近日，吉利汽車宣布與大搜車達成戰(zhàn)略合作，全國統(tǒng)一價賣車。此前，蔚來汽車、特斯拉也采取了統(tǒng)一價賣車。同時，越來越多的車企也在采取線上直播一口價售車的營銷模式。

全國統(tǒng)一價賣車越來越多，那么，它未來能否會成為汽車營銷的主流趨勢呢?

♦統(tǒng)一價賣車卷土重來

近年來，隨著電商的發(fā)展，汽車線上營銷已經(jīng)得到了長足發(fā)展。今年新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，直播賣車將汽車線上營銷推向了高潮。近日，蔚來汽車創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官李斌為蔚來ES6直播“帶貨”，一晚收獲5288個試駕預(yù)約，320份訂單，價值1.28億元的銷售額。雖然成績單挺亮眼，但這場直播帶貨也被吐槽為“史上最摳門直播帶貨”：產(chǎn)品不降價，也沒有優(yōu)惠。

而吉利汽車集團副總裁馮擎峰更是聯(lián)手大搜車創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官姚軍紅一起直播，宣布吉利汽車與大搜車達成戰(zhàn)略合作，共建“真直銷一口價”數(shù)字化汽車直銷新零售網(wǎng)絡(luò)。還推出了首款依據(jù)用戶消費大數(shù)據(jù)而生產(chǎn)的定制化車型——繽越PRO輕騎士BSG版。在定價上，吉利汽車首次采用“一口價”模式，全國統(tǒng)一定價。對消費者來說，減少了線下多地比價過程，節(jié)約了時間成本，提升了購車體驗。

對此，馮擎峰表示，汽車業(yè)應(yīng)該深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。既然其他商品都可在網(wǎng)上購買，汽車為何就不能一試呢?

據(jù)姚軍紅介紹，大搜車數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)帶來的海量真實用戶數(shù)據(jù)，有助于優(yōu)化廠家與用戶連接，降低營銷成本、擴大市場覆蓋深度，數(shù)據(jù)反哺助力品牌決策。

實際上，全國統(tǒng)一價賣車并非最新的汽車營銷模式。早在六、七年前，易車網(wǎng)就推出B2C的易車商城，實行一口價售車策略，為消費者消除由于價格不透明和信息不對稱所帶來的困擾。當(dāng)時，易車商城首批上線的汽車品牌就超過20個。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)也開始向網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型升級，但也只是在某些比較靠近用戶端的環(huán)節(jié)上做了一些改變。在銷售環(huán)節(jié)，車企只是把互聯(lián)網(wǎng)作為引流入口，線上營銷只帶來流量，沒有產(chǎn)生交易量，更沒有在售前、售中、售后深度觸達用戶。

對此，全聯(lián)車商投資管理有限公司總裁曹鶴表示，全國統(tǒng)一價只是營銷方式的一種，不過疫情催生的直播產(chǎn)業(yè)也在倒逼更多的車企選擇線上賣車，并嘗試全國統(tǒng)一價售車這種模式。

♦數(shù)字化變革催生全國統(tǒng)一價

“全國統(tǒng)一價賣車本質(zhì)上屬于銷售模式的變化，這將給用戶帶來更多的利益保障。”某造車新勢力品牌公關(guān)負責(zé)人告訴記者，“價格信息不透明是傳統(tǒng)汽車銷售模式的弊端，而全國統(tǒng)一價相當(dāng)于突破了傳統(tǒng)模式的局限性，即在定價初期就為消費者提供了極致的性價比，產(chǎn)品后期也不會因為價格崩盤而產(chǎn)生嚴重貶值。”

“買車過程中的砍價環(huán)節(jié)對于很多消費者來說都是很頭疼的一件事情，消費者不知道砍到什么程度才能接近合理價格，才不至于被坑。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅說，“如果全國統(tǒng)一價售車，那消費者購車流程就簡單多了。對于車企來說，它們則需要維護好價格穩(wěn)定。”

郎學(xué)紅特別強調(diào)，對于特斯拉、蔚來等車企采用的汽車直營模式來說，全國統(tǒng)一價不存在任何違規(guī)違法的問題。但是，如果車企采用的是傳統(tǒng)銷售模式，一個品牌有眾多授權(quán)經(jīng)銷商，每一個授權(quán)經(jīng)銷商都是一個獨立的經(jīng)濟體。在這樣的情況下，車企要求經(jīng)銷商統(tǒng)一價格出售汽車就會涉嫌價格同盟，橫向的價格協(xié)議也是《反壟斷法》嚴格禁止的。

對于線上營銷的“全國統(tǒng)一價”，《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》指出，實務(wù)中存在汽車供應(yīng)商通過電商平臺在一定時期以統(tǒng)一價格銷售汽車，與不特定的最終用戶直接達成交易，僅通過經(jīng)銷商完成交車、收款、開票等交易環(huán)節(jié)的銷售。在該等電商交易中，經(jīng)銷商僅承擔(dān)中間商的角色協(xié)助完成交易，與完全意義的經(jīng)銷商有所不同。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，法律層面的“豁免”將進一步推動線上營銷的壯大。可以看到，平臺也在通過產(chǎn)品化的方式，提供各種成熟打法、“在線基礎(chǔ)建設(shè)”，推動企業(yè)通過增加用戶對汽車相關(guān)內(nèi)容的沉浸式消費。未來，通過汽車直播做營銷的方案會越來越完善、越來越成熟。

在曹鶴看來，全國統(tǒng)一價的模式更適合線上營銷，便于車企將線上營銷業(yè)務(wù)分包給各個線上平臺。對于車企和線上平臺來說，全國統(tǒng)一價有利于他們談合作、傭金等。

歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(ACEA)原秘書長Ivan Hodac曾指出：“未來，在市場營銷和銷售這些零售環(huán)節(jié)，數(shù)字化手段肯定會被運用得越來越多。”

♦短期內(nèi)很難實現(xiàn)全國統(tǒng)一價

“經(jīng)銷商的盈利狀況日趨惡化，其中很重要的原因就是價格倒掛，銷售這個環(huán)節(jié)不賺錢，甚至是賠錢的。”郎學(xué)紅說。

事實上，經(jīng)銷商也擔(dān)心未來全國統(tǒng)一價對自身利益的影響。一般來說，新車上市會有三個價格：廠商指導(dǎo)價、經(jīng)銷商拿貨價和經(jīng)銷商售價。廠商指導(dǎo)價是結(jié)合市場數(shù)據(jù)與消費心理得來的概念，公開透明。經(jīng)銷商拿貨價就是主機廠給經(jīng)銷商的“批發(fā)價格”，雖然不公開，但基本上都一致。全國統(tǒng)一價賣車的模式將打破這個傳統(tǒng)規(guī)則。

“營銷其實賺的是信息不對稱的差價，隨著信息的愈加透明化，營銷方式必須發(fā)生變化，比如提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品等，公開透明地獲得合理利潤。”上述造車新勢力品牌公關(guān)負責(zé)人說，“我們所處的時代發(fā)生了改變。以前，信息的聚合和傳遞都需要載體，所以汽車代理模式以及4S店模式都是最有效和最合理的銷售模式，它的效率最高。但是現(xiàn)在不一樣了，信息不需要以往形式的聚合和傳遞，因此現(xiàn)在4S店日子難過。我覺得叫苦沒用，要想法子改，找到新的出路。技術(shù)的進步帶來模式的變化，一定會有一部分工種消失，但是同時又會誕生出一批新的工種，需要所有人未雨綢繆。”

馮擎峰坦言，汽車數(shù)字化零售是未來行業(yè)不可避免的一個方向。過去傳統(tǒng)的4S店零售模式，投入的人力、物力、財力都十分高昂，單從成本方面考慮，4S店模式必然要進行升級轉(zhuǎn)變，疫情只不過是加速了產(chǎn)業(yè)變革的步伐。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，雖然近來線上直播售車很熱鬧，但4S店也不要因此而沮喪。汽車4S店經(jīng)銷商體系是現(xiàn)在成本最低、體系最完善的銷售服務(wù)體系。在現(xiàn)有4S店模式之下，互聯(lián)網(wǎng)銷售是增加企業(yè)的銷售成本，并非降低成本。因此，企業(yè)應(yīng)適度發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，但不必把它作為一個主業(yè)去發(fā)展。

曹鶴也提出了類似觀點，在他看來，采用直營方式的全國統(tǒng)一價售車只是汽車營銷的一個組成部分，現(xiàn)在大部分車企不會推翻辛苦搭建的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，去重新搭建直營銷售體系，所以，傳統(tǒng)銷售模式仍有生存空間。

眾所周知，實現(xiàn)汽車廠商、經(jīng)銷商和消費者三贏的局面并非易事。只有給消費者最好的購車體驗才能獲得消費者的認可，這需要車企在不斷的試錯中逐步完善。

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