吸引用戶，使其月均活躍用戶規(guī)模在2019年占綜合視頻平臺的12%，處于綜合視頻平臺的第二梯隊;風行視頻、PP視頻、咪咕視頻、搜狐視頻市場則占有率相對較小，處于第三梯隊。

由于電商直播自去年以來如火如荼發(fā)展，報告認為，其已成為2020年增長最快的互聯網應用，并表示電商直播在具備良好的市場前景的同時，仍有較大的提升空間。

其中，專注于個性化算法推薦的抖音和快手試圖通過增強用戶之間的關系鏈來引入社交推薦，從而進一步沉淀用戶價值?？焓衷缭?017年就開始布局社交賽道，基于“老鐵文化”沉淀社交關系，逐步發(fā)展成為熟人和陌生人共存的平臺，且在近兩年相繼孵化了蹦迪(主打年輕人電音社交)、歡脫(主打年輕人脫單)、喜翻(主打陌生人社交)等產品，進一步完善社交生態(tài)布局。

與快手相比，抖音布局社交領域的時點相對較晚。2019年，抖音陸續(xù)發(fā)布了多閃(主打視頻社交)和飛聊(主打興趣社交)等產品。此后，抖音于今年4月開始下場內測“連線”和“熟人”功能，分別布局陌生人社交和熟人社交。6月，字節(jié)跳動被爆出成立以“電商”命名的一級業(yè)務部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業(yè)務運營。字節(jié)跳動方面表示，調整是為滿足用戶在抖音上的購物需求，成立抖音電商部門，是正常的業(yè)務調整。

此外，專注于熟人社交的騰訊試圖依托自身的流量優(yōu)勢和強社交關系鏈打造具有競爭力的短視頻平臺，以應對日益崛起的抖音和快手。在向短視頻賽道發(fā)力后，騰訊陸續(xù)推出微視、閃咖、下飯視頻等十余個獨立短視頻產品。

在流量日趨見頂的背景下，短視頻行業(yè)逐漸由增量市場競爭轉為存量市場角逐，各平臺紛紛布局社交、電商等領域是提升用戶黏性和用戶留存，以及進行流量精細化運營的重要手段。“電商有希望成為平臺新的營收增長極。除了電商，今年抖音和快手在游戲領域也是頻頻加碼。”分析認為，多元化的內容生態(tài)和商業(yè)化手段，對于提升平臺的估值有積極影響。

延伸

萌芽階段

(2012年-2013年)

短視頻平臺初具雛形，行業(yè)影響力較為有限。3G網絡和WiFi普及率的提升帶動了移動視頻內容消費的增加，快手、秒拍等短視頻平臺應運而生。但當時的短視頻產品功能較為單一，比如未加入濾鏡功能等、用戶體驗較差，加上流量資費價格偏高，這一階段行業(yè)的參與者主要在探索業(yè)務模式，發(fā)展速度較為緩慢。

成長階段

(2014年-2015年)

創(chuàng)新型短視頻平臺逐漸興起，賽道關注度日益提升。此階段進入4G網絡的建設時期，網絡基礎設施的完善和流量資費的下降為短視頻的發(fā)展提供了基本的土壤。如美拍抓住了用戶對“美”的需求，通過提供濾鏡功能吸引了大批用戶，上線后連續(xù)24天位列App Store免費總榜榜首，市場逐漸升溫。

爆發(fā)階段

(2016年-2017年)

各類短視頻平臺不斷涌現，互聯網巨頭陸續(xù)入場。字節(jié)跳動推出抖音、火山小視頻和西瓜視頻(早期名為頭條視頻)三款短視頻應用，騰訊、阿里、百度、微博也陸續(xù)上線自家的短視頻產品。隨著MCN機構和專業(yè)媒體的加入，這一階段短視頻創(chuàng)作者數量和內容質量均有明顯提升。

成熟階段

(2018年以來)

市場格局基本形成，社交關系沉淀和商業(yè)化變現日益成為平臺競爭焦點。抖音和快手在經歷短視頻大戰(zhàn)后遙遙領先其他對手，奠定了行業(yè)領先地位，在這一階段開始逐漸完善自身生態(tài)體系，一是通過布局社交業(yè)務提升用戶黏性，二是通過發(fā)力內容電商業(yè)務提高商業(yè)化變現能力。(依琰)

關鍵詞： 短視頻市場規(guī)模