本文系深潛atom第568篇原創(chuàng)作品

數(shù)據(jù)顯示，在2022年過去的九個(gè)月中，中國新能源(600617)汽車市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)連續(xù)突破25%，這個(gè)當(dāng)初預(yù)設(shè)在2025年實(shí)現(xiàn)的階段目標(biāo)，9月份更是達(dá)到31.8%。值得一提的是，單價(jià)超過25萬元的高端新能源車市場(chǎng)所占份額逐年上漲，在汽車之家研究院的一項(xiàng)報(bào)告中預(yù)測(cè)，今年占比將達(dá)到20%，而五年前這一數(shù)字是6.2%。

【資料圖】

電動(dòng)化智能化的迭代，重新定義了汽車在動(dòng)態(tài)性能、舒適性等方面的標(biāo)準(zhǔn)，正在重構(gòu)汽車行業(yè)游戲規(guī)則。在燃油車時(shí)代，中國汽車品牌多年無法突破的高端品牌天花板，一夜之間被打破了。“自立門戶”、“跨界合作”成為了中國自主車企期待實(shí)現(xiàn)品牌向上，拉高品牌溢價(jià)的統(tǒng)一路徑。北汽極狐、長安阿維塔、上汽智己，這些傳統(tǒng)車企孵化的高端子品牌如雨后春筍般涌向市場(chǎng)。

另一方面，在經(jīng)歷了補(bǔ)貼的逐漸退坡乃至取消后，市場(chǎng)露出了它的真容，25萬元以上消費(fèi)者的大量出現(xiàn)，意味著越來越多有真實(shí)需求的人，在認(rèn)真考慮選擇一輛新能源汽車。高端市場(chǎng)大有可為，但如何讓消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品能夠支撐得起這種品牌溢價(jià)，是擺在當(dāng)下最迫切需要解決的問題。

01

結(jié)果，是殘酷的

一直以來，上汽缺少一個(gè)高端自主品牌，特別是面對(duì)著同處上海的特斯拉、蔚來等新興造車企業(yè)的沖擊，上汽需要有自己的高端陣地，智己汽車就是上汽高端戰(zhàn)略的重要抓手。

作為上汽“1號(hào)工程”的智己汽車，其代表了上汽在高端新能源轉(zhuǎn)型的速度，重要程度不言而喻。2021年，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤曾表示，“我們?cè)谖磥淼暮芏嗄旰笤倩仡櫧衲甑臅r(shí)候，可能就是智能電動(dòng)豪華車的逆襲元年，我們大概率相信在未來的增長曲線當(dāng)中將會(huì)一騎絕塵?！?/p>

但很多時(shí)候，開始牛皮吹得有多響，最后破碎得便有多重。

今年6月，發(fā)布已經(jīng)超過一年的智己汽車首款車型智己L7正式上市，兩款車型智己L7 Pro和L7 Dynamic售價(jià)分別為40.88萬元和36.88萬元。

△智己L7

最新官方數(shù)據(jù)顯示，智己L7自6月上市以來，7月銷量為816輛，8月銷量為1007輛，9月銷量為1019輛。三個(gè)月時(shí)間過去了，交付量還是在一千出頭徘徊，雖然智己還處于銷量爬坡期，但這樣的開局顯然難以達(dá)到上汽所謂的“逆襲”預(yù)期。

在智己汽車所處的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，蔚來、特斯拉、理想牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分份額，后起的問界來勢(shì)洶洶，東風(fēng)嵐圖在銷量上也有著更好的勢(shì)頭。

略顯慘淡的銷量，一個(gè)明顯的問題是智己在新能源高端汽車賽道難言品牌影響力。有汽車分析師認(rèn)為，高端市場(chǎng)本來份額就相對(duì)較小，智己同時(shí)還面臨下手比較早的“造車新勢(shì)力”品牌的競爭。

事實(shí)上，智己L7交付不及預(yù)期一定程度上與今年5月的“權(quán)益門”事件相關(guān)。智己首批量產(chǎn)車交付給“天使輪用戶”時(shí)，102名車主發(fā)起維權(quán)，控訴“權(quán)益被超越、稀缺席位不稀缺”、“升級(jí)激光雷達(dá)和高階能量電池的條件未明確”、“電池容量與工信部登記不符”等五大問題，使得這家成立不久的汽車品牌在交付未完成階段便迎來用戶信任危機(jī)。

雖然智己及時(shí)給予了解釋并發(fā)布了道歉聲明，但消費(fèi)者對(duì)品牌的疑慮并不會(huì)立刻消失。另一方面，并不突出的產(chǎn)品定位和特色，則是給了消費(fèi)者一個(gè)拒絕智己L7的絕佳理由。

02

高端，定位模糊

單從產(chǎn)品力而言，智己L7做好了沖進(jìn)高端新能源市場(chǎng)的硬件準(zhǔn)備，不需要一一列舉其配置，已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷。但智己L7想做到新款即爆款非常難。

這是因?yàn)椋谛履茉?，特別是高端市場(chǎng)，產(chǎn)品力并不能保證一款產(chǎn)品的熱銷，這在很多新勢(shì)力的產(chǎn)品上都有體現(xiàn)。特別是在36.88-40.88萬元這個(gè)區(qū)間——這幾乎涵蓋大部分豪華品牌主要車型價(jià)格區(qū)間。那智己汽車打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)在哪兒？

在智己汽車自己看來，智己的核心競爭力是出色的駕控體驗(yàn)。

智己汽車CEO劉濤認(rèn)為，動(dòng)力和駕控，一直是汽車核心的價(jià)值之一，而豪華品牌談駕控，這本來就是約定俗成的，也是符合汽車核心價(jià)值的邏輯。比如寶馬通過對(duì)懸掛、后驅(qū)的堅(jiān)持，在操控方面樹立了獨(dú)樹一幟的口碑，而奔馳和奧迪在操控方面一樣是不遺余力幾十年的持續(xù)投入。

但這樣問題在于，在整個(gè)市場(chǎng)的的長期共同教育下，智能駕駛、智能座艙顯然更深入人心，更加貼合新能源汽車智能化、電動(dòng)化的特點(diǎn)。而且一輛車的駕控究竟如何，還在一定程度上取決于具體用戶的個(gè)人偏好。智己想要靠一己之力讓用戶轉(zhuǎn)而去關(guān)注難以捉摸的駕控，其實(shí)很難。

△智己自動(dòng)駕駛

其實(shí)，在整個(gè)高端汽車市場(chǎng)中，操控性已經(jīng)不是消費(fèi)者考慮最主要的因素。不管是傳統(tǒng)的BBA還是蔚來、理想，這些品牌更在意結(jié)合用戶和場(chǎng)景，打造宜商宜家的豪華出行體驗(yàn)。操控是手段之一，并不是目的。用所謂的駕控體驗(yàn)，很難真正意義上打動(dòng)消費(fèi)者，甚至不能精準(zhǔn)地定位其目標(biāo)市場(chǎng)。

作為一臺(tái)智能電動(dòng)車，卻努力將賽場(chǎng)拖回傳統(tǒng)的燃油車思路，這種做法你可以理解為另辟蹊徑，但結(jié)果是顯而易見的。

03

碰瓷BBA，走錯(cuò)路了

以前，新能源喜歡跟特斯拉比，現(xiàn)在，新能源喜歡和BBA比存在感。

在智己L7 pro媒體發(fā)布會(huì)上，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤表示：“決定花40萬元購買燃油車的用戶，我覺得他們是很無奈的，說得過分一些叫很悲慘的?！?/p>

BBA成為靶子。原因有二，一是兩者之間的售價(jià)區(qū)間高度重合，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情；二是新能源車對(duì)燃油車有種先天的優(yōu)越感，尤其是BBA這樣的傳統(tǒng)高端品牌，可以拋開銷量、品牌而進(jìn)行戰(zhàn)略性俯視。

車企瘋狂的語言輸出，起到的作用僅僅是引流和關(guān)注，真正觸發(fā)購買行為的要么是產(chǎn)品，要么是服務(wù)模式，要么是體驗(yàn)。劉濤說買BBA的人很悲慘。有人會(huì)因?yàn)檫@句話就去買智己L7嗎？銷量告訴我們顯然不會(huì)。

雖然蔚來李斌也曾對(duì)標(biāo)BBA、吐槽燃油車，但是蔚來的銷量增長絕不會(huì)是出格營銷帶來的，蔚來更大的價(jià)值在于它的品牌力與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在整個(gè)中國新能源汽車市場(chǎng)滲透率越過30%之后，賽道內(nèi)玩家的競爭將愈發(fā)激烈，不同的企業(yè)，會(huì)有不同的模式，也會(huì)產(chǎn)生不同的打法，毫無疑問，智己有自己的機(jī)會(huì)，但是試錯(cuò)的機(jī)會(huì)不多，而取勝的關(guān)鍵是找到自己獨(dú)特的定位。

汽車媒體人張弛認(rèn)為，“智己對(duì)于上汽也算是最后一搏。一旦這次嘗試再度宣告無果而終，那上汽損失的不僅是時(shí)間，更是國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)最后的戰(zhàn)略機(jī)遇期?！?/p>

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