威馬汽車確實(shí)犯了一些錯(cuò)誤，但這些表象背后，隱藏著另一個(gè)重要原因。

作者丨鉛筆道編輯部

(資料圖)

近期，融資超400億的威馬汽車陷入經(jīng)營危機(jī)。

從外界傳出的消息看，威馬汽車此次危機(jī)波及各方：

1，波及供應(yīng)商。拖欠供應(yīng)商賬款，導(dǎo)致可信零部件斷供；

2，波及工廠。據(jù)媒體報(bào)道，部分工廠已經(jīng)停工，如黃岡、溫州工廠；

3，波及員工。員工大幅降薪（高達(dá)70%），部分施行停薪留職。

這件事給創(chuàng)業(yè)者什么啟發(fā)？

威馬的此次危機(jī)，誘因是多方面的。

從客觀原因角度，威馬官方自述了四大原因：全球地緣政治的沖擊、中美資本市場(chǎng)低迷、2023年汽車市場(chǎng)的開局不景氣、復(fù)工復(fù)產(chǎn)難。

但從主觀原因看，威馬汽車確實(shí)犯了一些錯(cuò)誤，比如產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、資本戰(zhàn)略滯后等。

鉛筆道認(rèn)為，這些表象背后，隱藏著另一個(gè)重要原因：戰(zhàn)略定位失誤，選錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

創(chuàng)業(yè)者都知道，戰(zhàn)略定位的核心目的：是尋找一個(gè)空白區(qū)間，讓自己成為用戶的首選。而遺憾的是，從事實(shí)結(jié)果來看，威馬汽車的定位未能達(dá)到該目的。

威馬汽車成立于2015年，僅2年后的2017年12月份，第一輛車便上市。從當(dāng)時(shí)的勢(shì)頭看，與“蔚小理”同屬第一梯隊(duì)。

雖然經(jīng)常與“蔚小理”關(guān)聯(lián)在一起，但其實(shí)，四者的產(chǎn)品定位差別很大。

依據(jù)財(cái)報(bào)信息，蔚來汽車的主力車型售價(jià)在30萬以上；理想汽車同樣如此；而小鵬汽車的主力車型是P7，售價(jià)在20-25萬。

而威馬汽車不一樣，它的主力車型是EX5，售價(jià)在15-20萬。據(jù)招股書顯示，2021年威馬累計(jì)售出汽車44157輛，收入47億元，客單價(jià)為10.64萬元。

由此可見，威馬汽車要去的地方，與“蔚小理”完全不同。威馬創(chuàng)始人沈暉曾公開表態(tài)，自己無意與“蔚小理”競(jìng)爭(zhēng)，真正的對(duì)標(biāo)公司是比亞迪(002594)、豐田、通用。

也就是這個(gè)決策，讓威馬汽車的定位很尷尬：在這個(gè)定價(jià)區(qū)間里，它很難成為消費(fèi)者的首選。因?yàn)榕旁谒懊妫€有比亞迪、豐田、通用。

與威馬汽車相比，這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)都很能打。

據(jù)CleanTechnica2022年數(shù)據(jù)，全球新能源汽車的排名里，比亞迪、豐田、通用分別排名第一、第三、前十。

以最強(qiáng)競(jìng)品比亞迪為例，4款主力新能源車型里三款價(jià)格在10-20萬元，一款在20-35萬元。

在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，威馬汽車與比亞迪正面交鋒。比亞迪每年在全球的汽車銷量可達(dá)180萬（2022年），而威馬汽車2019-2021年的銷量分別為12799輛、21937輛和44152輛。

在消費(fèi)者的選擇清單里，威馬汽車不僅很難成為首選，更是常常變成了第三、第四選擇——這會(huì)很大程度影響威馬汽車的銷量。

而威馬的銷量長期不佳，造成了其資金鏈回籠的巨大壓力。這從營收及虧損數(shù)字可以看出：據(jù)招股書顯示，2019-2021年，威馬的收入分別為17.62億元、26.72億元、47.425億元，與之對(duì)應(yīng)的凈虧損分別為41.45億元、50.84億元、82.06億元。

而相比之下，蔚來汽車的戰(zhàn)略定位更符合競(jìng)爭(zhēng)法則：避開10-30萬元的主流價(jià)格區(qū)間，直接躍升至30萬元以上。

經(jīng)過幾年的耕耘，蔚來已經(jīng)成為30萬元以上的強(qiáng)勢(shì)品牌——在這個(gè)區(qū)間，比亞迪幾乎沒有車型。另一方面，隨著特斯拉主流車型的降價(jià)（20萬元區(qū)間），蔚來汽車成為用戶首選的可能性進(jìn)一步提高。

在“成為用戶首選”這道命題里：汽車的絕對(duì)品質(zhì)不重要，相對(duì)品質(zhì)最重要。

鉛筆道認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)的最有利原則便是“欺負(fù)弱小”原則。就好比拳擊比賽，一個(gè)實(shí)力再弱的拳手，只要選擇比自己更弱的對(duì)手，實(shí)現(xiàn)“100%勝率”也不是空談。

而在公司成立之初，創(chuàng)業(yè)者常常面臨強(qiáng)大對(duì)手。但再強(qiáng)大的對(duì)手，也有小白甚至空白領(lǐng)域——而戰(zhàn)略定位的核心使命就是：找到它，然后讓自己的產(chǎn)品成為用戶的首選。

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