?本文聚焦汽車新零售,探析汽車行業(yè)新零售形態(tài)特點(diǎn)及數(shù)字化策略,提出面向用戶的新零售平臺(tái)建設(shè)路徑,供廣大車企參考。

一、汽車新零售形態(tài)特點(diǎn)洞察

伴隨新零售概念的發(fā)展,汽車行業(yè)也在積極探索。那什么是汽車新零售?

比如整車電商,把線下賣車模式搬到線上,通過(guò)用戶訂購(gòu)下單完成汽車銷售環(huán)節(jié)的電商化;

比如 O2O,即把線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)結(jié)合;

比如品牌體驗(yàn)店,這是線下消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí),即傳統(tǒng) 4S 店售車模式升級(jí)到多元素品牌內(nèi)涵的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?

比如汽車金融,借助互聯(lián)網(wǎng)思維,在汽車生產(chǎn)、流通、銷售等各環(huán)節(jié)提供金融產(chǎn)品;

比如直播賣車/看車,通過(guò)實(shí)時(shí)在線視頻交流的方式實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化。

……

其實(shí)這些都屬于汽車新零售的范疇,只是不同的表現(xiàn)形態(tài)。

汽車新零售是一個(gè)非常大的概念,只要借助互聯(lián)網(wǎng)或大數(shù)據(jù)人工智能技術(shù),實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)、流通、銷售、售后等各環(huán)節(jié)的升級(jí)改造和業(yè)態(tài)重構(gòu),這樣的模式都屬于新零售。簡(jiǎn)而言之,汽車新零售是利用新技術(shù)對(duì)汽車行業(yè)全鏈路的人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行革新。

1、案例觀察

接下來(lái)通過(guò)三個(gè)案例,進(jìn)一步了解汽車新零售。

案例一:

某傳統(tǒng)車企 2017 年開始探索汽車新零售,他們認(rèn)識(shí)到汽車新零售的核心是整合線上線下,重塑消費(fèi)者體驗(yàn),于是成立專門的用戶體驗(yàn)部門,并把用戶體驗(yàn)上升為全公司的戰(zhàn)略。

除了進(jìn)行線上電商化,最重要的創(chuàng)新是在北京、上海、深圳等大城市的核心地段建立了自己的線下體驗(yàn)店,方便消費(fèi)者在交通便利、環(huán)境舒適的地方深度體驗(yàn)汽車產(chǎn)品特性、文化特性及優(yōu)質(zhì)服務(wù),通過(guò)精致的服務(wù)給消費(fèi)者塑造了良好的品牌感受,效果較佳。

案例二:

某新能源車企利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造了一種和傳統(tǒng)車企完全不同的模式——全天候營(yíng)銷模式,即不分時(shí)間、不分地點(diǎn),通過(guò)線上、線下多種渠道在各個(gè)地方開展活動(dòng)。2021 年春節(jié)期間,他們?cè)谌珖?guó)開展 420 余場(chǎng)活動(dòng),日均門店留資量提升 20%+。

他們是如何做到這種大規(guī)模的全天候營(yíng)銷模式呢?取決于三點(diǎn):

(1)他們所建立的直營(yíng)體系,門店和服務(wù)是分離的。跟傳統(tǒng) 4S 店的考核機(jī)制不同,他們對(duì)門店沒(méi)有諸如銷售指標(biāo)等硬性要求,相反主要依據(jù)勞動(dòng)成果,多勞多得。

(2)讓直營(yíng)店在用戶全生命周期中參與他們的活動(dòng),在買車-提車-用車各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都能得到升級(jí)。

(3)激勵(lì)用戶參與共創(chuàng),讓用戶主動(dòng)制造內(nèi)容、分享價(jià)值、制定規(guī)則,同時(shí)分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益的成果。

案例三:

某互聯(lián)網(wǎng)車企除了提供供應(yīng)鏈服務(wù),還切入到金融的服務(wù)場(chǎng)景,為全國(guó)車商提供貸款、融資、采購(gòu)。

他們?cè)谌珖?guó)建立了近 300 多個(gè)倉(cāng)庫(kù),并且擁有龐大的物流網(wǎng)絡(luò)體系。目前已經(jīng)發(fā)展成一家綜合性的汽車交易服務(wù)平臺(tái)。

2、新零售洞察

雖然每家車企或經(jīng)銷商對(duì)新零售的嘗試和創(chuàng)新各有側(cè)重點(diǎn),但總結(jié)來(lái)看,仍然存在很多相同的趨勢(shì):

第一,品牌更加接近用戶。

不管是品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是分銷模式的創(chuàng)新,包括建立直營(yíng)體系等,每一次創(chuàng)新都是品牌在走近消費(fèi)者,拉近和用戶的關(guān)系。

第二,全鏈路多場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)。

車企在整個(gè)研產(chǎn)供銷服全鏈路都開始了新的探索,他們追求的是全鏈路用戶體驗(yàn)的升級(jí),優(yōu)化服務(wù)體系,提高工作效率。

第三,跨界新模式創(chuàng)新。

近年來(lái),出現(xiàn)了越來(lái)越多的跨界合作模式,如互聯(lián)網(wǎng)公司跨界做供應(yīng)鏈、租賃平臺(tái)跨界做汽車生產(chǎn)和銷售等。再比如蔚來(lái)汽車與蘇寧的跨界合作,在渠道和消費(fèi)體驗(yàn)上進(jìn)行合作和升級(jí),互相借助對(duì)方的渠道對(duì)服務(wù)進(jìn)行逐步滲透。

跨界模式的產(chǎn)生,會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的體驗(yàn)、更多元化和更有層次的服務(wù)。

第四,共創(chuàng)文化興起。

車企品牌不再高高在上,而是鼓勵(lì)用戶加入運(yùn)營(yíng)體系中,讓用戶發(fā)聲,讓用戶做主。

共創(chuàng)文化的興起,使得品牌變得更人性化,同時(shí)更富有情感,更能觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。從消費(fèi)者角度而言,他們會(huì)對(duì)這樣的品牌更有歸屬感和擁有感。

二、汽車新零售數(shù)字化探索

伴隨著新零售的發(fā)展趨勢(shì),車企在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型該如何調(diào)整應(yīng)對(duì)?前文提到,汽車新零售是對(duì)人、貨、場(chǎng)的革新,那么車企數(shù)字化策略就要對(duì)這三個(gè)要素進(jìn)行重構(gòu)和整合。

過(guò)往車企在新零售的探索過(guò)程中,大多在某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嘗試,比如前面提到的直播賣車或搭建直營(yíng)體系等,但單純某個(gè)環(huán)節(jié)的建設(shè),不足以形成一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)生態(tài)和數(shù)據(jù)生態(tài)。

正確的方式應(yīng)該是對(duì)人、貨、場(chǎng)全生態(tài)進(jìn)行重構(gòu),整合用戶層、服務(wù)層、運(yùn)營(yíng)層形成一個(gè)大的新零售平臺(tái)。在新零售平臺(tái)中,讓品牌方、消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及各類服務(wù)商,可以建立一個(gè)直接有效的溝通體系、運(yùn)營(yíng)體系、服務(wù)體系以及管理體系。

這里提到的“服務(wù)”是一個(gè)廣義的概念,不僅僅局限于常說(shuō)的售后服務(wù),而是包含了汽車生產(chǎn)-供應(yīng)-銷售-售后等各環(huán)節(jié)全鏈路的服務(wù),包含用戶全生命周期的服務(wù),同時(shí)包含以人為本的社區(qū)服務(wù)、生活方式類的衍生服務(wù)等。

對(duì)于車企品牌來(lái)說(shuō),借助這樣的新零售平臺(tái),可以把各方資源進(jìn)行有效整合,從而形成一個(gè)全鏈路有效運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。

1、策略要點(diǎn):面向用戶的新零售平臺(tái)建設(shè)

在整個(gè)策略框架中,要點(diǎn)是建設(shè)面向用戶的新零售平臺(tái)。它需要具備四方面的能力:

第一,用戶側(cè),平臺(tái)要擁有對(duì)企業(yè)用戶全觸點(diǎn)的打通和觸達(dá)能力,全觸點(diǎn)不僅包含線上線下用戶的觸點(diǎn),還有企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及車機(jī)端多個(gè)觸點(diǎn)。

第二,服務(wù)側(cè),借助平臺(tái)可以整合內(nèi)容和服務(wù)資源,這樣就可以建立對(duì)服務(wù)供應(yīng)及消費(fèi)全過(guò)程的管理能力。

第三,運(yùn)營(yíng)側(cè),借助神策數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì),以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ),可以為企業(yè)塑造運(yùn)營(yíng)流程的一體化管理能力。

第四,數(shù)據(jù)側(cè),這個(gè)平臺(tái)并非要取代企業(yè)內(nèi)部的各種系統(tǒng)平臺(tái),而是把各個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行串連,充分發(fā)揮各系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),提升整體系統(tǒng)效率。

2、建設(shè)路徑

對(duì)于這樣一個(gè)新零售平臺(tái),如何建設(shè)?通常需要經(jīng)歷五個(gè)步驟:

第一步:定義新零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)是什么,明確運(yùn)營(yíng)范圍和對(duì)象。

第二步:在對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi),細(xì)化業(yè)務(wù)場(chǎng)景,明確服務(wù)類型并定義各場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)流程設(shè)計(jì)。這是新零售平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中最難也最艱巨的一步。

第三步:基于場(chǎng)景和流程設(shè)計(jì)整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,包含支撐運(yùn)營(yíng)所需要的數(shù)據(jù)方案。

第四步:開發(fā)和建設(shè)新零售平臺(tái)。通常需要進(jìn)行數(shù)據(jù)模型化,運(yùn)營(yíng)流程功能化及模塊化。

第五步:搭建好整個(gè)平臺(tái)后,跑通各業(yè)務(wù)場(chǎng)景,形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)。

3、策略價(jià)值

搭建新零售平臺(tái),對(duì)車企來(lái)說(shuō)意味著運(yùn)營(yíng)效果、服務(wù)質(zhì)量等方面的提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,主要有以下價(jià)值和意義:

首先,用戶將會(huì)深入?yún)⑴c到整個(gè)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程,不只是消費(fèi)者,還可以成為服務(wù)者,在這樣良好的生態(tài)里實(shí)現(xiàn)共贏。

其次,對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),不再是傳統(tǒng)賣車修車的角色,而是作為服務(wù)提供者參與到整個(gè)平臺(tái)中。通過(guò)不斷提升自身服務(wù)質(zhì)量,擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模,達(dá)成共贏。

最后,對(duì)各類服務(wù)商來(lái)說(shuō),在開放的平臺(tái)上,他們衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再是車企,而是以用戶的使用反饋和評(píng)價(jià)為基準(zhǔn),這樣就可以把主要精力放在如何提升服務(wù)水平,如何獲得消費(fèi)者的青睞,長(zhǎng)遠(yuǎn)看有利于擴(kuò)大口碑和提升收益。

當(dāng)用戶、經(jīng)銷商和服務(wù)商三者共贏后,將會(huì)帶來(lái)品牌方變現(xiàn)能力、服務(wù)能力及品牌美譽(yù)度的提升,最終實(shí)現(xiàn)品牌方的共贏。多方共贏會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán),最終將會(huì)帶給消費(fèi)者內(nèi)容、服務(wù)和體驗(yàn)等全面的升級(jí),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者共贏。

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